ＤＭ銷售：渠道非常道

　　1996年1月，中國首批獲得政府批準的從事郵購業務的三資企業——麥考林國際在上海成立。目前，麥考林已經成為集郵購、電子商務、零售店鋪等多渠道零售行業的領導者。
　　2004年3月，紅孩子公司在北京正式成立，依托“產品目錄+互聯網+呼叫中心”的銷售模式，四年間，紅孩子已經從目錄銷售領域的“新生兒”迅速成長為母嬰用品目錄銷售市場的絕對領導者。目前，紅孩子的產品線正在向化妝品、健康、家居、自選禮品等領域擴展。
　　2005年1月，日本通信銷售化妝品品牌NO.1——DHC化妝品進軍中國市場，成為中國化妝品市場上第一個全面采用通信銷售營銷模式的化妝品品牌。DHC還在采取通信銷售模式的同時，向會員免費派發《DHC橄欖俱樂部》，先試用后購買，進入中國市場僅一年半，就取得了一個億的銷售額。2007年起，DHC又開始在各大城市拓展直營店。
　　
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　　DHC、紅孩子、麥考林，這些新渠道銷售的成功先行者，盡管有諸多的不同點，如DHC專注于化妝品領域的通信銷售，紅孩子自建物流配送體系等，但從模式形態上看他們又具有明顯的共同點，即以“產品目錄銷售（日本稱之為通信銷售、DM手冊銷售）、網絡銷售、呼叫中心”為三大主體。這其中，DM手冊（英文Direct Mail的簡稱，即直接郵遞廣告）和網站銷售是渠道工具，呼叫中心是服務平臺。從發展策略上看，他們都采取了“先虛后實”的戰略，前期先做DM銷售、網絡銷售，后期發展終端零售店、實體店，形成空中與地面的有效支撐。
　　
　　關于DHC們的營銷模式，已經有眾多文章從不同角度分析過了，在此不再贅述。但關于DM銷售、網絡銷售，尤其是DM手冊的策劃，卻很少有人談及。筆者就職的公司也涉足DM手冊銷售，本人有幸參與其中，對于DM手冊的策劃有些許感悟，在此與讀者共享。
　　
　　第一部分：DM手冊的四大關鍵
　　DM手冊是產品銷售手冊，因此既不同于企業內刊也不同于傳統的會員手冊，它介于產品知識手冊和產品促銷手冊之間，遵循以下四個方面的策劃原則：
　　 一、目的——既要賣貨，又要好看
　　DM手冊的終極目的就是“賣貨”，成功的DM手冊不是追求美化和裝飾版面，也不是獵奇內容的集合體，更不是藝術化的情感宣泄。可以形象地說，它是一個帶著枷鎖的舞者，因為其功能性要遠遠大于觀賞性，在美觀上又具有一定的約束性。
　　比如DHC橄欖俱樂部，每一期不僅看起來舒服、美觀，讓人愛不釋手，而且其內容又充分闡述了產品利益和促銷信息，是一本比較好的功能與藝術完美結合的手冊。DM手冊在具體創作時，要把傳遞準確信息、實現賣貨目的放在第一位，在此基礎上盡量豐富可讀性，防止受眾隨手一翻，就扔到垃圾簍里。
　　二、風格——和諧統一，自成特色
　　DM手冊的風格一定要統一，在字體選擇、色彩搭配、版面設計上一定要遵循統一的風格。可以根據每期手冊的主題不同，調整設計細節，但整個“風格之魂”不能變。一旦形成自己特有的風格，消費者一看到手冊封面，就能想到這是什么產品，是哪家公司的手冊，于是手冊風格本身就會成為“無聲的廣告”。當然，一本手冊風格和靈魂的確立是一個不斷完善、長期摸索的過程，需要以一貫之的耐性和堅持。
　　三、架構－－合理布局，促進銷售
　　DM手冊設計要以人為本。架構設置上，應當將顧客放在第一位，不要單純為了形式而設計，要充分考慮讀者的閱讀習慣、閱讀心理、閱讀時效。
　　為了更好地將信息傳播給顧客，在設計 DM手冊時，要注意內容清晰、有條理。突出主推產品、本期明星產品、熱銷產品，輔推產品，同時常規性產品也要有一定幅度的展示，但不必強化。板塊之間要有一定的邏輯性，符合消費者看雜志的習慣順序，從而做到主題鮮明突出，一目了然，手冊信息內容邏輯明確，傳達快速、準確、清晰。
　　如DHC橄欖俱樂部2008年6月刊，因為臨近夏季防曬美白產品的熱銷期，就推出“本月主打星：DHC防曬乳、DHC美白液”，主題文章也圍繞“完美防曬，你準備好了嗎？”展開，結果當期DHC防曬系列產品銷售量大增。
　　
　　四、設計——雅俗共賞，細節取勝
　　
　　1．字體－－避繁就簡，易讀易懂。一本DM手冊可以有變化多樣的字體，但每個頁面字體不能太多，不能太雜亂。一般兩到三種字體為宜，并且所選擇的字體要易讀易懂。常用的有宋體（正式感、古典感）、黑體（醒目、理性、現代）、楷體（流線美、有內涵）等。根據版面風格，我們可以對字體做多種變化，比如加粗、變細、調整行距等，從而產生豐富多彩的視覺效果。正文內容字號以8號字為宜，這樣更方便閱讀。
　　2．圖片－－注重質量，精挑細選。快速閱讀時代，圖文結合永遠比單純文字更具吸引力。在DM手冊中，圖片應該成為賣貨的工具。首先要精挑細選。圖片如是美女，要讓消費者耐看、愛看。如果是產品圖片，就要展現產品的質感。如果是使用狀態，就要體現最佳的使用感覺，帶給人美的享受。其次要圖文并茂。圖片與內文要互為表里，是一套組合拳。甚至可以在圖片上直接把主要說明信息醒目排出，讓人一目了然。
　　3．色彩－－惜色如金，用色有度。色彩的運用要符合文章主題，產品定位。每個色彩都有自己不同的寓意，主色調如何選擇，冷、暖色調如何搭配都有基本原則，不可隨意亂用。要充分考慮整個手冊及每個頁面的主題思想，避免色彩沖突。如橡果國際2008年第1期手冊，因為有“金鼠鬧春，雙份好禮”春節特惠促銷活動，封面就用大紅配金黃色調，體現出新年的喜慶氣氛。
　　第二部分：DM手冊的內容風格
　　縱觀各種類型的DM手冊，我們發現DM手冊的文案風格有以下三大特征。
　　一、文案軟文化、時尚化、簡潔化。
　　DM手冊文案越來越軟文化、科普化，不論是標題還是內文，過于強硬、惡俗的宣傳幾乎沒有。在文字風格上，時尚、簡潔、生活化、趣味性越來越突出，每一句話都是有目的的，都是從消費者角度出發的。
　　實踐表明：在文案創作中，運用最生活化的、最時尚化的、最簡練的、最幽默的語言勢在必行。關懷式的話語、療傷式的解答，貼近消費者的心理，使DM手冊從情感上拉近與目標消費者的距離，從而決定最后的購買也會是“心甘情愿”的。
　　二、以消費者為導向
　　今天的消費者愛看什么？他們當然不愛看生硬的廣告，絕大多數消費者傾向于讀一些時尚感強、有科學依據、輕松簡單的小文章。
　　成功的DM手冊，首先大標題要吸引人，把目標消費群體鎖定。內文第一段的可讀性要強，從消費者需要出發，用簡短有力的幾句話消除他們最大的疑問。
　　接下來，內文要條理清晰，消費者關心什么，我們就說什么，一切以消費者為導向。一篇完整的文案就是一次反復說服消費者購買的過程，最后“臨門一腳”，才拿出自己想要賣的產品，這樣消費者會更容易接受手冊產品。
　　三、以直銷為導向
　　1．因為我是直銷，所以我與眾不同。直銷盡管有很多不足和缺點，但也有很多傳統渠道不具備的優點。DM手冊銷售通過揚長避短，將直銷的優勢無限放大。比如沒有中間商，直接讓利消費者，個性化定制服務等，都在文案中有所體現。
　　2．價格就是“低”，產品就是“超值”。一般來說，DM手冊里的產品會比市面終端銷售的同款產品價格更低。即使沒有大幅度的優惠，也會贈送些個性禮品、時尚小產品等，其目的就是要刺激消費者在DM手冊上訂購。同時，由于產品供應商節省了各種渠道費用，也能夠提供更有競爭力的產品價格。
　　3．多種促銷、產品供您選擇。一本DM手冊，就像一座“紙上大賣場”，各種門類的化妝品在手冊上集中展現，為會員提供全套肌膚護理方案，滿足不同消費者具體化、個性化需求。高、中、低多種形式的促銷活動，滿足不同階層消費者的需求。消費者只要撥打訂購電話即可完成購物行為，接下來就可以靜坐家中等待超值產品上門了。
　　
　　
　　第三部分：DM手冊的內容構成
　　
　　DM手冊動輒二三十頁，甚至上百、數百頁，但把手冊分解開來，除去會員、訂購信息、刊首刊尾等常規部分外，主體部分是由若干個產品小板塊組成的。每個產品板塊的內容可以概括為廣告標題、文案正文（產品介紹）、促銷信息、精美圖片、購買方式等五大素材。
　　第一板塊：廣告標題
　　DM手冊內文標題，常見的有如下三種類型：
　　1．促銷式標題：標題中直接點明廣告的促銷主題，利用消費者愛占便宜的心理，抓住受眾眼球，刺激購買。如PPG的《圣誕狂喜，滿200送99的領帶》等。
　　2．功能性標題：在標題中直接闡述產品能夠帶給消費者的利益或者改變，從消費者角度打動消費者。如某減肥品牌的《小腹婆快速瘦腰計》等。
　　3．科普式標題：看似在講述一種科學現象、生活常識，實際上是在引導消費者關注手冊中與這些科學信息相關的產品。如某美容手冊的“怎樣獲得100歲的美麗？”。
　　第二板塊：文案正文
　　每個產品板塊的文案形式，會依據策劃思路和產品特點做出不同的安排。大概分為以下幾種形式。
　　1．以產品為中心，主推產品線全方位介紹。這種文案形式沒有話題引導，直接切入產品，條條解析產品線的特點、賣點，穿插產品成分、使用步驟等疑難解答。如DHC“維C櫻桃果：理想夏肌，清爽白皙”，就以使用步驟為序，將DHC櫻桃果明系列每個單品逐步展示，之后對其原料來源——西印度櫻桃及富含成分——天然維C做了單獨闡釋。全文看后，DHC櫻桃果明系列就躍然紙上了。此種文案形式，尤其適合功能及原理比較容易理解的系列產品。
　　2．以話題為中心，產品信息融會其中。這種文案形式是用話題做總攬，在話題中切入產品。采用話題式文案，必須注意選擇話題與產品特點的關聯性，務必做到言之有理，讓人信服。如橡果國際美容手冊中某補水產品，就發起了“天天補水，為什么肌膚仍然缺水”的話題，告訴消費者肌膚水分“要補更要鎖”的美容理念，順勢突出了該補水產品“能夠更長久鎖住水分”的特點。
　　3．以理論為中心，樹立產品差異化。這種文案形式主要適用于有新奇、差異化理論的新產品。因為理論本身就比較吸引人，又是創新性的，因此需要重點宣傳。如鄭明明波爾多祛皺系列，創新性地提出了“不用打針的植物肉毒素”的美容概念。因此，在DM文案設計上，就圍繞“植物肉毒素”這一全新的美容理論展開，從成分、原理、研發、實驗、口碑等整個過程傳達植物肉毒素的有效與安全。消費者接受了這一理論，自然也就喜歡上了鄭明明波爾多祛皺系列產品。
　　第三板塊：促銷信息
　　因為DM手冊不能像終端專柜那樣，讓消費者親身體驗，為打消消費者的顧慮，刺激消費者購買，DM手冊常常是狠打促銷信息。有產品必有促銷，已成為DM手冊的一大特色。DM手冊常見的促銷方式有以下幾種：
　　1．套裝禮包促銷。如“經典大禮包，5件裝僅售498元，原價905元”。還可以直接把降價幅度寫下“××OFF”。價格幾乎降了一半，一件不到100元，會讓消費者感覺很超值，誘導消費者購買禮包。
　　2．搭銷優惠促銷。購買大禮包后，再增加購買某個產品，可優惠多少元。如“購買一瓶膠原蛋白，同時加購補水面膜，立減50元”。
　　3．單品降價促銷。直接降低產品價格。多用來處理非主流產品和滯銷產品。
　　4．獨特禮品促銷。也可以采取額外贈送服務，或提供個性化產品定制等方式。如買產品贈送精美禮盒，買產品可在產品上定制個人專有信息等。
　　5．本期優惠精選。知名化妝品品牌大都在終端專柜開展月度、季度促銷活動，也就是說每個月選擇幾款關注度高的產品做特惠，從而積聚人氣，帶動整個產品線的銷售。DM手冊亦是如此，每期手冊都會有數款精選產品“瘋狂低價”，用“價格武器”拉攏消費者在手冊上訂購更多的產品。
　　第四板塊：精美圖片
　　DM手冊中，文案最多占據“半壁江山”，圖片一般占整個版面的50-80%。所選擇的圖片主要有以下幾種：
　　1．精美產品圖片。把產品放在充滿生活化的場景中，按照人們的視覺習慣有序排列，把手冊變成終端購物的專賣店，使消費者“一見鐘情”。
　　2．強烈的功效對比圖片。具有功效性的產品，最好有消費者使用前后的對比圖片，再加上極具殺傷力的圖片說明。從消費者切身利益出發，告訴消費者立即使用該產品，你就可以獲得這樣的改變。
　　3．產品使用時的生活化場景。比如睫毛膏，就直接放上美女用睫毛膏刷睫毛的生動形象，給消費者“感同身受”的體驗。
　　第五板塊：購買方式
　　為“方便購買”，DM手冊一般包含以下信息。
　　1．免費咨詢訂購電話：電話是最主要的訂購渠道。為增加打電話數量，可以明確打出“免費訂購熱線”，為增加打電話的緊迫性，也可以劃定一個接線時間，如“周一至周日08:00-24:00”。
　　2．網上訂購信息：網站既可以作為訂購渠道，節省人員成本，又可以成為消費者了解企業及產品的平臺。
　　3．送貨方式及范圍。DM手冊多采取“送貨上門，貨到付款”的方式。既可以劃定具體送貨范圍，如“市區五環內免費送貨”，也可以籠統地說“全國84個城市送貨上門”，以體現熱銷感。
　　4．無條件退換貨。用DM手冊銷售因為消費者不能直接看到產品，難免對產品品質有疑慮。因此“7天無條件全額退款”、“15天無條件退換貨保障”等內容就成為誘導消費者購買的“臨門一腳”。
　　5．設定免運費條件。為促進消費者成套購買，增加購買量。可以設定一個合理的免運費條件。如“購物滿250元，免運費”等。
　　在日本，DM手冊渠道從前端的產品研發、選擇、策劃，到后續的物流配送、回訪，已經形成完整的產業鏈條，甚至還出現了專門提供定制化產品的DM手冊。
　　在中國，盡管FANCL、紅孩子的成功刺激了無數在傳統渠道終端苦苦掙扎的企業，類似銷售模式的行業新銳如雨后春筍般大量涌現。但從整體上看，中國的DM手冊銷售還處于起步階段，到底什么樣的產品適合DM手冊，采取什么樣的方式做DM手冊最有效，如何規范整個DM銷售產業鏈條等等，都有待我們繼續探討。以上原則，僅僅是對現有DM手冊的特點分析，相信還會有更多、更好的方式在實踐中出現。
　　編輯/張萍