以構建品牌文化作為促進企業發展的新動力

　　摘要：品牌競爭已成為當今市場競爭的主要方面，外國強勢品牌成功的經驗在于以文化為后盾，進行品牌傳播；我國企業要想在競爭中立于不敗之地，必須通過挖掘資源，構建自己的品牌文化，從而促進企業的持續發展。
　　關鍵詞：構建；品牌文化；促進；企業發展
　　
　　當今社會，國際經濟的發展已進入激烈的品牌競爭時代。品牌對于企業的發展及經濟持續增長至關重要。打造、經營、創建品牌企業成為企業家的共識。在品牌的發展中，許多企業還賦予其品牌產品相應的倫理道德、思想情感、哲學理念、精神意蘊、歷史文化、民族文化等綜合文化價值觀念，開始注重創建品牌文化，品牌文化建設悄然興起。以文化支撐品牌產品的生命力，以品牌文化打造品牌企業已逐漸成為21世紀企業發展的新動力。
　　
　　一、關于企業品牌與品牌文化的基本理論問題
　　
　　（一）品牌的內涵與特征
　　品牌是隨著商品經濟的發展，因市場競爭的加劇，而逐步成長和發展起來的。所謂品牌是指一種賦予公司和產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。基于品牌這一定義，以及品牌在市場中所發揮的作用，我們對品牌的基本特征可凝練為以下方面：品牌是無形資產；品牌是不確定的；品牌是無形的，它通過一系列物質載體來表現自己；品牌具有明顯的排他專有性；品牌有明顯的工具性。
　　（二）對品牌文化的理解
　　文化是包括語言、審美情趣、價值觀念、消費習俗、道德規范、生活方式、具有歷史繼承性的人類行為模式等的綜合體。品牌中的文化，深藏于品牌里層，又體現在品牌的各構成要素中。不同的品牌附著特定的文化，從表面上看，品牌的文化體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等方面，通過更深入的分析可以看出，品牌蘊含著民族精神，蘊涵著企業經營理念。從功能上來看，品牌具有強烈的文化力。在品牌文化這個領域，我們更加強調的是深層次意識形態的作用，即廣義的文化對品牌與消費心理、消費行為的影響。文化是品牌的精神底蘊，品牌不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產品與服務的內在價值。而這種價值的核心，最終會沉淀為一種文化。
　　二、我國企業品牌打造及品牌文化發展中存在的問題
　　由于我國企業打造品牌和進行品牌文化建設的時間較短，在品牌及品牌文化的相關知識的理解和運用方面尚不成熟，因而在品牌文化創建中就不可避免地出現了以下問題：
　　（一）品牌文化經營理念淡薄，品牌產品市場定位不準，品牌發展戰略不明確
　　我國企業在市場經濟的影響下或多或少的都有了一些品牌文化經營理念，但他們的認識大多來源于報刊、雜志上空洞的理論，幾乎沒有結合企業實際進行深入的研究和縝密的策劃。更多企業的領導層、決策層對品牌文化的內涵、重要意義沒有足夠的認識，不懂得品牌文化是企業核心競爭力的道理，缺乏經營企業的長期有效的措施。品牌文化經營理念的淡薄，導致了我國企業品牌的市場定位不夠準確和品牌發展戰略的不明確。我國企業在品牌的市場定位上只注重目標市場的選定，而忽視賦予產品豐富的深刻的文化內涵，從而迎合消費者需求的不斷變化。
　　企業有了準確的品牌市場定位后，還應有成熟的品牌發展戰略。品牌發展戰略既包括營銷策略和營銷手段，也包括企業整體形象的策劃、設計，它充滿了文化的因素，產品概念、品牌命名、品牌包裝、品牌促銷都包含了深刻的、堅實的、厚重的文化內涵。我國有些企業在經營中雖然引入CIS識別系統，開始注意用文化包裝企業，但國內大多數企業在制訂企業發展戰略時只注重產品的市場占有率，單純追求產品數量，忽視企業品牌文化的營造，這是我國企業缺乏競爭力的根本原因。
　　（二）員工的綜合素質與創建品牌文化的要求不相適應
　　創建企業品牌文化，需要有一流的人才團隊。人才是企業持續發展的原動力。我國企業員工的綜合素質與創建品牌文化的要求不相適應，有以下方面的原因：人才的外流導致企業人才隊伍結構不合理；眾多企業不注重現有員工的繼續教育；企業競爭環境、激勵機制尚未形成。
　　（三）企業品牌產品的質量不穩、科技含量低
　　品牌文化注重將產品（或服務）的質量作為品牌的核心來培育，一個質量過硬的產品（或服務）包括技術含量高、工藝精美、功能齊全、性能穩定、環保節能等要素。有了產品質量的基本保障，企業還需要規劃品牌產品的文化內涵，為員工及消費者認知品牌提供必要素材。具體包括三個明確，即明確品牌產品以什么樣的形象出現在哪些類型的顧客面前，通過這個形象要傳達給消費者什么樣的信息，同時明確如何使企業內部人員對這種形象產生認同。我國大多數企業對品牌文化的漠視，已直接影響到品牌產品質量、效益的持續性提高。
　　（四）企業品牌管理不規范，品牌產品營銷方法陳舊
　　國內許多企業品牌管理的組織體系不健全；中小企業品牌管理仍采用業主或公司經理負責制；品牌宣傳渠道不暢，宣傳資金投入不足；品牌產品命名時挖掘文化內涵不夠；品牌產品促銷手段無創新。產生上述問題的原因主要有：國內有些企業對企業未來的發展缺乏宏觀設計，走一步看一步的多。國內大多數企業沒有形成基于品牌的企業文化。企業各部門、各層次員工都不關心自己的所作所為對本企業品牌有什么影響，能否創造品牌價值，企業品牌精神、價值觀沒有深JnvgLyrUJu0TTeD5nzpbjRe/WoRHtpacmogpMsMJLwM=入員工頭腦，因而未能形成基于品牌的企業文化，未能形成企業品牌的創新手法和整體運營策略，運營手段陳舊。
　　（五）企業創建品牌及品牌文化的內部環境沒有真正形成
　　企業內部環境是指企業內部影響企業生存與發展諸要素的總和，包括領導決策、技術設備、員工關系等。企業創建品牌和品牌文化的目標能否得以順利實現，取決于企業內部環境是否和諧，也取決于企業員工是否真誠接納，鼎力支持。因此，良好的企業內部環境，是實現創建品牌和品牌文化的前提。國內企業內部沒有營造好創建品牌和品牌文化的良好環境，其原因主要有以下方面：
　　首先是領導決策。國內一些企業領導的“官僚”作風比較嚴重，他們不了解本企業的實際情況和國內外的經濟形勢，獨斷專行，盲目決策，不僅沒有創出品牌，反而使企業的經濟效益每況愈下。其次是技術設備。國內企業技術設備較之國外企業落后，遏止了品牌文化的發展。再次是員工關系。員工關系協調，工作業績高效，全體成員精誠合作，是一個企業立于不敗之地的根本保證，也是企業創建品牌文化的關鍵所在。
　　國內有些企業改制后存在以下問題：法人治理結構不合理，機制轉軌尚不理想，產權不明晰，尤其是企業與員工的關系最不明晰，企業員工有股無權，只有入股的義務，沒有監督和管理企業的權利，持股員工的權益得不到保障。企業以創建品牌和品牌文化為中心的核心價值觀還沒有深入到員工的心中，企業的凝聚力、向心力不強。沒有形成各自的系統。企業文化不等于品牌文化。品牌文化是企業的核心文化，是企業文化的象征，是企業文化的深化和升華。企業文化只有上升到品牌文化，才能產生經濟效益。企業文化是“根”、品牌文化是“果”。國內大多數企業缺乏企業文化的“根”，而品牌文化的“果”也就無從結出。因此，一些企業的品牌沒有生命力，壽命不長。
　　
　　三、以構建企業品牌文化作為促進企業發展新動力的思路與對策
　　
　　（一）樹立品牌經營的意識，制訂切實可行的品牌發展戰略
　　我國企業應該從以下三個方面加強工作：明確打造品牌、創建品牌文化的戰略目標，要有一套適合本企業的品牌文化發展策略，突出自己的品牌特色，從品味、檔次、價格、個性、用途等方面進行全方位考慮，并找準自己的市場定位，有方向地組織本企業的生產經營活動。建立一套較為完整的品牌經營管理系統。在品牌經營中，要有自己的品牌市場預測和分析、品牌決策、品牌服務、品牌危機處理等管理組織，以保證在品牌經營中有可靠的組織管理保障。在品牌經營中要注重文化資源的運用，充分利用歷史傳統文化、民族文化、地域文化來構建自己的品牌。在品牌營銷中，要以自己獨有的文化特色為依托，進行品牌營銷，以文化造勢，使自己的品牌在市場競爭中別具一格，并將自己品牌的特有文化內涵與社會公眾的價值觀、消費心理、文化情趣等緊密地聯系在一起，使自己的品牌成為人們追求的一種時尚。
　　
　　（二）將提高產品或服務質量作為中心任務
　　一方面，在本企業全面貫徹落實現有的國家標準、行業標準、ISO國際質量管理標準，每一個部門、每一道操作工序、每一個企業員工都要嚴格執行，真正發揮標準的有效性；另一方面，在執行上述質量標準時，要根據本行業、本企業的實際情況，制訂更加完善的實施辦法，并且在此基礎上向更高層次發展。
　　（三）不斷提升產品的科技含量，以科技創新帶動品牌的發展
　　對現有產品進行改造，促使粗放型的產品向精細化、高科技附加值的產品方向轉化；進行創新活動，不斷挖掘產品和市場的潛在要素，開發系列產品和新產品，同時，要有自己否定自己的超前意識，當一種新產品被市場接受時，也就是企業產品研發的一個新階段的開始，用新的產品去替代舊的已被社會認同的產品，不僅有利于企業產品的發展，增加產品的科技附加值，也可以在品牌保護方面起到積極的作用。
　　（四）樹立新的人才觀念，實施適合本企業實際的人才戰略
　　首先要立足于本企業，從現有人員中進行培養和挖掘；其次要注重本企業員工的培訓；再次要注重人才的合理使用，使本企業的員工能安心于本職崗位，防止人才的進一步流失。以真摯的情感打動人，以真正的事業留住人，以尊重的心態使用人。此外，留住人才并不是簡單地將人束縛于本企業中，而是要為人才營造一個良好的發展空間，樹立“人才為我所用，我幫人才發展”的用人觀。這就要求企業在制訂和實施人才戰略時，不僅要考慮自身的需要，也應考慮企業員工的發展，為他們打造一個事業的平臺。在待遇方面，可以采用技術入股、利潤分成等辦法，提高他們的物質待遇，同時也使他們產生一種知識的價值感和事業的成就感。
　　（五）構建出適合本企業的特色品牌文化
　　特色品牌文化的建設，主要有四個方面的內容：建立以品牌為中心的企業核心價值觀；將企業品牌融入到企業的精神創建中；企業人力資源的開發管理中注重品牌的向心力、凝聚力；企業營銷活動中品牌的宣傳、文化內涵的展示、品牌信譽和保證。
　　（六）抓住我國加入世貿組織的有利時機，向國際化方向發展
　　“入世”后，我國企業面臨著更多的機遇和挑戰，我們應著眼企業自己的優勢，揚長避短，在一些具有較強競爭力的產業和特色產品上下功夫。通過提高質量來增強企業的競爭力。以自己的特色引起世人的關注，打響自己的品牌。改變傳統的猶抱琵琶半遮面的營銷觀念。我國企業在發展中，必須更新營銷觀念，制訂出適合市場要求和自身發展的品牌文化營銷戰略，在此戰略中應準確把握自己品牌的市場特性，即自己的產品及品牌要進入一個什么樣的市場，要應對哪些社會群體，人們接受自己產品及品牌的原因何在，現存哪些競爭對手及他們對自己產品和品牌造成的沖擊如何，外部環境對自己產品和品牌的影響有哪些，影響力有多大，如何回避其中的負面影響等。注重潛在市場的開發，及時進行市場占有率、銷售量和銷售額的分析，選擇恰當的路徑和方式展開競爭，向世人展示自己的產品和品牌。
　　（作者單位：青海大學財經學院。作者為副教授）