無憂經營的連鎖模式

　　前文談過“整店輸出”在化妝品行業的興起以及存在的問題，本文將對化妝品行業中“整店輸出”的不同類型進行分析。
　　
　　一、日化線與專業線的“整店輸出”：
　　化妝品行業由于零售終端與消費者的差異，出現了兩大流通渠道，即專業線與日化線。從行業細分的角度看，“整店輸出”在化妝品行業的分類可以分為兩大類，即專業線“整店輸出”與日化線“整店輸出”。前者以自然美、佐登尼絲為代表，后者以雅芳、嬌蘭佳人為代表。
　　兩者的發展勿論優劣，它們在市場上都取得了不俗的業績，都獲得了消費者的認可。但它們之間的區別非常明顯，除了細分行業特征不同之外，在市場切入、品牌歸屬與整店輸出經營模式上都存在顯著差異。
　　1．切入市場方式不同。
　　
　　專業線“整店輸出”是從海外傳入中國的，進入市場以直營為主，伴隨著教育培訓逐步發展加盟店，推出“整店輸出”，并在建立了比較廣泛的零售終端網絡之后，逐漸削弱直營的份額。比如自然美，其2005年在大陸的直營店縮減為80家，比2004年減少了43家。而佐登妮絲，在珠三角地區經過多年的直營探索之后，于近幾年發力，目前已在全國發展到幾百家加盟店，“整店輸出”勢頭良好，而直營店份額在急劇降低。
　　日化線“整店輸出”以本土成長為主，以產品經銷（或直銷）為先行，在建立了一定的品牌知名度與經銷網絡之后，逐漸發展加盟店。比如嬌蘭佳人，最初以產品經銷為主，而后擴展到“整店輸出”，并逐漸收購一些加盟店轉為直營店。
　　2．品牌歸屬不同。
　　專業線“整店輸出”絕大多數為單品牌經營，品牌歸屬于連鎖總部，其零售產品均為總部統一生產或經銷的品牌，具有嚴格的排它性。比如曾經風行一時的百蓮凱等品牌，都要求加盟店只能銷售總部授權的品牌產品。
　　日化線“整店輸出”大多數為多品牌經營，除了歸屬總部的品牌產品之外，還會為“整店輸出”體系引進其它品牌產品。譬如嬌蘭佳人的連鎖店里，除了零售嬌蘭佳人所屬品牌外，還銷售玉蘭油、歐萊雅等大眾日化產品。
　　3．經營模式不同。
　　專業線“整店輸出”強調服務，注重零售之外為消費者帶來的附加價值，突出功能性產品為基礎的特色項目，對產品品種與價格并不十分看重。其選址的目標多以大型社區或寫字樓為主。
　　日化線“整店輸出”強調零售，注重以產品豐富性與價格合理性吸引消費者入店消費，強調產品安全性，對產品的功能性并不十分看重。其選址的目標多以繁華的商業區為主。
　　
　　二、多品牌與單品牌的“整店輸出”
　　多品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷售產品的品牌數量在三個或三個以上，且不局限為總部的品牌，此類“整店輸出”主要存在于日化線。
　　單品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷售產品的品牌指定為總部的品牌，此類“整店輸出”以專業線為主，但日化線近年也涌現不少。
　　多品牌“整店輸出”的優勢在于：能夠滿足消費者“貨比三家”的購買心理，從而有效地促成消費者的購買行為。多品牌的存在還能使零售終端有效地設置品牌與產品結構，豐富品牌種類與功能，體現“價格適中，品種齊全”的優勢。同時，在多品牌的架構下，能夠及時進行品牌更新，保障零售終端的競爭優勢。
　　但多品牌“整店輸出”同樣存在不足：連鎖總部因不能獨力承擔多品牌的產品開發與品牌推廣任務，不得不吸納其它知名品牌的產品進入連鎖體系，造成總部經營成本居高不下，對品牌的掌控近乎為零，結果得不償失，甚至顧此失彼。知名品牌的銷售賺不到錢甚至賠錢，自有品牌的銷量又無法提升，最終以失敗告終的例子不勝枚舉。而零售終端由于知名品牌的產品供應無法得到保障，銷售利潤微薄，自有品牌產品又無法承擔主力銷售任務，不得不慘淡經營。
　　
　　單品牌“整店輸出”的優勢在于：品牌專一，能夠讓消費者擁有“專屬、尊貴”的感覺，店面形象與品牌設計能夠集中統一，品牌掌控嚴密，，能有效利用品牌資源，進行價值的升華與沉淀。集中少量資源，總部即能夠進行大范圍的連鎖擴張。
　　單品牌“整店輸出”的不足也非常明顯：由于缺乏品牌比較，消費者選購時猶豫不決；雖然專賣店在中國有著良好的發展前景，但目前仍然無法支撐單品牌“整店輸出”的生存，單店生存能力薄弱；消費者定位狹窄，因為品牌的屬性決定它無法通吃。
　　
　　三、“整店輸出”在化妝品行業的具體分類：
　　除了廣義的行業與品牌分類之外，我們可以將化妝品行業的“整店輸出”細分為以下幾種類型：
　　1．美容院“整店輸出”。
　　以自然美與佐登妮絲為代表。其成功的重要因素在于教育先行，因為其連鎖店的加盟，主要是復制整店經營模式。比如自然美，“2001年起在中國各省、市成立三十多家分、子公司及向各地教育部門立案的培訓中心，并與國家勞動部門及全國各地勞動部門合作培訓與考站”。而佐登妮絲在“輸出”之前，堅守直營模式，對店務經營與管理進行長期的研究與探索，提升出一套規范的店務管理體系，并將其復制到各個加盟店。比較之下，那些以“概念”為幌子圈錢的“整店輸出”，已經在行業大趨勢下“兵敗如山倒”，只留下一些可悲的背影。
　　2．化妝品專營店“整店輸出”。
　　以嬌蘭佳人為代表。其成功的重要因素在于以人脈為基礎（企業主與經銷商、加盟店主大部分為浙江溫州人，行業戲稱溫州幫），在長期的品牌推廣基礎之上進行終端建設，有效控制非自有品牌的銷售，以價格與品種取勝。
　　3．化妝品折扣店“整店輸出”。
　　目前仍處于導入期，無顯著代表。其優勢在于所售產品均能以低于市場平均價20－30%甚至更低的價格吸引消費者，從而滿足更廣泛的低收入消費者對化妝品名牌產品的心理需求，其殺傷力很強，并且有向中高收入群體侵襲的趨勢。但它的劣勢也非常明顯：第一是折扣產品的來源無從考究，消費者心存疑惑，到底是不是假貨很難判斷；第二是低價的原因來源于大批量購買或“臨期產品”（既將到保質期的產品）購買，顯然一般的連鎖總部只能選擇后者，甚至是自造“知名品牌”。
　　4．個人護理用品店“整店輸出”。
　　以家美樂為代表。目前家美樂已經逐漸淡出專賣店的競爭，轉而以商場專柜為主要流通渠道，并不斷增加直營店份額。個人護理用品店在化妝品行業走出了一條新的道路，即“自創概念，自立門戶”，開辟一片化妝品競爭的“藍海”。但是，由于這一形式屬于單品牌整店輸出范疇，多數個人護理用品“整店輸出”總部都無法有效解決單店盈利問題，單店死亡率高已經嚴重制約這一形態的發展。
　　5．彩妝香水吧“整店輸出”。
　　包括單純的彩妝吧或香水吧，也可能是彩妝香水混合性“整店輸出”，目前亦無顯著代表。其特點在于投資少、品種少、單店經營面積小，因而得到許多中小投資者的關注。
　　編輯/張萍