經營報紙催生版面功能細化

　　
　　從報紙經營到經營報紙，這是辦報理念的一個質的飛躍，而且已經比較普遍地為辦報者所接受，但是把指導思想變成現實的路徑卻因各地的情況、辦報者的思路而千差萬別。筆者認為，地市黨報應該根據新形勢下的新情況，結合地市黨報目前的境況，在版面功能的細化上做些文章。
　　
　　經營報紙理念的三個支點
　　
　　經營報紙與報紙經營的最大區別是，辦報者不再把廣告經營與編輯報紙割裂開來，而是一個水乳交融、休戚相關的整體，雙方相互依賴、相互支持，這已成為共識。但是報紙怎么辦、經營怎么搞等，這些具體問題卻很復雜，非常棘手，而且經常因報紙主政者的觀點不同而變幻不定。筆者覺得，地市黨報把經營報紙理念變為成功的實踐，必須在以下三個方面有明確的觀念和思路。
　　經營上的資源戰略，最大限度地實現新聞和廣告互動。報紙的經營資源包括報紙資源和受眾資源兩個方面，本文探討經營報紙與版面功能的關系，所以著重分析前者，而在包括硬件設備、人才、資金、報紙以及政府政策扶植和報社的各種關系資源等在內的報社內部資源即報紙資源中，由于多數地市報主要經營收入是廣告，所以，本文著重分析與廣告關系比較直接的版面、采編人員及其社會關系。
　　在許多人看來，報紙資源是報社的基礎資源，是報社可以直接掌控的資源，它比較容易發現，也較早地被開發，但實際上，報紙資源在一些地市黨報并沒有得到深度的挖掘，尤其是版面、采編人員及其社會關系這三個方面。
　　——首先分析版面資源。不少地市黨報的廣告經營部門與采編部門是各自獨立的，采編部門精心辦報，廣告部門拉廣告創收，報紙與廣告基本上是兩張皮。雖說近年來不少報紙提出要實現新聞與廣告的互動，但是互動的機制一直不順，因為干報紙的對廣告是否完成任務并不負責任。有的報社將采編人員的獎金與廣告任務完成情況掛鉤，試圖促使采編人員重視廣告經營工作，但是效果并不理想，反而因為一些月份廣告任務未完成導致獎金降低而挫傷了士氣。其實，對于報社來說，最大的廣告經營資源就是報紙版面，競爭廣告客戶的最大優勢就是報紙版面，因此，必須把報紙版面與廣告經營密切聯系起來，而這就需要在體制和機制上有一定突破。各家報紙都做了有益的探索，如有的報社實行分報經營，將廣告指標由黨報和系列報分開承包；有的報社采取整合的辦法，多創立一些周刊、特刊，擴大經營的陣地；有的報社采取行政手段，將報紙的廣告經營與報紙的總編考核目標掛鉤等等，所有這些做法，其用意都是想把報紙資源的價值開掘出來，筆者以為，這個方向是正確的。
　　——其次是采編人員及其社會關系資源。采編人員不得參與經營，這是一條禁令，是一條高壓線。作為地市黨報，當然要服從原則。但是采編人員在多年采訪活動中所形成的聲譽和影響，以及他們在采編工作中形成的社會關系，對報社經營來說，是一筆寶貴的財富。如何開發利用這些資源卻又不觸及高壓線，這需要策略。比如，在廣告策劃活動中，采編人員既可用新聞策劃的經驗為活動出謀劃策，又可利用人脈起到橋梁和紐帶的作用；一些地方的節慶活動中，參與采訪的記者可以主動提供信息，并可與廣告人員一起為活動主辦方出點子，共同策劃報道和廣告方案；在新聞采編中發現廣告信息可以及時與經營部門溝通，并可為其創造條件等等。
　　辦報上的三個強化，搭建有影響力的經營平臺。經營報紙，辦報為本，沒有報紙這個載體，經營就無從談起，因此，通過三個方面的強化，增強報紙的權威性、公信力，把報紙打造成一個讀者愛看、市場歡迎、廣告客戶愿意光顧的經營載體，顯得非常重要。
　　——一是強化本土新聞。除特殊情況外，地市黨報的有效發行區域就是本地市，這也是廣告客戶投放廣告的預期收效地域。在與諸多新聞媒體的競爭中，要想拓展空間、爭奪讀者，必須向讀者提供他們最愛看的新聞。新聞的接近性告訴我們，讀者最關心的就是自己的事、自己身邊的事、自己熟悉的事等，而這些就要靠本土新聞來滿足其需求。當然，讀者不是不關心天下大事，國家政策、世界災荒和戰爭、國際賽事等也是讀者所關心的，但是，一是這些新聞資源都是各家媒體所共享的，難以成為地市黨報參與競爭的“獨門暗器”；二是現在網絡迅捷的傳播速度已非平面媒體所能及，地市黨報更無優勢可言。所以，時事報道、國內國際文體報道是地市黨報不可或缺的，但絕不是地市黨報的主攻方向，這一點應該明確，在版面的分配上，本土新聞必須占主導地位。
　　——二是強化深度報道。現在的新聞工具發達，信息傳播非常迅速，理論界與辦報者都很清楚地認識到，現在基本上沒有獨家新聞，只有獨家視角、獨家觀點。作為平面媒體的地市黨報靠什么去打造一個讀者青睞的經營平臺？就要靠深度報道，挖掘新聞事實、現象的背景，揭開深層次原因，分析發展趨勢和走向等，這些是深度報道的特點，也是平面媒體與電臺、電視甚至網絡媒體進行競爭的唯一致勝法寶。時事、文體新聞也要以深度報道為主，本土新聞更應如此，而且本土新聞要有獨家視角、獨家觀點，以突顯地市黨報的權威性和公信力。
　　——三是強化民生報道。在一些人的觀念中形成了一種思維定勢，認為黨報就是為黨員和領導干部服務的，服務普通讀者和群眾的任務應該是晚報、都市報的職責。這是一種認識誤區。黨報是黨的喉舌，也是人民的喉舌，黨報既要服務中心工作，同時也要服務普通群眾。從某種意義上來說，黨員和領導干部也是普通群眾的一員，他們也要和普通群眾一樣地生活，也會碰上普通群眾的煩心事、疑惑事，這些都需要黨報為其提供服務。十七大把以民生為重點的社會建設作為與政治、經濟、文化建設同等重要的一個方面，提出了“四位一體”的新的表述，因此，黨報的民生報道不僅不能舍棄，而且應該強化，要投入更多的版面，為群眾生活服務，為群眾疾苦吶喊。服務上的精細策略，培育有效讀者群這一經營基礎。報紙的宗旨是為讀者提供服務，每個報紙都有自己的有效讀者群，對于黨報來說，與晚報、都市報還有不同之處，即黨報不僅要服務群眾，而且肩負著宣傳黨和政府方針政策及中心工作的任務，報道任務更重，服務對象更多。從服務的有效性和便捷性來講，地市黨報有必要在服務讀者上采取精細策略。所謂精細策略，類似于廣告經營的細分市場，就是將報紙為讀者提供的服務分解，根據讀者群的需要量體裁衣。從版面的定位到稿件的寫作，都應該堅持精細策略，否則讀者不買賬，采編人員吃力不討好。
　　
　　——首先，從寫作上來說，要突出有效信息的觀點。要明確稿件是寫給誰看，誰愿意看。漫無目標地“撿到籃子里就是菜”的做法是不可取的，必須增強針對性，提高必讀性。哪類人群喜歡談論什么樣的話題，哪類人群可能遇到什么樣的問題，哪類人群需要什么樣的幫助等等，采編人員必須了然于胸，在關鍵的時候為其提供及時到位的服務，這樣才能贏得讀者。
　　——其次，在版面安排上要突出有效讀者群的觀念。每個版面應有明確的服務指向和分工，也就是說，哪個版面要關注、吸引、培養什么樣的讀者群，必須在版面設置時就有明確的定位，這樣才能形成版面的有效讀者群，而有效讀者群正是經營報紙所必須著力培養的，正是廣告客戶要購買的“商品”。版面功能的三個層次報紙是由一個個版面所組成的有機的整體，這些版面都承擔著各自的功能，因功能不同而分為要聞、綜合新聞、時事新聞等。這些版面之間還存在著定位、讀者群等的聯系，因而如何進行排列組合，使得各個版面的功能得到有機的整合，讓報道及整張報紙的社會影響產生乘積效應，是一個必須重視的問題。尤其是經營報紙，更需要在版面功能的細分和整合上下一番功夫。除一些省城和發達城市外，多數地市黨報還不是厚報，以八版、十二版居多。有限的版面如何組合，才能形成經營報紙的強大平臺呢？根據地市黨報面臨的實際情況，筆者以為，可以將版面功能分為三個層次。
　　
　　報紙是由一個個版面所組成的有機的整體，這些版面都承擔著各自的功能，因功能不同而分為要聞、綜合新聞、時事新聞等。這些版面之間還存在著定位、讀者群等的聯系，因而如何進行排列組合，使得各個版面的功能得到有機的整合，讓報道及整張報紙的社會影響產生乘積效應，是一個必須重視的問題。尤其是經營報紙，更需要在版面功能的細分和整合上下一番功夫。
　　除一些省城和發達城市外，多數地市黨報還不是厚報，以八版、十二版居多。有限的版面如何組合，才能形成經營報紙的強大平臺呢？根據地市黨報面臨的實際情況，筆者以為，可以將版面功能分為三個層次
　　A疊，即前四版，以圍繞中心、服務大局為版面的主旨，抓好政務報道、典型報道和調查報告類深度報道。
　　黨報與晚報、都市報最大的不同就是黨報肩負著宣傳黨的路線、方針、政策的任務，要圍繞黨委政府的中心工作展開報道，而且要主動地闡釋、解讀，深入地分析、剖解， 因此， 將報紙最重要的版面為中心工作服務， 為廣大黨員、領導干部服務， 是天經地義的。A疊報紙的報道重在“ 深” ， 提高黨報的權威性、指導性， 不僅要報道本市政治、經濟、文化、社會建設等方面的新成就、新經驗、新氣象， 而且更重要的是要研究本市在發展過程中面臨的新問題、新難題、新課題，提出解決問題、化解難題、實施課題的方法和建議，為各級領導干部的思考和決策提供借鑒。
　　B疊，服務普通群眾，關注民生。民生，就是人民生活。人民的生活是豐富多彩的，人民的需求也是多種多樣的，不僅要關注其就業、住房、教育、醫療等熱點、難點問題，而且要關注其政治、文化、體育等方面的需求。包含政治、經濟、文化各方面的群眾生活是報紙永遠也做不完的大文章，把群眾服務好了，報紙才能真正受歡迎，也才能為市場所接受。B疊報紙重在“厚”，它不僅要反映群眾生活中的新情況、新特點、新風貌，而且要反映群眾生活的疾苦并能通過報紙的輿論幫助其解困，還要對群眾日常生活中的疑惑給予解釋，一言以蔽之，就是為其解疑釋惑，排憂解難。黨報通過 B疊的打造來贏得普通讀者的青睞，贏得市場的認同，這是經營報紙的非常重要的一環。《連云港日報》從2004年起就設立了《都市新聞》和《民生?熱線》兩個民生版面，前者側重城市民生新聞，后者側重服務和監督，取得了良好的社會效果。
　　C疊，新聞與信息互動。前文述及報紙是經營的一個重要資源，如何切實地把報紙與經營聯動起來，充分發揮報紙資源的作用呢？從目前一些地市黨報的實踐來看，創辦各種信息周刊是首選。C疊報紙重在“活”，內容要時尚活躍，形式要輕松活潑，而且要以活動為抓手，吸引更多的讀者和商家關注。比如，設立財富版，可以刊發收藏、投資等傳統理財方式，也可以發布股市、基金等證券信息及分析，向讀者介紹各種現代理財方法，在打造好載體之后可以吸引銀行、保險公司等提供理財手段的商業單位來做廣告推介；設立美食版，可以向讀者推介各種美味佳肴，介紹其特點、制作方法，也可以共同舉辦培訓班、烹飪大賽等活動，來聚集人氣，擴大影響。此外，健康、教育、汽車、IT、商業等都可以成為周刊的題材，都是C疊的資源。
　　對于只有八版的地市報來說，可以通過版面的整合來辦出C疊，比如，根據中小城市讀者的閱讀心理，周六、周日只出四版，騰出的版面作為C疊來經營，這也是最大限度發揮版面功能和作用之舉。
　　辦一張報紙必須思路清晰，不僅要知道報紙是辦給誰看的，還要知道如何辦給誰看，表現在版面功能上就要有條不紊地細化。筆者以為，將地市黨報的版面按功能分成以上三個層次，一不影響黨報圍繞中心服務大局作用的發揮，二可以方便讀者，使讀者輕松地找到自己需要的版面和信息，三可以為經營報紙提供強大的支撐和堅實的平臺。其實，A疊、B疊的分立既是對報紙版面功能的細分，同時也是為報紙經營細分市場。從這個意義上說，也同樣實現了C疊新聞與信息的效果。
　　
　　作者系江蘇省連云港日報社副總編輯