云南白藥智斗邦迪

　　曾有一個搶先占據“含藥”創可貼市場的機會放在邦迪面前，而邦迪卻未在恰當的時機捷足先登，等云南白藥集團(以下簡稱云南白藥)憑借“含藥”概念一舉推出“云南白藥創可貼”并賺得真金白銀時，這個創可貼市場的開山鼻祖肯定會追悔莫及。至少幾年之間，云南白藥毫不費力地在邦迪身上撕開了-_一條火辣辣的大口子，邦迪終于發現，在中國每年5億元的小創傷護理品市場上，有近一半市場份額將不得不拱手讓給云南白藥。到2007年，云南白藥創可貼的銷售額已經從2001年的1000萬元飆升至近2億元，短短幾年間，云南白藥創可貼已經成為與邦迪并駕齊驅的創可貼市場第二大品牌。云南白藥創可貼所創造的速度奇跡，正是其成功地應用了產品競爭的鉆石法則：差異定位。
　　
　　邦迪的獨角戲
　　
　　20世紀初，美國強生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發明了一種外科輕微創傷用快速止血產品，公司將它命名為Band-Aid(邦迪)。中國人在肢體受到輕微創傷時有一個習慣，就是喜歡用嘴將傷口一吸或者干脆扯一根布條將傷口簡單包扎一下。強生公司從中嗅到商機，隨即將邦迪創可貼投放中國市場，一舉占據了中國小創傷護理市場的半壁江山，到2001年，邦迪創可貼累計銷售超過1000億片。
　　事實上，在邦迪來到中國之前，中國的小創傷護理市場一直由云南白藥散劑占據著，但這種愜意的好日子在遭遇強生公司后便不復往日，云南白藥散劑一度在各大城市的藥店中鮮見其蹤影。
　　邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場有著巨大的空間，絕大多數中國創可貼品牌都在追逐模仿邦迪的產品形式，只是為了在邦迪做大的市場蛋糕上獲得一點分食的機會，無厘頭式的價格戰毫無懸念地成為各個品牌爭奪市場的唯一選擇。于是創可貼品牌蕪雜，產品雷同而缺失個性，無非是多了幾個消費者根本記不住的生產企業名稱而已。在這種大的市場背景下，云南白藥于2001年強行進入創可貼市場。
　　
　　差異定位
　　
　　實際上，在消費者的心目中，創可貼就是邦迪，邦迪和創可貼緊密聯系在一起。云南白藥進行認知的切割，進行概念再造。邦迪創可貼的確有其致命“死穴”，嚴格說來，它不是藥，僅僅是一塊應急的小膠布。云南白藥恰恰找到了邦迪的最薄弱環節，“給邦迪加點白藥”，這無疑是告訴消費者，白藥創可貼是“含藥”的創可貼，不是普通膠布，僅憑這一點云南白藥創可貼就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小創傷市場多年來殫精竭慮的打拼，瞬間變成了為“含藥”創可貼“打工”。云南白藥借用強生公司奠定的市場基礎，結合白藥更明顯的療效，輕而易舉地實現了“借勢成名，以強制強”的競爭目的。
　　云南白藥創可貼憑借“含藥”概念迅速占據既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來的戰略高地。云南白藥避開了與邦迪在傳統市場發生的正面沖突，而是構建了一個創可貼新品類，而這個新規則，自然是由云南白藥主導的，邦迪如果想在這個新品類市場上有所作為，將被消費者視為模仿者、學習者。而頗有紳士風格的邦迪如若甘心追隨，顯然是自毀形象。
　　
　　精耕細作
　　
　　“含藥”概念的定位，為云南白藥100年的歷史文化提供了延伸空間，其悠久的歷史可以讓消費者獲得充分的心理安全度。在這樣的平臺上發展、形成一種品牌信譽壟斷，使得邦迪及其他創可貼品牌在文化消費層面上幾乎喪失了與云南創可貼競爭的砝碼。
　　經過差異化定位后，云南白藥創可貼精耕細作，在消費者的心智上下工夫，無論是在產品咨詢上還是在產品宣傳、終端推廣上，都可以鮮明地訴說自己的賣點，由點及面，由局部到整體，直至引爆整個“含藥”創可貼市場。
　　2008年前6個月，白藥創可貼一躍成為創可貼江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。未來邦迪在中國創可貼市場的拓展中將不得不直接面對云南白藥這個沉穩、潑辣的競爭對手。雖然現在邦迪和云南白藥的競爭勝負蓋棺定論為時尚早，但在風云變幻的競爭中邦迪將無法擺脫云南白藥創可貼的成長威脅。作為以弱勝強的成功典范，值得市場競爭者學習和借鑒。
　　
　　責任編輯：周