資本時代　本土日化品牌亟需“突圍”

　　 當中國化妝品行業(yè)進入“資本時代”，中國本土化妝品企業(yè)遭遇“市場淪陷、品牌消失、渠道霸占”三大滅頂之災(zāi)！這是一場新革命，競爭形態(tài)將逐漸超越價格、技術(shù)以及營銷的層面。
　　與此同時，中國的經(jīng)濟正以10％以上的速度增長，零售業(yè)則以兩位數(shù)擴張，一個追求時尚的新興中產(chǎn)階層的迅速崛起，而新興中產(chǎn)階層的目光將從國內(nèi)日用品轉(zhuǎn)向外資品牌——這就為“寶潔們”帶來了無限商機。若想“虎口奪食”，進行“品牌重塑”是非常關(guān)鍵的。
　　目前，中國化妝品企業(yè)有4000多家，主要分布在廣東、長三角地區(qū)。年銷售超過1億元人民幣的企業(yè)僅50多家，而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從數(shù)億至近二百億，如寶潔一家2006年在中國就有近200億元左右的銷售額。因此，中國日化行業(yè)“多、小、散”及“與洋品牌銷售力懸殊”的尷尬狀況無法與跨國巨頭對抗，不利于我們打造具有影響力的中國品牌，以及在世界范圍內(nèi)有影響力的品牌。
　　在全國各大超市和賣場，外資日化品牌都占據(jù)著重要位置。而眼下最需要的，則是本土領(lǐng)軍日化企業(yè)與之抗衡。
　　
　　外資撒網(wǎng)
　　
　　 在過去的10年間，盡管中國化妝品市場大量涌入洋品牌，但是他們占據(jù)的主要是高端市場。在低端市場，主要由國內(nèi)品牌占領(lǐng)。雖說外資的進入，使中國本土化妝品品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)，然而也帶來了機遇，即帶動了一大批本土企業(yè)，尤其是民營企業(yè)。不過，本土企業(yè)大部分走的是中低檔產(chǎn)品線，他們擁有的最大優(yōu)勢是銷售渠道，尤其是二三級市場。
　　
　　 相比之下，走高端產(chǎn)品線的外資企業(yè)，占據(jù)了市場的絕大部分份額，贏得了較為可觀的利潤；本土企業(yè)數(shù)量眾多，市場份額卻較小，銷售和利潤也無法與外資企業(yè)抗衡。
　　 但是時至今日，在中國生根并不斷發(fā)展強大的外資品牌已經(jīng)不再滿足于原高端品牌的戰(zhàn)略定位。他們將采取跟隨定位匹配的連鎖超市、購買優(yōu)勢的化妝品專營店等措施搶占渠道，正逐步向二、三級市場走來，要與本土企業(yè)一道分食低端市場的蛋糕。由于原來本土品牌大多集中在二、三級市場，外資品牌的進入無疑加大了競爭的壓力，蜷縮于二、三級市場的民族品牌，其市場、盈利空間正進一步被壓縮，市場環(huán)境進一步惡化，前景堪憂。中國化妝品業(yè)由此將進入全面的深度整合時期。
　　我們還是以寶潔為例。日前，寶潔對外披露，已與美國食品企業(yè)盛美家達成協(xié)議，寶潔Folgers咖啡業(yè)務(wù)部門將通過價值約29.5億美元的換股交易并入盛美家。今后，寶潔將把重心集中在美容及健康護理產(chǎn)品等增長速度更快、利潤率更高的業(yè)務(wù)上，逐步退出食品行業(yè)。
　　 今年1月份，寶潔公布了分離Folgers咖啡部門的計劃。此前，業(yè)內(nèi)便有消息顯示，寶潔將會重估品牌組合戰(zhàn)略并剝離部分品牌，其中，F(xiàn)olgers咖啡、品客薯片和金霸王電池最有可能成為被寶潔轉(zhuǎn)手的品牌。
　　對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“像品客薯片等這樣的品牌，寶潔公司遲早會放棄的，而寶潔做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，正是迫于其業(yè)務(wù)過于分散，優(yōu)勢資源難以集中。寶潔已經(jīng)到了不得不割肉的時候了。”
　　 寶潔放棄品客等品牌之舉，很難讓人不聯(lián)想到不久前品客薯片被檢出溴酸鉀的事件，然而，專家分析認為，寶潔的放棄，應(yīng)該不是因為被查，而是競爭態(tài)勢使然。
　　 從洗發(fā)水到薯片，從護膚品到電池，個人消費品巨頭寶潔公司的業(yè)務(wù)跨度不可謂不大。
　　 不過，如今寶潔已經(jīng)要“回到原點”，割離繁瑣的支蔓，集中發(fā)展強項。
　　 “從戰(zhàn)略上來說，寶潔公司已經(jīng)退出了部分行業(yè)，以便可以集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)。”寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮說。
　　 雷富禮所說的核心業(yè)務(wù)，是指家庭日化用品和美容化妝產(chǎn)品。他說，以前寶潔為增加與零售商談判時的砝碼，不斷擴張，規(guī)模龐大，這使得業(yè)務(wù)過于分散。現(xiàn)在，為了繼續(xù)穩(wěn)固市場地位，寶潔公司將會把核心資源投入進核心業(yè)務(wù)，發(fā)展優(yōu)勢品牌。
　　 雷富禮曾公開表示，寶潔公司應(yīng)該把重點放在增長強勁的家庭日化用品和美容化妝品上，退出利潤微薄的食品行業(yè)。
　　 據(jù)了解，寶潔公司目前的嬰兒護理產(chǎn)品、洗滌用品、女性護理用品、洗護發(fā)產(chǎn)品和護膚品等五大類業(yè)務(wù)已經(jīng)占到銷售額的一半以上。去年，在寶潔公司年銷售額超過10億美元的產(chǎn)品中，美容化妝產(chǎn)品品牌占到三分之一左右。
　　 但寶潔的“副業(yè)”并不是一無是處。對于寶潔公司來說，擴大規(guī)模除了可以有規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)，還能夠在與零售商談判時增加籌碼。例如，寶潔公司的產(chǎn)品就約有20%%左右需要沃爾瑪?shù)那溃绻放埔?guī)模不夠，就很難掌握主動權(quán)。
　　無獨有偶，與寶潔公司同屬大型個人消費品企業(yè)的聯(lián)合利華也在剝離其食品業(yè)務(wù)。公開資料顯示，2006年，聯(lián)合利華已將旗下的歐洲冷凍食品子公司的大部分業(yè)務(wù)出售，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域，如保健和個人護理產(chǎn)品。
　　 業(yè)內(nèi)人士預測，外資日化先放后收的競爭策略，SPdCjb1WtUZR9V+HtQa9uw==給本土日化帶來的最直接的沖擊波，將是更嚴酷的競爭格局。
　　
　　
　　“出嫁”敗局
　　
　　“與其被強大的對手打敗，不如賣個好價錢”，在日化競爭水深火熱的時候，不少本土品牌選擇了“嫁入豪門”。合資、并購，就是喪失核心競爭力的本土品牌的復興良方嗎？未必。小護士、熊貓、高富力……許多曾馳名一時的本土日化品牌外嫁之后，不但沒有重新振作，反而銷售量大幅下滑，甚至銷聲匿跡。
　　 對于這種現(xiàn)象，很多評論認為，外資日化巨頭收購本土品牌，看中的不是本土品牌本身，而是本土企業(yè)長年經(jīng)營起來的銷售終端。外資收購本土日化品牌，為的是利用收購品牌獲得銷售渠道。于是他們在接手品牌后便放任不管，不考慮如何把收購來的品牌做強做大，甚至有意將該品牌“雪藏”。針對此番絲寶的收購傳言，業(yè)界就議論紛紛：如果收購絲寶，妮維雅會以什么樣的產(chǎn)品打開中國市場？目前妮維雅并未進入中國的洗護發(fā)產(chǎn)品市場，接下來，它是會下大力氣扶持舒蕾等品牌，還是以自己的高端產(chǎn)品對抗寶潔？有評論認為妮維雅和絲寶旗下品牌在定位上差距太大，花大力氣經(jīng)營舒蕾品牌不太現(xiàn)實，最可能的是借道絲寶的銷售渠道，推出自己的新產(chǎn)品。
　　外資巨頭的收購計劃是否全都“醉翁之意不在酒”？對此，中國香化協(xié)會有關(guān)人士認為，“雪藏”之說很難成立。因為中國的日化品市場是完全競爭市場。一家外資公司，花大價錢將占有大量市場份額的本土品牌收在旗下，再通過“雪藏”等途徑將其抹殺，這等于為自己的競爭對手掃除障礙，沒有一家企業(yè)會甘愿那樣做。
　　如果說不是存心“雪藏”，那么外資良藥在本土品牌身上為何失效？關(guān)鍵還在于品牌定位不明確。歐萊雅在成功收購小護士之后，歐萊雅中國區(qū)總裁曾表示，“收購可以讓歐萊雅的‘品牌金字塔’中原來相對較弱的塔基堅實許多”。2004年，歐萊雅開始著手小護士的品牌重塑，在上海推出系列小護士的新產(chǎn)品“清澤”和“亮白”系列，并為小護士綁上了“卡尼爾”的標簽。此后，全國各地的小護士專柜亮相各地百貨公司，但消費者對“卡尼爾-小護士”這個新名字卻并不買賬。小護士品牌的老顧客看不懂了，歐萊雅的消費者也難以接受，隨后這個品牌的銷量一落千丈。重新包裝后的品牌名字半土半洋，定位不高不低，結(jié)果必定是在殘酷競爭的國內(nèi)日化市場中迷失方向。
　　
　　本土品牌突圍
　　
　　與其被外資“收編”，不如主動嘗試資本運作，或大舉并購，或接觸風投，或?qū)で笊鲜小？上驳氖窃絹碓蕉嗟耐顿Y資本包括私募基金、投資銀行、風險投資等開始關(guān)注中國化妝品產(chǎn)業(yè)，真正意義上的資本運作開始在中國化妝品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)。如立白、拉芳、霸王、柏亞等企業(yè)均在謀求或國內(nèi)（深市、滬市）或香港、國外上市，以求通過發(fā)動“資本革命”發(fā)展壯大企業(yè)，能夠與跨國巨頭抗衡與競爭。
　　
　　做“老大”不容易，在中國日化市場要做“老大”更難。
　　在去年上演的一場洗發(fā)水爭霸賽中，幾家公司用廣告語言打起了口水戰(zhàn)。
　　 首先是聯(lián)合利華為其旗下去屑品牌“清揚”造勢，全國四處充斥著小S“妖嬈”的聲音：“誰騙我我就甩了他”；寶潔既而立刻反擊，由其海飛絲的金牌代言梁朝偉出馬，教育消費者要“忠誠”。在聯(lián)合利華和寶潔“火拼”的同時，“霸王”，還是成龍大哥一如既往充滿磁性的聲音，“頭發(fā)沒營養(yǎng)，就像這棵樹……”
　　最終，梁朝偉與小S未分伯仲，成龍大哥反倒一路高歌，搶了寶潔的地盤，撿了絲寶的陣地，市場份額在3年之內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打地上升了5個百分點。這一結(jié)果令業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。
　　AC尼爾森截至去年11月份的市場調(diào)查有這么一組數(shù)據(jù)：一直號稱在中國洗發(fā)水市場拔得頭籌，并擁有50％市場占有率的寶潔公司，市場占有率卻從2005年的50.6％悄悄走低到2006年的49.5％，又到去年11月底的48.8％，丟了近2％的份額。同時，絲寶集團從2005年的7.7％下降到6.5％，繼而到6.1％。這兩家所丟掉的陣地，幾乎足夠為霸王的崛起提供空間。
　　
　　霸王的崛起，起碼可以證明本土品牌在國際品牌的沖擊下，并非沒有活路。他們尋找到一片“去屑”之外的“生發(fā)”藍海，事實證明，江山是可以搶的。
　　再如洗衣粉。這個在日化領(lǐng)域被公認為對價格最為敏感的行當，幾乎就一直處在國際品牌和本土品牌輪流坐莊的狀態(tài)。當納愛斯的市場占有率從2005年的22.4％跌到2006年的19.2％時，2007年終于止跌，而另一個本土品牌立白則在3年內(nèi)，從15％升到去年的21.7％。即使是寶潔的汰漬，在本土品牌的強大攻勢下，也是如履薄冰。
　　2008年的中國日化市場注定要成為中國本土企業(yè)和外資巨頭新一輪角力的“戰(zhàn)場”。繼3月底李嘉誠旗下的和記黃埔(中國)有限公司宣布增資10億人民幣復興白貓品牌后，日前，民營企業(yè)奧奇麗集團又獲得荷蘭國家開發(fā)銀行1500 萬歐元注資，以鞏固其田七牙膏的市場份額。
　　無獨有偶，和記黃埔和奧奇麗集團都宣布其注資計劃是為了抗衡外資日化巨頭，以
　　打造本土日化龍頭企業(yè)。
　　在外資品牌以其豐富的產(chǎn)品線與靈活穩(wěn)健的本土化營銷戰(zhàn)略俾倪群雄的境況下，中國本土品牌如何突圍？
　　據(jù)中國傳媒大學BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所分析：以納愛斯集團為例，其旗下雕牌洗衣粉雖然在2008中國消費者理想品牌大調(diào)查中位列寶潔旗下的汰漬之后，但差距僅為0.5％。而在實際銷售的常用品牌中，雕牌卻已24.6％的提及率遠高于汰漬18.1％的提及率。同時，在牙膏品類中，盡管納愛斯牙膏僅位居理想品牌的第9位，但卻在代表消費者購買預期的“品牌市場潛力指標”中位居第一。
　　同時，在鞏固了洗衣粉和牙膏這兩大品類市場后，納愛斯已直接進入了洗發(fā)水和沐浴露兩大日化品類市場。
　　2006年11月，納愛斯通過全資收購了英屬中獅公司旗下奧妮集團(香港)有限公司等3家企業(yè)，一舉獲得 “奧妮”、“100年”、“潤發(fā)”、“西亞斯”等系列注冊商標的合法獨占使用權(quán)。2007年初，納愛斯利用香港奧妮原有的產(chǎn)品、渠道及部分團隊，已經(jīng)在內(nèi)地20多個省市開始重新啟動銷售。納愛斯表示，其在拿下央視2008年電視劇時段冠名權(quán)后將會大力推進100年潤發(fā)品牌。
　　作為競爭激烈的日化行業(yè)，無可否認，外資的出現(xiàn)帶給其他品牌尤其是眾多本土品牌沖擊。但在內(nèi)外擠壓的市場環(huán)境下，本土品牌在塑造品牌形象、打造品牌價值等方面已經(jīng)摸索出自己的經(jīng)驗。在這場突圍戰(zhàn)中，豐富產(chǎn)品線、研發(fā)特色產(chǎn)品與深耕區(qū)域市場的縫隙戰(zhàn)略已經(jīng)成為本土企業(yè)與外資品牌爭鋒的秘笈。
　　
　　編輯/范泉秀