旅游資源的資源、環(huán)境、區(qū)位、口碑評(píng)價(jià)模式

　　摘要：科學(xué)的旅游資源評(píng)價(jià)是制定旅游發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)，是實(shí)施科學(xué)管理、確定合理價(jià)格的前提條件。文章以北京旅游景點(diǎn)為例，以定量評(píng)價(jià)的方式計(jì)算出每一個(gè)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)值，然后對(duì)2004年的旅游景點(diǎn)接待游客數(shù)量和景點(diǎn)門票價(jià)格進(jìn)行了相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)資源評(píng)價(jià)得分與游客人數(shù)有明顯的相關(guān)性，說明該模式在確定目標(biāo)市場及市場規(guī)模等方面具有一定的指導(dǎo)價(jià)值，但與門票價(jià)格幾乎沒有什么相關(guān)性，當(dāng)前門票價(jià)格制定的合理性需要探討。
　　關(guān)鍵詞：旅游資源；評(píng)價(jià)；QEPP模式
　　
　　資源是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本，旅游資源是地方旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，正確地認(rèn)識(shí)資源、評(píng)價(jià)資源，是制定發(fā)展戰(zhàn)略、編制發(fā)展規(guī)劃的重要保證。自從2003年5月國家標(biāo)準(zhǔn)ＧＢ/Ｔ18972-2003《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》推出以來，各級(jí)旅游部門都以此為依據(jù)，對(duì)旅游資源進(jìn)行了普查、分類與評(píng)價(jià)，但在實(shí)踐應(yīng)用過程中不少學(xué)者均發(fā)現(xiàn)以“國標(biāo)”確定的旅游資源分類結(jié)構(gòu)，對(duì)制定旅游規(guī)劃的作用還值得商討。
　　
　　一、我國旅游資源評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀和存在的問題
　　
　　關(guān)于旅游資源的定義眾說紛紜。目前旅游學(xué)界對(duì)旅游資源的定義頗多。由此可知目前旅游學(xué)界對(duì)旅游資源所下的定義存在著一定的分歧，比較混亂。由于旅游資源概念的不確定性，使旅游資源的評(píng)價(jià)工作十分困難。目前在旅游資源評(píng)價(jià)過程，分類不清，呈現(xiàn)自然的羅列；定性不準(zhǔn)，大都還停留在定性描述階段；產(chǎn)品開發(fā)與資源不對(duì)稱。因此有必要將旅游資源進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)價(jià)。有了統(tǒng)一的評(píng)價(jià)，可以有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，客觀評(píng)價(jià)資源的潛力；準(zhǔn)確定位旅游資源，科學(xué)地做好規(guī)劃；確定合理的旅游景點(diǎn)門票價(jià)格，理性地引導(dǎo)旅游消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。
　　
　　二、旅游資源評(píng)價(jià)的原則
　　
　　目的性原則，要根據(jù)不同的旅游主體的不同要求首先明確評(píng)價(jià)的目的；整體性原則，在旅游資源評(píng)價(jià)中，在分別進(jìn)行了對(duì)各種旅游要素的影響預(yù)測之后，應(yīng)該著重分析其綜合效應(yīng)，要從整體考慮資源對(duì)區(qū)域人類生態(tài)系統(tǒng)的整體影響；主導(dǎo)性原則，在對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)中，必須抓住對(duì)區(qū)域發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源，并以依此作為主體展開評(píng)價(jià)；均衡性原則，根據(jù)著名的“木桶原理”，在旅游資源評(píng)價(jià)中除重視整體效應(yīng)和主導(dǎo)性原則外，要充分注意和各子系統(tǒng)和要素之間的協(xié)調(diào)和平衡，并且要特別關(guān)注某些具有“閾值效應(yīng)”的要素；動(dòng)態(tài)性原則，由于人類技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們喜好的變化，使旅游資源始終是一個(gè)動(dòng)態(tài)集，因此在評(píng)價(jià)其價(jià)值時(shí)，一定要將其納入動(dòng)態(tài)過程中進(jìn)行，很多人稱其為前瞻性原則，其實(shí)對(duì)于比較特殊的旅游資源來說不僅是要前瞻性，往往還要有后顧性，要經(jīng)?；剡^頭來看看以前的評(píng)價(jià)可能會(huì)有更大的啟發(fā)；社會(huì)公益性原則，旅游資源的產(chǎn)生、應(yīng)用、消失都是生產(chǎn)、銷售、應(yīng)用與消失同生同滅，它雖屬物質(zhì)資源，但是精神價(jià)值更大，而精神資源是無價(jià)的資源和大眾能夠分享的資源，因此在評(píng)價(jià)過程中衡量其價(jià)值就有看受益人的多寡，要講究社會(huì)的公益性，要充分考慮其象征性；公眾參與原則，旅游評(píng)價(jià)的過程是樹立形象、宣傳形象的過程，也是征得大家同意的過程，因此要對(duì)旅游資源進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，一定要公開、透明，要讓公眾有權(quán)了解參與旅游資源的評(píng)價(jià)；類比和參照性原則，同類資源之間一定要有一些可比性，而不同類資源一定要區(qū)別對(duì)待。
　　
　　三、旅游資源評(píng)價(jià)的資源、環(huán)境、區(qū)位、口碑模式（簡稱QEPP模式）
　　
　　按照上述原則選取了以下因子作為評(píng)價(jià)依據(jù)：
　?。ㄒ唬┵Y源品質(zhì)（quality）
　　1、資源等級(jí)（Rating）。國家標(biāo)準(zhǔn)ＧＢ/Ｔ18972—2003《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》已經(jīng)將旅游資源作了嚴(yán)格的分類，盡管有很多不足，但是我們還是依此作為標(biāo)準(zhǔn)來考慮旅游資源的等級(jí)。
　　2、景物豐度（abundance）。單位面積內(nèi)可作為旅游景點(diǎn)供游客參觀的景點(diǎn)數(shù)量。
　　3、景區(qū)面積（area）。一個(gè)景點(diǎn)所占的實(shí)地面積。對(duì)于同樣等級(jí)的資源來說，也許雖然從文物、考古等的角度來看價(jià)值差別不大，但對(duì)于旅游資源來說，資源規(guī)模的大小也是決定其價(jià)值大小的一個(gè)關(guān)鍵因素，比如一個(gè)元代的青瓷瓶可能價(jià)值連城，但是它要作為旅游資源就顯得單薄了許多。面積涉及參觀游玩的時(shí)間多少和游客活動(dòng)的空間大小，因此也是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。
　　（二）環(huán)境因素（environment）
　　1、與中心城市的距離（distance）。由于資源距中心城市的距離不同，資源價(jià)值的衰竭是十分明顯的（也就是距離衰竭定律）。因此它也是評(píng)價(jià)中十分重要的因素之一。
　　2、資源的集聚程度（centralize）。旅游景區(qū)范圍以外其他旅游資源的富積程度。相鄰的資源越多其耦合效應(yīng)越大。
　?。ㄈ﹨^(qū)位（position）
　　區(qū)位因子在旅游資源占十分重要的位置，它的作用在某種程度上不嚴(yán)于旅游資源本身。因?yàn)閷?duì)于有些景點(diǎn)來說，它的全部價(jià)值就是體現(xiàn)在其依附的區(qū)位上。比如北京的香山要是放在南方，它很可能是一個(gè)普通的不能再普通的山。但是就是因?yàn)樗诒本┙季蛢r(jià)值連城。因此要把區(qū)位也作為評(píng)價(jià)旅游資源的一個(gè)維度，按熱點(diǎn)、溫點(diǎn)、涼點(diǎn)區(qū)等等進(jìn)行劃分。但是對(duì)于同一個(gè)城市的資源評(píng)價(jià)來說，區(qū)位因子可以忽略不計(jì)。
　?。ㄋ模┛诒?yīng)（public praise）
　　公眾對(duì)于旅游資源的認(rèn)可程度直接決定了旅游資源的價(jià)值。這種認(rèn)可包括傳說、文化、典故以及旅游地的風(fēng)土人情等等。
　　雖然列舉了四大系列，十項(xiàng)指標(biāo)，很顯然是不全面的，而且每一個(gè)指標(biāo)在評(píng)價(jià)中所起的作用也是不相同的，為此我們?yōu)槊總€(gè)指標(biāo)設(shè)立了權(quán)重項(xiàng)。關(guān)于權(quán)重值的選取可以參照塔爾菲法，也可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值確定。大致可以應(yīng)用以下方法：專家評(píng)價(jià)法，即塔爾菲法；經(jīng)驗(yàn)估值法；平均值法。對(duì)于具體指標(biāo)的選取也可以根據(jù)實(shí)地情況進(jìn)行刪減或者增加。
　?。ㄎ澹┯?jì)算的方法和公式
　　
　　s——總得分；K——加權(quán)系數(shù)；X——每個(gè)因素；N——所選取有最多變量。
　?。z驗(yàn)
　　1、相關(guān)系系數(shù)：
　　
　　2、T檢驗(yàn)
　　
　　如果標(biāo)準(zhǔn)差和T檢驗(yàn)均在可以接受的范圍，才能說我們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是有意義的。
　　
　　四、北京旅游資源綜合評(píng)價(jià)實(shí)例
　　
　?。ㄒ唬┍本┞糜钨Y源評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)分說明
　　1、景區(qū)等級(jí)：世界文化遺產(chǎn)AAAA，國家級(jí)資源AAA，北京市一級(jí)AA，北京市二級(jí)A。每A10分。
　　2、景物豐度：共分為五級(jí)，最高級(jí)A，最低級(jí)E。級(jí)差2分。
　　3、資源集聚程度：分為五級(jí)，分別為ABCDE，A代表周圍其它景點(diǎn)最多。級(jí)差2分。
　　4、特殊象征意義：主要指公共形象。也分為五級(jí)，最高級(jí)為A級(jí)。級(jí)差2分。
　　5、周圍環(huán)境：主要指安全、衛(wèi)生以及旅游供應(yīng)設(shè)施等等。分為五級(jí)，最高級(jí)為A級(jí)。級(jí)差2分。
　　6、距中心距離：三環(huán)以內(nèi)為1，三環(huán)至五環(huán)為2，近效為3，遠(yuǎn)效為4，再遠(yuǎn)一些為5，計(jì)算分?jǐn)?shù)時(shí)以及倒數(shù)為最后值。也就是是三環(huán)以內(nèi)為10分，最遠(yuǎn)處為2分。
　　7、景區(qū)面積：以實(shí)際面積計(jì)算，單位是萬平方米。得分分為五個(gè)檔次。面積大于等于100萬平方米，得10分；50-100萬平方米，得8分；10-50萬平方米，得6分；1-10萬平方米，得4分；小于1萬平方米，得2分。
　?。ǘ┍本┞糜钨Y源評(píng)價(jià)綜合得分表（如表1）
　?。ㄈ┚C合將得分與旅游人數(shù)和門票價(jià)格分析后得出的結(jié)論
　　1、綜合得分與2004年的游客數(shù)的相關(guān)系數(shù)為0.854，這說明二者的相關(guān)度很高，也說明評(píng)價(jià)指標(biāo)和體系是有用的。
　　2、門票與評(píng)價(jià)得分相關(guān)系數(shù)是-0.0993，說明門票價(jià)格的制定沒有依據(jù)。
　　3、故宮、景山、頤和園、八達(dá)嶺、北京動(dòng)物園、十三陵、天壇、香山、天安門城樓已經(jīng)處于過度使用狀態(tài)。其他旅游資源仍有很大潛力可挖。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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