網(wǎng)絡(luò)輿論的演變機制

　　
　　進入2008年，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008年1月發(fā)布的第21次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過美國躍居世界第一。
　　不容忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)的使用在中國已經(jīng)變得日益大化，在一些大城市甚至已經(jīng)普及化，并且農(nóng)村網(wǎng)民和低學(xué)歷網(wǎng)民也在不斷增長，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性也隨之增強。CNNIC的報告顯示，目前網(wǎng)民平均每天超過2小時。
　　同時，這種演變帶來的變化是，網(wǎng)絡(luò)輿論正成為社會總體輿論中日漸重要、最具活力的組成部分。網(wǎng)絡(luò)輿論甚至在很多時候已經(jīng)成為引領(lǐng)社會輿論走向的一種革命性、主導(dǎo)性力量。
　　何謂網(wǎng)絡(luò)輿論？是指公眾（指網(wǎng)民）以網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過網(wǎng)絡(luò)語言或其他方式，對某些公共事務(wù)或焦點問題所表現(xiàn)出的意見的總和。網(wǎng)絡(luò)輿論主要包括兩大部分：一是具有新聞媒體性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)新聞中所反映出來的輿論傾向，可稱之為“網(wǎng)絡(luò)新聞輿論”；二是以BBS論壇、博客、各種社交網(wǎng)站和網(wǎng)上社區(qū)等為平臺而呈現(xiàn)出來的網(wǎng)民對社會上人和事的看法，可稱之為“網(wǎng)民意見輿論”。在很多媒體論述和學(xué)術(shù)探討語境下，網(wǎng)絡(luò)輿論更多地特指“網(wǎng)民意見輿論”。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)輿論的演變
　　
　　網(wǎng)絡(luò)輿論——特定論壇上特定議題的網(wǎng)民意見情況，其演變涉及以下幾個階段。
　　
　　1．議題的出現(xiàn)
　　議題的出現(xiàn)可以有各種不同的由來，視具體議題的情況而不同：
　　（1）論壇成員發(fā)布的、反映社會現(xiàn)象或事件的原創(chuàng)性帖子：論壇成員作為事件的直接或間接參與者、見證人、
　　知情者，而起草、發(fā)布的旨在披露情況、引起論壇成員注意并引發(fā)共鳴甚至相應(yīng)的網(wǎng)上或者現(xiàn)實行為的帖子。
　　這里暫且不論有關(guān)事件的披露是否客觀、正確，也不論其動機為如何，總之，這樣的帖子的出現(xiàn)，客觀上成為相關(guān)事件或社會現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)空間被知曉、關(guān)注的開始，成為特定事件輿論的“種子”。需要注意的是，最初的“種子”帖子在其后的輿論演變中并不一定是關(guān)鍵帖子。由于種種原因，最初的原創(chuàng)性帖子可能被論壇忽略或者淹沒于其他競爭性議題中。真正在論壇上產(chǎn)生影響、受到關(guān)注的帖子，有時需要經(jīng)過其他網(wǎng)民特別是論壇意見領(lǐng)袖的重寫、充實、修改、推薦（如申請置頂）等。從這個意義上說，論壇中特定事件的議程產(chǎn)生過程，本身可能是一個二級甚至多級傳遞/傳播的過程。由于一個事件有時核心知情人并不多，因此，相關(guān)成員為了最大限度地傳播其信息并引起網(wǎng)民關(guān)注，可能會把有關(guān)原創(chuàng)帖子在多個論壇同時發(fā)布，而不僅僅在該網(wǎng)民經(jīng)常參加的論壇上。這為議題的論壇間交叉?zhèn)鞑ゲa(chǎn)生共振效應(yīng)打下了基礎(chǔ)。因為就特定事件的基本情況而言，大部分論壇畢竟還是通過其成員轉(zhuǎn)貼相關(guān)帖子而開始一個議題的演變過程的。
　　（2）論壇成員轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)事件的帖子：對于很多論壇來說，關(guān)于某一事件或社會現(xiàn)象的最初的帖子，其實來自于論壇成員或訪客的帖子轉(zhuǎn)貼，所轉(zhuǎn)貼的帖子可以來自于網(wǎng)上的新聞報道，也可以是來自其他的論壇。這里，很多轉(zhuǎn)貼采用的是超鏈接的形式，轉(zhuǎn)貼者只加上一些簡短的說明或者推薦。視相關(guān)事件的性質(zhì)和轉(zhuǎn)貼者的態(tài)度和情感投入，轉(zhuǎn)貼者有時會采取一些手段來加強帖子被關(guān)注的可能性，如連續(xù)的驚嘆號，吸引眼球的標(biāo)題、現(xiàn)場圖片、置頂申請等。
　　一類特殊的轉(zhuǎn)貼，是論壇成員或訪客發(fā)布自己手機所收到的有關(guān)事件或現(xiàn)象的信息。由于有關(guān)內(nèi)容并非手機短信接受者原創(chuàng)，他們只是起著中間傳遞的作用，因此，這類帖子發(fā)布，在性質(zhì)上也屬于轉(zhuǎn)發(fā)。通過這種方式，網(wǎng)民現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的信息流動可以方便地延伸到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，使得網(wǎng)上論壇的信息來源更加多樣化，貼近現(xiàn)實生活，同時其議題的覆蓋面和相關(guān)性，也超出了網(wǎng)絡(luò)論壇甚至互聯(lián)網(wǎng)的范圍。
　　
　　2．議題的存活
　　所謂一個議題能夠在網(wǎng)絡(luò)論壇上存活，其具體表現(xiàn)就是相關(guān)事件能夠受到論壇成員的持續(xù)關(guān)注，從發(fā)貼上便表現(xiàn)為持續(xù)出現(xiàn)相關(guān)事件的新帖或者跟帖。任何議題要想受到持續(xù)關(guān)注，必須積累足夠數(shù)量或者分量的帖子。從實際的效果看，論壇里帖子之間具有顯而易見的競爭性，爭奪有限的論壇關(guān)注空間。不同主題的帖子的重要性或者顯著度很大程度上是通過其累積的或者單位時間里（如一天、一周）相關(guān)帖子的數(shù)量以及相應(yīng)跟帖的數(shù)量而定的。
　　由于論壇上帖子眾多、議題分散，因此，很多時候，論壇用戶閱讀帖子，需要借助一些論壇自動統(tǒng)計功能所提示的結(jié)果，如根據(jù)點擊量和回帖數(shù)統(tǒng)計出來的當(dāng)日最熱帖子之類的數(shù)據(jù)。由此，進入到論壇跟帖數(shù)或點擊量排行榜的帖子，其獲得的關(guān)注度將大大高于未能進入排行榜的帖子，而且這種顯著度差別會按照正反饋機制不斷放大。這就是馬太效應(yīng)：一旦進入排行榜，顯著度和點擊量或者跟帖數(shù)將不斷相互刺激。與此相反，大量的帖子，因為未能在有限的時間里積聚到一定人氣——這種人氣以點擊量和跟帖數(shù)衡量，則這些帖子就成為所謂的“沉沒的帖子”。一如海面上的冰山，沉沒的帖子無聲無息地消匿到無窮無盡的網(wǎng)上信息海洋中的帖子是大多數(shù)，沉沒的、“出師未捷身先死”的議程也是大多數(shù)；真正顯山露水“冒”出來的帖子或議程（salientpost），從數(shù)量或者比例上而言，只是極少數(shù)或者極少部分。
　　
　　由此可見，議題能否存活，取決于在群雄逐鹿的論壇空間中，特定議題的帖子或者帖子簇（post cluster）能否被“頂”起來，達到受到論壇成員普遍比較關(guān)注的一個“閾值”。至于這個閾值具體對應(yīng)的點擊量或者回帖數(shù)是多少，則視不同論壇的不同時期而定，即需要進行論題和帖子的競爭者分析。論壇的常駐人數(shù)、人均發(fā)帖率、當(dāng)日的熱點話題數(shù)量、事件本身的屬性等，都可能影響到論壇帖子達到“顯著”程度所需的閾值。在很多情況下，論壇帖子或者議題的沉浮，一如現(xiàn)實生活中的道理。把帖子“頂”起來并且“頂”住，是一個逆水行舟、上坡費力的過程，需要付出額外的努力才行，尤其是達到臨界數(shù)量之前；相反，帖子的消沉則是一種自然的趨勢，一如順?biāo)兄郏鑴菹缕拢瑹o需額外用力。
　　正因如此，關(guān)于某一事件或社會現(xiàn)象的網(wǎng)上輿論能否形成，對議題初始帖子的扶持甚至重新包裝顯得極為重要。有些議題天生具有“輿論潛力”，因此，決定其成長潛力的關(guān)鍵因素，乃在于其內(nèi)容和發(fā)帖者/來源的可信度。“史上最牛釘子戶”、“孫志剛事件”、“劉涌案”，乃至不久前的“艷照門”等事件，事件本身的性質(zhì)決定了其甫一出現(xiàn)就即刻受到網(wǎng)民的高度關(guān)注。這些事件大多和社會公眾關(guān)注的一些社會問題密切相關(guān)。當(dāng)有關(guān)事件一旦發(fā)生時，這些積聚的社會情緒便有了一個交流、釋放甚至醞爆的契機。無論是“孫志剛事件”還是“華南虎照”等事件，都直接對應(yīng)著一系列非常嚴肅、沉重、巨大的社會話題。而有些事件，則要看其
　　是否具有原創(chuàng)性和新鮮感。通常，即使某一個話題（如關(guān)于“芙蓉姐姐”的討論）曾經(jīng)紅極一時，但類似的話題再次出現(xiàn)時，在網(wǎng)上受到的關(guān)注度則會呈指數(shù)規(guī)律急劇下降，其中一個原因是網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)民在一段時間內(nèi)的注意力總量或情緒勢能總量是有限的；連續(xù)的類似事件容易讓網(wǎng)民審美疲勞。
　　從事件生命史的角度看，一個議題能否存活下來甚至最終形成輿論，網(wǎng)民的自覺的甚至是有組織的關(guān)注（如“華南虎照”、“銅須門”事件）固然是一個重要的影響因素，但應(yīng)該特別注意的是，事件本身的發(fā)展，也常常起著推波助瀾甚至決定性的作用（如“虐貓事件”），或者相反，導(dǎo)致某個話題關(guān)注熱度的急劇下降（如“史上最惡毒的后母”事件）。換言之，網(wǎng)絡(luò)論壇對某一個事件的關(guān)注，通常伴隨著事件本身的進展。因此，從事件通過媒體或者論壇進入公眾視野之后，網(wǎng)絡(luò)輿論和社會輿論以及媒介輿論便必然會交相碰撞、相互推動甚至共振。
　　
　　
　　3．輿論的走向
　　議題一旦存活下來，就好像龍卷風(fēng)已經(jīng)初步成了“氣候”，其后的發(fā)展，便取決于一系列因素的制衡和相互博弈的結(jié)果。一方面是網(wǎng)絡(luò)輿論天生所具有的動蕩不安的特性，這種動蕩不安源自網(wǎng)民對自我個性和價值、道德取向的張揚和釋放；另一方面，當(dāng)議題一旦存活下來變成具有一定規(guī)
　　模和“氣候”的輿論從而受到眾多網(wǎng)民甚至社會公眾和大眾媒體的關(guān)注后，社會道德規(guī)范甚至法律法規(guī)就會介入到輿論的運行過程中，成為網(wǎng)絡(luò)輿論走向的重要制約或引導(dǎo)因素。這里主要談兩類重要因素：傳統(tǒng)媒體的介入以及公眾和網(wǎng)民從法律和道德層面的反思。
　　通常說來，由于傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的新聞生產(chǎn)機構(gòu)，其一旦介入，對有關(guān)事件的真相披露進程將大大加快。這一方面是因為傳統(tǒng)媒體所積累的專業(yè)信譽和擁有的組織資源使得它們有能力對有關(guān)事件進行深入的挖掘、跟蹤和較全面的采訪；另一方面，也鑒于傳統(tǒng)媒體對社會公眾的巨大影響力，使得其介入后，常常導(dǎo)致社會強力機構(gòu)如政府部門對事件的關(guān)注和干預(yù)，從而影響事件乃至輿論的走向。
　　但傳統(tǒng)媒體的專業(yè)信譽有時也會受到網(wǎng)民的質(zhì)疑或者懷疑。這顯然和媒體必須遵守國家主管部門所頒布的有關(guān)報道政策有關(guān)系。此外，有時大眾媒體也未必能夠或者打算完全反映網(wǎng)民的意見和看法，因此，媒介觀點和網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)偏差的情形也并非鮮見。這也顯示出網(wǎng)絡(luò)輿論常常具有一定程度的獨立性。值得強調(diào)的是，正是這種“一定程度”上的輿論獨立性的存在，賦予了網(wǎng)絡(luò)輿論研究的理論價值和現(xiàn)實意義，才使得我們需要了解網(wǎng)絡(luò)輿論演變內(nèi)在的規(guī)律，以及它和社會總體輿論包括媒介輿論之間的互動關(guān)系。
　　如果說在議題的出現(xiàn)階段和議題為存活而抗?fàn)幍碾A段，有關(guān)帖子內(nèi)容主要是關(guān)于事件本身的各種信息和相關(guān)評論、看法、態(tài)度表達等，此后，論壇上相關(guān)帖子中那些反思人們包括網(wǎng)民和媒體對該事件的反應(yīng)和做法的帖子則開始明顯增多，這一方面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)論壇本身并不是一個封閉系
　　統(tǒng)，而是和整個互聯(lián)網(wǎng)乃至社會系統(tǒng)互通互聯(lián)的；另一方面，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)論壇本身具有某種意義上的自我凈化機制或“準(zhǔn)生命體功能”。換言之，無論是來自于外部的壓力干預(yù)還是論壇內(nèi)部的反思精神，在一個相對比較成熟、理性的論壇空間中，隨著事件實際情況逐漸水落石出塵埃落定，人們對事件的看法和評論也會趨于客觀、公允、理性。這種趨勢，很大程度上，是因為隨著議題的社會顯著度的提高，議題本身受到法律以及事件相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士的關(guān)注，他們作為專家和第三方的分析和評判，對于網(wǎng)絡(luò)輿論形成一些傾向性的共識常常有重要影響。當(dāng)然，論壇之間差別很大。從已有的實證研究看，不少論壇，包括一些著名的論壇，其輿論
　　傾向受到論壇中一個或幾個活躍群體的影響很大，而這些論壇中的核心群體，其意見和傾向性也有可能是非常頑固、排斥異見的，根據(jù)論壇的網(wǎng)友構(gòu)成情況而有很大差別。
　　由此看來，我們分析網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，除了相關(guān)議題的帖子數(shù)量（包括主帖和跟帖）外，還需要分析帖子本身的內(nèi)容類別（如事實類還是意見類）、傾向性（如支持某一觀點還是反對某一觀點）以及帖子質(zhì)量（如是比較理性的發(fā)表意見還是人身攻擊等非理性風(fēng)格的帖子），這些都是完成描述特定時間點上的網(wǎng)絡(luò)輿論所需要參考的重要維度。
　　正如任何事物都有生命周期一樣，特定事件的網(wǎng)絡(luò)輿論，就反映網(wǎng)民關(guān)注度的新帖或者回帖的發(fā)布數(shù)量以及對相關(guān)帖子的點擊量而言，最終將走向消亡，至少是暫時的消亡。但這只是特定議題的輿論的消散或者沉寂。在這個過程中，眾多其他議程仍在為求得“生存”而競爭。豐富的現(xiàn)實生活賦予網(wǎng)絡(luò)論壇輿論生生不息的爭霸和演變活力。網(wǎng)絡(luò)輿論像一面鏡子，至少部分反映、折射出我們現(xiàn)實生活中重要卻一開始沒有引起人們關(guān)注的諸多重要問題。
　　基于筆者對網(wǎng)絡(luò)輿論演變的經(jīng)年觀察，拋開了具體的案例的束縛，即未必按照某一特定事件的網(wǎng)絡(luò)輿論演變軌跡為依據(jù)來加以總結(jié)和概括，而是綜合或者整合了一系列網(wǎng)絡(luò)輿論演變案例的情況和特點，對網(wǎng)絡(luò)輿論的演變機制做了定性的探討，試圖提煉和揭示網(wǎng)絡(luò)輿論演變過程中的一系列關(guān)鍵影響因素，為我們理解和預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿論甚至社會總體輿論提供必要的知識基礎(chǔ)。
　　網(wǎng)絡(luò)輿論具有它自己的相對獨立的“意志”和演變規(guī)律，因此網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)效果，取決于很多因素。歸根到底，網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，受制于很多既定的因素（如事件的實際情況和性質(zhì)）；但同時，網(wǎng)絡(luò)輿論又的確具有適當(dāng)加以引導(dǎo)的空間和可能性。從本質(zhì)上言，這種引導(dǎo)必然是一種協(xié)商式的努力；具體的切入點，則可以從一系列對網(wǎng)絡(luò)輿論演變起影響作用的因素著手。
　　
　　作者單位 清華大學(xué)