男士對化妝品的理解影響購買行為

　　如今的男性青年感受性敏銳、善于接納新生事物并追求時尚，于是大量男士個人護(hù)理品占領(lǐng)了高檔品和大眾市場。1998-2003年男性修飾品市場的增長率高達(dá)43%。
　　
　　你了解到底有多少男性經(jīng)常噴古龍水香身、使用啫喱時水為頭發(fā)定型、使用古銅色化妝品搽臉以顯曬黑的膚色以及特別在意角質(zhì)層過厚和指甲過長而去美容院做護(hù)理？實(shí)際上，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。現(xiàn)如今，有越來越多的男性過分講究地打扮和修飾自己儀表。
　　
　　男性早已習(xí)慣于大大方方購買美容品和去美容院做美容護(hù)理，他們不再為此感到尷尬和扭捏，“都市型男”一詞就是他們的絕佳寫照。歐洲的男士個人護(hù)理品市場已經(jīng)成熟，因?yàn)楦嗟哪行砸呀?jīng)超越了洗發(fā)和剃須的初級階段，他們要求使用更加符合男士護(hù)理新概念的適合他們特殊需求的美容品。據(jù)Euromonitor公布1998-2003年西歐男性化妝品和盥洗品市場增長率高達(dá)43%。
　　不斷壯大的都市型男的隊(duì)伍激發(fā)了研發(fā)人員研制男士個人護(hù)理品的熱情，上市新品銷量激增，這些早已超越了都市時尚而演變?yōu)楦淖兡行匀后w購買習(xí)慣的主流趨勢。許多男性不再認(rèn)為美容是一件見不得人的事，或者偷偷摸摸地使用他們太太的化妝品?，F(xiàn)在，他們大大方方購買并使用男士個人護(hù)理品。
　　Mintel公司在其《男性修飾習(xí)慣》的專題報(bào)告中指出，“都市型男”在所有接受修飾習(xí)慣和態(tài)度的調(diào)查者中占19%。這些男性年齡大多在24歲以下，有著非常積極的個人護(hù)理習(xí)慣，經(jīng)常使用盥洗品美顏和涂抹香水提高自信心。他們對新品大多持接受態(tài)度，甚至購買護(hù)膚乳并打算花更高的價錢購買高檔品牌。
　　
　　吸引原始猛男一族
　　
　　顧名思義，原始猛男（retrosexual）講究的是男性的原始魅力，那種揮汗如雨的男性剛猛，與上面提及的都市型男（metrosexual）的紳士型有著基本形態(tài)上的區(qū)別。Mintel調(diào)查后認(rèn)為，原始猛男的人群數(shù)量更多，他們除了每日使用基本的盥洗品外，幾乎不感興趣其它商品。原始猛男占全部男性人口的43%，給男士個人護(hù)理品制造商提出了挑戰(zhàn)。這些制造商必須調(diào)查這個人群尋找是否有商機(jī)存在。年輕人可能使用個人護(hù)理品的意識較差，不過沒有關(guān)系，可以培養(yǎng)教育。使用多功效的產(chǎn)品，如具有除臭功能的沐浴液或洗發(fā)水等。
　　年輕的男性是重要目標(biāo)客戶。許多青少年和年輕男性的成長過程受媒體的影響極大，他們對自己的形象非常癡迷，甚至公開承認(rèn)既要形象好還要散發(fā)迷人的香氣。與上一輩人不同，他們的男子漢氣概與多多少少的一點(diǎn)自傲自大并無矛盾。
　　
　　品牌引領(lǐng)市場增長
　　
　　
　　嬌韻詩男士（Clarins Men）和瑟雅（Zirh）等高檔品牌以及妮維雅男士（Nivea for Men and King of Shaves）等大眾品牌都對歐洲男士個人護(hù)理品市場的發(fā)展起到了推動作用。L'Oreal Paris公司還宣布加入男士個人護(hù)理品市場的競爭。該公司針對男性肌膚的特點(diǎn)研發(fā)的新品，如專業(yè)男士清爽控油潤膚嗜喱（Pure & Matte Anti-Regreasing Moisturising Gel）就可將男性肌膚油一掃光。該公司另一款專業(yè)男士緊膚抗皺潤膚霜（Vita Lift-Complete AntiAgeing Moisturising Cream）宣稱能有效減少老年男性面部和頸部皮膚下垂。L'Oreal Paris公司的研究部已經(jīng)證明男性面部皮膚平均比女性厚22%，膠原密度也比女性高，皮膚也更加油膩。所有這些都會使男性隨著年齡增長，肌膚更容易衰老，而且衰老的速度更快。歐萊雅男士專業(yè)（L'Oreal Paris Men Expert）的配方是使用了該公司女性護(hù)膚品的技術(shù)，據(jù)稱功效極佳。表情紋激退精華素（Wrinkle De-Crease）含有葡萄糖酸錳和乳香（boswellia serrata）提取物，宣稱能夠抵抗肌膚微收縮，減少皺紋。男性護(hù)膚品的術(shù)語需要更加明確以及直截了當(dāng)，這樣才能使那些下決心購買功能更加全面護(hù)膚品的男性方便使用。剃須之王剃須膏（King of Shaves）旨在其XCD產(chǎn)品系列顛覆男性護(hù)膚品女性化的傾向，如在使用說明中增加了強(qiáng)化、修飾以及防御等硬性詞匯。
　　Marketing Intelligence Consulting公司美容品研究部主任Marie-Alix Leroy確信，向女性消費(fèi)者推銷美容品的最根本方法是向她們講解DIY，并輔以基本操作方法培訓(xùn)。在男士個人護(hù)理品市場，創(chuàng)造出新的需求點(diǎn)以及消費(fèi)者接受產(chǎn)品宣稱和使用方法等等都會擴(kuò)大銷量。Clearasil男士系列（Clearasil for Men）和嬌韻詩男士系列（Clarins Men）等品牌均使用非常實(shí)用的象形圖講解使用方法以及產(chǎn)品功效等。
　　由著名時裝設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier領(lǐng)銜研制的Tout Beau Tout Propre男性化妝品如遮蓋霜、古銅色粉餅以及彩色唇膏等市場規(guī)模尚小，但是很令人感興趣。英國著名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher創(chuàng)辦人之一Jonathan Ford是位享譽(yù)國際的設(shè)計(jì)師，他認(rèn)為男性化妝品仍處在起步階段，需要花費(fèi)時間了解男性消費(fèi)者的需求，通過包裝設(shè)計(jì)的魅力促進(jìn)刺激消費(fèi)者的購買欲望。
　　歐洲男士個人護(hù)理品的前途將是光明的，因?yàn)槟腥耸褂酶鞣N盥洗品，更加講求其功效。男士個人護(hù)理品市場會滯后于女性化妝品的市場，但是，競爭將會使其持續(xù)增長。李宏編譯 編輯/胡迎春