主業的基石與多點支撐

　　一本雜志和一個集團
　　
　　目前世界上的大型傳媒集團最早都是由一本雜志或者一張報紙等單一媒體發展起來的。因此，要成為一個大型媒體集團，這一雜志或報紙就必須進行多元化擴張，美國的期刊業也不例外。說起美國期刊的多元化經營。最有代表性的莫過于《讀者文摘》和《時代》雜志。兩者都是由一本雜志起家，成為世界著名的媒體集團。
　　《讀者文摘》創刊于1922年，經過80多年的發展，現在已經壯大成讀者文摘集團，擁有《讀者文摘》美國雜志和國際雜志公司、全球圖書和家庭娛樂公司，1990年在紐約證交所上市。主要產品《讀者文摘》是全世界廣為閱讀的著名雜志，其收入有55％來自于美國以外的市場。具體業務內容包括：在60多個國家以21種語言出版50個版本的《讀者文摘》雜志，《讀者文摘》出版公司出版自助圖書、家庭生活用書、兒童圖書、音帶、光盤以及其他雜志。其中，以全球圖書和家庭娛樂公司業務比重最大。
　　從《讀者文摘》的擴張之路看，《讀者文摘》的發展主要體現在兩個方向，第一是期刊本身的不同版本，如青少年版、原創版和期刊的國際版：另一個方向是將雜志內容結集成圖書出版，并推出有聲版。如音帶、光碟。在此基礎上進一步擴大出版范圍，通過出版音樂產品進入家庭娛樂業務。但時至今日，以《讀者文摘》雜志起家的集團仍然以雜志為品牌核心。
　　而創刊于1923年的《時代》雜志，則已經發展成為世界最大的傳媒集團之一——時代華納集團。目前，時代華納公司主要有六大業務：網絡業務(美國在線)、電視和廣播部門、有線電視網部門、時代出版公司、電影娛樂以及音樂。時代華納公司擁有一系列極具價值的品牌，包括AOL、CNN、HBO、《時代》雜志、時代華納電視網絡公司和華納兄弟公司等。在出版業務方面，目前其發行的雜志超過了64種。全美最暢銷的5本雜志中，時代華納公司就占據了4本，分別為《時代》、《人物》、《體育博覽》和《財富》，此外其它的著名雜志還包括《娛樂周刊》、《金錢》、In Style等。其電影電視和音樂娛樂業務是并購華納公司以后才全面發展起來的，而網絡業務則通過與美國在線并購全面確立其統治地位，目前，在時代華納公司的收入結構中，包括期刊出版在內的整個出版業務已經只占其收入比例的不到10％。
　　從時代公司多元化擴張歷程看，1923年《時代》雜志創立以后，相當長一段時間是以雜志本身發展為主，但其同時也是跨媒體品牌運營的早期實驗者之一。1931年，《時代》開辦了一家名為《時代的前進》(March ofTime)的電臺新聞節目作為《時代》雜志的語音版，在CBS上播放，他們還制作成電影短片在電影院播放，但這一項目隨著電視的發展而于1951年停止了。20世紀30年代，時代雜志社還創辦了《財富》(1930)和《生活》(1936)雜志。20世紀40年代開始，《時代》推出各種文字的海外版。1968年，時代購買小布朗出版公司，涉足圖書出版。1973年，時代并購家庭影院有線電視網(HB0)，開始進軍有線電視和娛樂業，后來，有線電視的迅速發展為時代公司帶來了豐厚的收益，并促成時代向綜合媒體業的轉型。20世紀80年代，因為出版業增長有限，時代公司開始全面向媒體與娛樂業轉型。1989年，已經成為媒體巨頭的時代公司以140億美元收購音樂和有線電視業的霸主華納公司，形成時代華納公司。1996年，時代華納又以76億美元的價格收購CNN的東家TBS，從而使時代華納成為世界上最大的娛樂傳播集團。2000年，時代華納與互聯網巨頭美國在線合并，筑成世界最大的傳媒帝國。
　　從《時代》雜志發展之路看，從雜志本身延伸出新雜志，到發展新興的電視、電影、娛樂、網絡，隨著時代一起變化成長，成為其壯大的秘訣。
　　
　　“一專多能”的多元邏輯
　　
　　期刊經營多元化是指期刊通過向外擴張，涉足多個行業或部門，以期實現規模優勢，降低組織風險，營造持續競爭優勢的擴張行為。期刊多元化發展是一種世界性現象，如美國期刊的跨媒介經營，即除擁有雜志之外，還擁有電臺、電視臺或網絡以及電影，有的還經營體育俱樂部、會展等。一般來說，美國期刊多元化經營表現形式可以分為四種類型：期刊系列化，跨媒介多元化、跨地區多元化、跨行業多元化。
　　期刊系列化是指在形成期刊品牌以后，沿著期刊品牌開發相關系列期刊，形成母子期刊，如《時代》雜志針對青少年創辦青少年版，Cosmopolition針對青少年創辦CosmoGirl，Seventeen等。
　　跨媒體多元化包括進軍報紙、圖書、電視、網絡、手機媒體等相關媒體領域，如讀者文摘進入圖書出版、音樂及家庭娛樂業務，時代集團進入圖書、音樂、影視、網絡等業務。跨媒體多元化可以促進期刊向更大的傳媒領域擴張。
　　跨地區多元化是指在世界各地創辦期刊的不同文字版本。尤其在全球化時代，跨地區多元化更是成為許多國際名牌期刊首選的擴張之路。
　　跨行業多元化是指期刊從事與該期刊本身關系比較緊密的非媒體行業經營性活動，如涉足咨詢、金融、體育、會展等產業領域。美國許多期刊在形成強大的品牌優勢以后，為了最大限度利用期刊的品牌和內容資源，往往以期刊作為堅強的后盾，進行相關行業擴張，突破期刊行業“瓶頸”，從而贏得“多點支撐”的經營格局。具體而言，這種從期刊既有核心價值資源出發的跨行業多元化經營模式主要表現為幾個方面：一是利用已有的期刊品牌從事期刊領域以外的業務，如進行會展、調查、咨詢等業務。如美國期刊行業雜志《FOLLO》舉辦的FOLLO SHOW美國期刊展與期刊論壇、期刊咨詢業務等。在美國。很多行業性會議、展覽，都是由權威性行業期刊來組織的。二是對期刊現有的受眾資源進行深層次開發。整合和細分受眾資源，針對不同的受眾群體量身定做不同產品，開發新的業務，如體育娛樂類期刊進入體育俱樂部等。三是舉辦各種活動。用活動來擴張和“制造”期刊的市場空間，并且活動本身也能夠獲得極大的價值回報。其中最著名的莫過于《財富》雜志舉辦的全球“財富論壇”了。《商業周刊》也舉辦有“商業周刊全球論壇”。
　　期刊多元化經營的成功元素，都是在自己的核心價值和資源方面延伸服務鏈，而不是完全離開自己的本業去延伸。如果僅僅因為一些產業具有暴利就進入，而不顧自己是否內行，搞與傳媒完全沒有關系的產業，這種多元化經營有95％將會垮掉。
　　
　　可資借鑒的成敗得失
　　
　　從美國期刊的多元化經營，我們可以得出幾點啟示。
　　第一，期刊多元化必須先形成自身的核心競爭力，把主業搞好。有道是打鐵須得自身硬，只有期刊自身已經發展成熟，已經形成自身的核心競爭力并成為一種知名品牌時，才有可能利用這個品牌進行延伸，也才有能力和條件進行品牌延伸。如果期刊本身競爭能力尚未確立就開始盲目多元化，不但不會促進期刊的發展，反而會由于力量分散，影響期刊本身的發展壯大。
　　國外成功的期刊，大多是先培養自身的核心競爭力，再以此為基礎逐步考慮多元化經營。不管期刊實施何種形式的多元化，培養和壯大核心競爭力都至關重要。穩定而具有相當競爭優勢的領域，是期刊利潤的主要源泉和生存基礎。期刊應該通過保持和擴大自己熟悉與擅長的領域，盡力擴展市場占有率以求規模經濟效益，把增強期刊的核心競爭力作為第一目標，再以此為基礎，考慮多元化經營。
　　對中國期刊業來說，隨著市場化進程加快，期刊業競爭正處于白熱化階段，一些老的知名期刊正面臨品牌新陳代謝、多數期刊自身核心競爭力尚未充分確立的現狀。在這個時候，如果一味擴張，就極有可能分散精力，在期刊行業競爭中敗下陣來。而一旦期刊自身難保，那么多元化業務也就岌岌可危了。
　　對期刊多元化來說，形成自身的競爭優勢，除了保持自身的競爭能力外，還要分析期刊的競爭優勢是否有助于進入新擴張領域，這包括期刊可以與新領域共享的內容、資源、渠道、管理、營銷、品牌、人才等因素，這些因素是期刊能否多元化的重要因素，一些期刊的多元化的失敗往往就是對自身進入優勢夸大造成的。
　　隨著市場經濟的發展，期刊在跨產業、跨地域的多元化投資中，資金籌措能力、資本整合運作能力越來越強，有吸引力的市場機會也就越來越多。然而，并非所有有吸引力的市場機會都能為我所用，期刊業還必須衡量自己利用機會的可能性有多少，是否能占據有利地位。
　　第二，期刊多元化是一種品牌延伸，即進行相關多元化，對品牌的進一步深度開發，應注意品牌協同效應。無論是將期刊內容進一步細分，還是跨媒體多元化或跨行業多元化，都是對已有讀者群的進一步深度開發或延伸，是對讀者的第三次售賣，而不是完全無關的多元化。如《時代》進入圖書出版、電視廣播和網絡等，都是充分利用其品牌力量進行延伸開發。而ELLE進行品牌授權開發相關衍生商品，更是直接進行品牌銷售的例子。
　　而在我國，一些期刊進軍教育、影視、報紙，既無法利用品牌有效延伸，又在新領域缺乏相應資源與優勢，盲目無關聯地擴張，缺乏核心競爭力。還有一些期刊看中房地產業的暴利而盲目進入，這種多元化也許可以短期獲利，但對期刊長遠發展來說，極有可能存在致命的風險。
　　期刊的跨地區多元化，同樣需要遵從品牌協同原則。如果該期刊內容或品牌在其他國家與地區缺乏品牌、內容可擴展性與延伸性，那么這種看似簡單的跨地區多元化，同樣是具有風險的。目前國內流行“走出去”跨地域擴張，殊不知，對絕大多數期刊來說，無論其內容。還是其品牌資源。都根本不存在跨地區擴張的品牌延伸基礎，這種擴張的后果也是可想而知的。
　　多元化投資的基本原則是：依托原有的基礎，逐步穩妥地拓展，先圍繞原有產業及相關產業拓展，逐步傳遞到其他產業，這樣，才能在每進入一個新的行業時，都形成新的優勢。近幾年，西方國家傳媒業兼并浪潮一個最顯著的特點就是以相關行業為主，盡可能追求業務的相關性。從國外經驗來看，期刊主要是選擇與自己有關聯的業務實行多元化經營。
　　第三，期刊多元化需要量力而行，不能不顧自身整合能力而盲目做大。美國期刊多元化是商業因素主導的產物，只有在商業上有可行性的延伸發展和多元化，才是有生命力的。多元化經營使期刊面臨多種產業、多個市場，因而造成部門和子公司的增多，勢必形成更為復雜的管理體系，增加了經營管理上的難度，這要求企業經營者必須具備非凡的跨行業綜合經營的知識和能力，具備駕馭大企業的領導才能。而現實中，期刊在技術、經營管理方面的人才儲備并不充足，一旦采取多元化經營時，人力資源的缺陷就成了企業發展的嚴重阻礙。另一方面，多元化經營特別是不相關的多元化經營會增加管理的復雜性，不易協調管理。
　　從這個角度講，我國一些期刊的多元化，不無令人擔心之處。例如有的名牌期刊牽頭組建出版集團。將經營不善的圖書出版社整合進期刊集團。但無論是業務的相關性，還是對期刊讀者群與品牌的利用，這種整合的作用都是非常有限的，更多的是行政性的捏合，這種多元化不僅不會將期刊通過多元化壯大，反而有可能將品牌期刊積累的資本和品牌拖垮。
　　因此，對中國期刊的多元化經營，筆者有以下幾點建議：
　　第一，對大多數期刊而言，目前仍然應當以自身競爭能力和品牌建設為主，努力打造中國最有價值的期刊品牌。而不是擴張。
　　第二，對已經形成競爭能力和品牌的期刊而言，在目前階段仍然應當以期刊為主業，在期刊行業內部進行系列化擴張，打造系列期刊群。在此基礎上，可嘗試進行跨媒體資源綜合開發利用，如圖書出版、影視娛樂，對跨行業多元化則要充分利用品牌，進行品牌延伸，如會展、品牌授權等。而對房地產、旅游等無關多元化則要盡量回避。
　　第三。期刊多元化要量力而行。不可盲目擴張，陷入陷阱。不能盲目通過行政命令進行行政性擴張和跨地區發展。
　　作者單位　中國出版科學研究所
　　河北教育出