解析中國(guó)化妝品市場(chǎng)

　　被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，是全世界最大的新興市場(chǎng)，在中國(guó)堪稱是蒸蒸日上的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，理由是美容化妝品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，使中國(guó)化妝品市場(chǎng)從小到大，由弱到強(qiáng)，化妝品行業(yè)也從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍，已經(jīng)取得了前所未有的成就。在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，不僅有眾多國(guó)際頂級(jí)和一線品牌擁躉，加速拓展中國(guó)市場(chǎng)，更有數(shù)以千計(jì)的大中小知名和不知名的民族化妝品企業(yè)，如雨后春筍層出不窮，涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、郁美凈、舒蕾、霸王、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌?；瘖y品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>　　
　　據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，中國(guó)內(nèi)地有近4000多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，其中“三資”企業(yè)有500多家，他們控制著中國(guó)內(nèi)地整個(gè)中高檔化妝品市場(chǎng)，目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，只能在中低檔次上分食化妝品市場(chǎng)這塊蛋糕。一個(gè)值的經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的現(xiàn)象是，深得中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的雅芳、歐萊雅、羽西、玉蘭油、美寶蓮、海飛絲、舒膚佳、力士、飄柔等老的國(guó)際品牌，根據(jù)中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)行情，重新布局內(nèi)地的消費(fèi)市場(chǎng)，紛紛推出適合多數(shù)中低檔消費(fèi)需求的品種，與我們民族品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)領(lǐng)地。特別是洗護(hù)系列的寶潔品牌，始終盤(pán)踞著中國(guó)內(nèi)地洗護(hù)市場(chǎng)的霸主地位。旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮品牌，構(gòu)成內(nèi)地洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)?；ㄍ豕镜脑?shī)芬、亞羨姿、德國(guó)漢高的Fa和國(guó)產(chǎn)品牌舒蕾等占據(jù)著第二軍團(tuán)。其余大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。日本各化妝品企業(yè)在亞洲的戰(zhàn)略，都是以中國(guó)為主戰(zhàn)場(chǎng)，意圖與歐洲產(chǎn)品共同爭(zhēng)奪中國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)。有消息說(shuō)，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)獲得30％年增長(zhǎng)率的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，日前再次發(fā)力，在中國(guó)北京、上海、廣州同時(shí)推出“水之?。ˋQUALABEL）”新品。令業(yè)內(nèi)人士稱奇的是，這次面市的新品，僅通過(guò)中國(guó)的屈臣氏獨(dú)家銷售，而且搶在臺(tái)灣地區(qū)、香港地區(qū)之前發(fā)售。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，從去年9月URARA悠萊的新品上市到“水之印”的新品上市，資生堂在短短半年時(shí)間內(nèi)就引入了兩大子品牌，動(dòng)作非常迅猛，目的性很強(qiáng)也很靈活，他們不是一味在一線城市扎寨追求高端，而是眼睛向下，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，把市場(chǎng)觸角伸向二、三級(jí)甚至四線市場(chǎng)?！霸诖蟪鞘欣铮覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許是國(guó)際品牌，可是到了二三線城市，對(duì)手就換成了中國(guó)的民族品牌，他們的實(shí)力也是不容忽視的。但是，加快開(kāi)專賣店有助于我們搶占市場(chǎng)，并將‘資生堂化妝品專賣店’作為一種標(biāo)志，以彌補(bǔ)大百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋的不足，讓消費(fèi)者更加信任我們。”資生堂中國(guó)投資有限公司董事兼副總經(jīng)理田正志如是說(shuō)。這從另一方面給我國(guó)民族品牌的生存帶來(lái)壓力。
　　從國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)的運(yùn)行軌跡中我們看到，多年來(lái)，無(wú)論是國(guó)際頂級(jí)品牌還是國(guó)際一二線化妝品牌，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之初，多以高端百貨商店設(shè)專柜為主要銷售渠道，隨著日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的化妝品牌開(kāi)進(jìn)中國(guó)，改變了國(guó)際高端品牌購(gòu)銷渠道單一、狹窄的弊端?！鞍儇浬虉?chǎng)+專賣店”的渠道結(jié)合模式，是日本資生堂從日本移植到中國(guó)的。日韓化妝品企業(yè)步步為贏，在中國(guó)建立品牌專賣店，先給中國(guó)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)予以沖擊，待自己的消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)固后，再包抄登頂百貨店的營(yíng)銷策略，得到歐美等海外兵團(tuán)的青睞，紛紛仿效日本、韓國(guó)的做法，即時(shí)采取開(kāi)設(shè)專賣店的形式，并很快嘗到了開(kāi)設(shè)專賣店鋪，不僅明顯提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，還能達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道，爭(zhēng)奪中國(guó)大市場(chǎng)的甜頭，實(shí)踐使他們看到大多數(shù)中低收入的中國(guó)消費(fèi)者，更加喜歡專賣店的方式，他們感到專賣店與百貨店一樣安全、可信。
　　中國(guó)化妝品市場(chǎng)到底有多大？有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2005年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售規(guī)模接近690億元人民幣，今年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右，預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場(chǎng)年均遞增為8.9%，銷售額可達(dá)900到1000億元，到2015年，預(yù)計(jì)年銷售額可達(dá)1100億元，年均遞增為6.22%。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的變化，被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)和代表美與健康的化妝品，對(duì)步入小康生活的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是身份和奢侈的象征。經(jīng)過(guò)近二十多年的市場(chǎng)培育和發(fā)展，化妝品在我國(guó)已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場(chǎng)，品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展空間非常廣闊，而化妝品品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，主要的增長(zhǎng)力量來(lái)自于護(hù)膚品和彩妝，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，只有部分國(guó)際頂尖品牌，嬌蘭、迪奧、香奈爾、嬌韻詩(shī)、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等，仍然固守著金字塔頂層的少數(shù)白領(lǐng)與金領(lǐng)消費(fèi)者策略，而在中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂，迪奧、倩碧、寶潔、資生堂外資的中高檔和一線化妝品牌，卻不斷變化著競(jìng)爭(zhēng)策略。進(jìn)口化妝品市場(chǎng)的細(xì)分化與功能的多樣化，加上多數(shù)進(jìn)口中高端以及高端品牌，聘用華裔女明星或?qū)ふ抑袊?guó)本地明星做代言，他們采用的東方女性與西洋化妝品完美結(jié)合的宣傳推廣策略，很符合東方人的審美觀念，使受眾層面明顯變寬變大，在中國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)，已經(jīng)扮演了市場(chǎng)主導(dǎo)者的角色。
　　
　　對(duì)化妝品求天然、求綠色、無(wú)污染，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)已經(jīng)與世界化妝品需求理念同步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年世界中草藥化妝品年銷售額已超過(guò)160億美元，并以每年10%～20%的速度遞增。從目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展看，天然植物類化妝品將成為今后研發(fā)最主要的趨勢(shì)。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人對(duì)傳統(tǒng)中草藥接受程度較高，而且歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的健康觀念也在改變，十分重視傳統(tǒng)中草藥在化妝品中的應(yīng)用，一時(shí)間在化妝品配方上出現(xiàn)植物精華、天然活性、含有多種礦物質(zhì)等功能性的綠色化妝品成為香餑餑?！八帄y”也在此時(shí)躍入公眾的視線，成為護(hù)膚領(lǐng)域的新時(shí)尚。內(nèi)服保健和外用保養(yǎng)的內(nèi)外兼修保健化妝品也應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)綜合性藥物、營(yíng)養(yǎng)調(diào)理和皮膚護(hù)理這些耳熟能詳?shù)膶I(yè)術(shù)語(yǔ)走進(jìn)愛(ài)美人視野的時(shí)候，當(dāng)科學(xué)專業(yè)護(hù)膚和安全養(yǎng)護(hù)理念融入到目標(biāo)顧客的生活中，送達(dá)到每位潛在顧客的內(nèi)心中的時(shí)候，薇姿作為藥妝的老品牌迅速在市場(chǎng)崛起，并越來(lái)越得到重視，部分藥妝廠家不惜重金，開(kāi)始打造藥妝化妝品，共同探討中國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展未來(lái)。目前環(huán)保、天然、綠色化妝品，正通過(guò)產(chǎn)品種類、護(hù)理方式、護(hù)理理念，同時(shí)“采取超臨界萃取、微乳化、膜分離等新的技術(shù)，不斷提高傳統(tǒng)中草藥的提取工藝，重新詮釋中草藥經(jīng)典古方與現(xiàn)代美容的完美結(jié)合”，就連歐美的幾個(gè)頂級(jí)大品牌，也開(kāi)始配合尖端科技，研制和生產(chǎn)天然植物成分的化妝品。據(jù)說(shuō)法國(guó)嬌蘭御廷蘭花極致全效修護(hù)乳液，就是從3萬(wàn)多個(gè)蘭花品種中，選出4個(gè)最優(yōu)秀品種，并從中抽取彌足珍貴的蘭花精華調(diào)配制成。
　　綜觀現(xiàn)在的日用化妝品市場(chǎng)，消費(fèi)者買美麗、買健康、買安全、買綠色、買營(yíng)養(yǎng)的前提下，女性與兒童在這方面的訴求尤為突出，購(gòu)買觀念更為清晰，購(gòu)買欲望更為理智，因此化妝品生產(chǎn)廠商在追求產(chǎn)品功效的同時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格按純天然和無(wú)污染的標(biāo)準(zhǔn)添加各種物質(zhì)，在此基礎(chǔ)上眾多內(nèi)地民族品牌借奧運(yùn)契機(jī)，爭(zhēng)先恐后向世界推廣和展示自己品牌，是民族品牌走向世界的一大亮點(diǎn)。人們從放大的“亮點(diǎn)”中看到當(dāng)前我國(guó)化妝品市場(chǎng)的一些流行信息。
　　
　　一是進(jìn)口和民族大品牌市場(chǎng)占有率差距在縮小。滋養(yǎng)護(hù)膚品和功能性護(hù)膚品是消費(fèi)領(lǐng)域爭(zhēng)寵的重要目標(biāo)，其中兒童、女性最為看重。有關(guān)專家說(shuō)，兒童化妝品將成為化妝品市場(chǎng)的一個(gè)熱銷趨勢(shì)。兒童用化妝品質(zhì)量要求比成人用化妝品高，兒童用護(hù)膚霜、兒童用浴液對(duì)皮膚的刺激性要小，產(chǎn)品的衛(wèi)生潔凈度要高，易過(guò)敏性要低，并能防止微生物和霉菌的污染。因此購(gòu)買兒童化妝品，要注意膏體外觀潔白美觀，或帶淺的天然色調(diào)，有光澤、質(zhì)地細(xì)膩，易于在皮膚上鋪展和分散，膚感潤(rùn)滑，使用后無(wú)過(guò)敏現(xiàn)象等。今年“六一”前夕，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了一季度對(duì)兒童護(hù)膚霜和浴液產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督抽查結(jié)果，共抽查了北京、天津、江蘇、浙江、福建、廣東的42家企業(yè)生產(chǎn)的42種產(chǎn)品，其中，抽查的33種護(hù)膚霜產(chǎn)品全部合格，抽查的9種浴液產(chǎn)品合格8種。抽查所涉及的企業(yè)大、中、小兼有，產(chǎn)品也兼顧了高、中、低檔，基本上代表了目前國(guó)內(nèi)兒童化妝品的質(zhì)量狀況。抽查顯示，合格率為97.6％，說(shuō)明兒童化妝品整體質(zhì)量較好。現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有十幾個(gè)叫得響的兒童洗護(hù)品牌，如強(qiáng)生、郁美凈、小叮當(dāng)、鱷魚(yú)寶寶、青蛙王子、龍迪、潤(rùn)蕾等。面對(duì)我國(guó)現(xiàn)有五億兒童這個(gè)市場(chǎng)誘人的大蛋糕，又有不少化妝品生產(chǎn)廠商積極跟進(jìn)。筆者在百度上寫(xiě)上“兒童化妝品牌”進(jìn)行搜索，立馬出現(xiàn)眾多新兒童化妝品牌。如BB兒童系列、藍(lán)貓系列、貝麗瑪系列、天獅系列等新品牌準(zhǔn)備招商。
　　
　　女性功能性護(hù)膚品和護(hù)膚品的換季概念進(jìn)一步強(qiáng)化，“奢華保養(yǎng)”理念深入人心。一方面，美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水等功能概念日益受到消費(fèi)者的認(rèn)同；另一方面，季節(jié)性護(hù)膚品的銷售表現(xiàn)也比較強(qiáng)勢(shì)。從銷售狀況來(lái)看，最暢銷的化妝品類別依舊是面部護(hù)膚品和肌膚保養(yǎng)、滋養(yǎng)。一個(gè)值得民族化妝品牌驕傲的是，在一二線城市，年輕高消費(fèi)女士追求高級(jí)護(hù)膚品時(shí)不再只盯著進(jìn)口大品牌，口碑好的民族品牌，也成為她們的選擇目標(biāo)，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)民族大品牌化妝品品牌的市場(chǎng)占有率差距在縮小，占月收入40%，用來(lái)購(gòu)買化妝品和進(jìn)美容院消費(fèi)的奢侈享受型隊(duì)伍正逐步擴(kuò)大。
　　二是男士化妝品市場(chǎng)增幅驚人。近5年來(lái)，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及城市化進(jìn)程的加快，化妝品制造行業(yè)愈加顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是男士化妝品市場(chǎng)，2006年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了300%，男士日化品的潛在巨大市場(chǎng)開(kāi)始嶄露頭角，國(guó)際品牌紛紛推出自己的男士護(hù)膚用品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，繼倩碧、碧歐泉、蘭蔻、迪奧等品牌相繼引入男士護(hù)膚品，均有良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)后，歐萊雅集團(tuán)、妮維雅公司、日本資生堂公司、法國(guó)的Nickel和一向以安全著稱的醫(yī)學(xué)健康護(hù)膚品牌薇姿等，也都將男士護(hù)膚品帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)，利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性化妝品市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今后無(wú)論是進(jìn)口大品牌還是國(guó)產(chǎn)知名品牌，都把男性化妝品當(dāng)作新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，作為一項(xiàng)近中期戰(zhàn)略性任務(wù)抓緊實(shí)施。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)將上演須眉護(hù)膚品大戰(zhàn)，其濃濃的硝煙味道將超過(guò)女性化妝品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
　　編輯/范泉秀