電視營銷的兩極

　　
　　當電視媒體從單純的宣傳陣地回歸其文化產業的屬性，當電視媒體的任務從單純的宣傳擴展到整體營銷，很多人嘗試用營銷學的理論分析電視傳媒領域發生的各種現象。
　　當然，電視媒體的營銷與一般企業的營銷還是存在很大不同之處。電視媒體的營銷特點主要在于其兩極：即產品和銷售促進，或者說消費者的需求、欲望和溝通。電視產品是精神產品而非物質產品，其功能在于滿足人們的精神需求而非物質需要，節目營銷更注重精神層面的溝通而非單純的購買欲望促進。
　　
　　兩極之一：建立優質內容創新戰略
　　建立以市場為導向的完全節目創新機制世界流行的幾類電視節目形態如真人秀、益智類節目等，都原創于歐洲的電視節目研發機構，開發與銷售節目樣式已在全球范圍形成了一個巨大的產業。節目研發是個系統工程，貫穿于電視節目生產全過程，按規律來講，一個欄目應該包括“調研—策劃—制作—播出—品牌推廣—后續開發”才算一個完整的產業循環鏈條。前期進行深入縝密的市場調研，摸清觀眾的真實收視需求，以市場為導向，科學分析節目的定位、風格等核心競爭力；對節目的評價體系要以市場接受程度為標準；節目改版不能只是節目本身的優化，還應包括節目結構、人員、節目制作機制等系統的優化。
　　做第一個模仿者在目前的體制下，在各電視媒體的創新機制、人才機制、“實驗室”機制還不甚健全的情況下，我們離純粹的原創畢竟還有一定距離。這種情況下，做第一個模仿者不失為一種好的選擇。央視的《幸運52》、《新聞調查》、《開心辭典》等欄目樣式的模仿性已是業內公開的秘密；SMG打響的《舞林大會》也不難從她自己公開的境外節目形態《與明星滑冰》和《一錘子買賣》中看出端倪。看來，模仿并非完全不可取，只要過好節目樣式版權關，高端的模仿恐怕也是中國電視不得不經歷的路程。
　　把核心精神價值變成“鹽”中華文明是全世界唯一延續至今，不曾被打斷的文明，當下精神產品的核心精神價值，應該是中華傳統文化的精粹，與現代文明合理結合的精華。她可以通過多種形式、多種渠道、多種落點、多個方面、多樣載體來表現。按我們慣常的思維，高雅文化的內容大多枯躁、生硬、不好看，像是石頭，那我們為什么不換種表述方式，把它變成“鹽”呢？任何形態的節目，娛樂也好、訪談也好，都可以貫穿民族核心精神價值的元素，卻讓人絲毫沒有接受的難度。《百家講壇》是把整塊石頭都變成了鹽，臺灣的《雞蛋碰石頭》則是在娛樂里加了文化的鹽。但這都是零星的，當前中國電視媒體的內容整體缺乏核心一致的精神價值理念，這一問題的解決需要當代電視人的大智慧，這也是電視走出單純跟隨收視率指揮棒，越來越低俗化怪圈的一劑良方。
　　把核心精神價值變成“糖”剛才談到核心精神價值隱性化，現在，來談談文化價值的顯性化。隱性化是要顧及電視媒體的生存問題，顯性化則是為了共同締造我們每個人所依存的這個社會的共同價值取向，吸引、激發、聚集人心中真、善、美的積極價值元素。我國臺灣的娛樂節目元素一直有兩大流派：一個是惡搞整人型，還有一種是文化游戲型。如《我猜我猜我猜猜猜》的猜成語部分、《臺灣紅不讓》的街頭突訪按拼音寫漢字寫錯了砸雞蛋部分等都屬于后者，事實證明，這些環節也都是最有生命力的。綜藝節目為什么要設計這些環節呢？因為國人骨子里還是充分認可文化價值的，可能家長就會因為這些環節的設置而允許孩子收看這些節目。有識之士應該扛起民族文化精神這桿大旗，因為越來越多的人已經認識到了危機，“傳統文化危機”、“中醫藥危機”、“端午節危機”當韓國的“大長今”成為一種精神偶像的時候，也是我們打造屬于中國電視核心精神價值的時候了。這是這個時代最有力量的洪流，也是電視內容永遠最有生命力、最有價值的元素，需要電視人將其推而廣之，成為民族精神的堅守。
　　
　　兩極之二:建立高效電視媒介整合營銷傳播體系
　　電視媒體是一種具有很強傳播屬性和社會功能的精神商品，在內容創新為“本”的同時，應充分利用自身資源以“品牌制勝”，將整合營銷傳播理念和方法應用于電視媒體營銷。整合營銷傳播理念本質上是一種品牌傳播戰略，強調通過與利益相關者建立和諧穩固的關系來塑造品牌。
　　
　　媒體的廣告特殊性媒體近幾年才開始注重做自身廣告。從廣告的效能上說，一般商品做廣告只針對消費者就達到目的了，電視媒體本身因存在“二次銷售”行為，其廣告應該分別對應觀眾和廣告商兩類不同的對象。對觀眾的廣告應以內容風格型為主，目的是吸引收視；而對于廣告商、廣告主則應以功能價值介紹為主，目的是促進廣告投放。
　　媒體促銷的最大化對一般企業而言，促銷不外乎優惠券、抽獎、路演等等，電視媒體促銷活動的特殊性在于擁有“一次售賣”的“受眾”，以及“二次售賣”的“廣告主”兩個中心。在電視媒體的營銷模式中，應在媒體受眾群和廣告主的目標消費群這兩個群體中尋求最大范圍的重合部分，并以此為中心，制定能夠輻射兩個群體的促銷模式，以求精準地達到目的。河南衛視電視劇的有獎收視既是一種收視促銷，同時因其對應人群及偏女性化特征和大眾洗化消費品對應人群特征高度契合，有獎收視廣告得以和廣州寶潔成功簽約。
　　媒體公關的核心公關的目的在于協調各利益相關者之間的關系。電視媒體作為生產傳遞信息的載體，其利益相關者呈現多元化的特征，與之建立內外協調一致、全方位整合的溝通機制就成了電視媒體營銷的重要內容。除了一般性公關活動之外，媒體公關對于關鍵人物的影響力顯得尤為重要。央視二套創建了定期的系列沙龍，如大企業公關總監沙龍、各大媒體首席記者沙龍、各部委新聞宣傳人員沙龍等，并在沙龍之間根據特殊情況進行橫向打通，這樣產生的整合效果非常明顯，《贏在中國》之類的資源整合型節目（兼活動）也就具有了策劃實施的良好基礎。
　　如何選擇媒介電視作為大眾媒體，覆蓋面很寬泛，但隨著傳媒市場細分化、碎片化的到來，與電視受眾區隔最大的地帶應該是電視媒體選擇推廣自身的重點。比如專業廣告類雜志和具有影響力的財經類雜志、報紙都是不可忽視的媒介選擇類型。同時，網絡等新媒體也可以作為電視媒體補充傳播的重點，這也是未來發展的需要。從2006年年底開始，CCTV攜手百度、新浪網和東方衛視強強聯手建立戰略合作伙伴關系的消息紛至沓來。另外，樓宇電視、寬頻網絡電視、手機電視等媒介都具有補充傳播功效。
　　
　　作者單位 河南衛視