上海家化出海記

　　“太極者，天地之根，變化樞紐也。”這句古文，也隨著9月1日“佰草集”在世界時尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店的正式上市而聞名于世。
　　
　　前不久，全球最大化妝品零售商絲芙蘭(sephora)在巴黎召開的2008年下半年化妝品新品發布會的現場，被布置成了中式庭院風格，象征上海家化旗下的高端中草藥化妝品牌“佰草集”形象的綠白燈籠懸掛在半空，會場四周還擺滿了中式小點心一佰草集成為當天發布新品的幾十個全球一線化妝品品牌中的主角。
　　“太極者，天地之根，變化樞紐也。”這句古文，也隨著9月1日“佰草集”在世界時尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店的正式上市，出現在其主打產品——“太極泥面膜”的法文說明書中。
　　事實上，為了說服絲芙蘭接受佰草集，上海家化整整花了3年的時間，要打動苛刻的、擁有定價權的歐洲渠道商并非易事。
　　
　　從“冷”到“熱”
　　
　　2005年9月，佰草集第一次與絲芙蘭溝通合作事宜，打算在歐洲絲芙蘭上市，第一站選擇法國。當時絲芙蘭只有一個采購經理接待并拋下一句話，關于佰草集能不能在絲芙蘭法國上市，還在內部討論。
　　在與絲芙蘭持續了1年多的溝通之后，2007年1月，佰草集品牌登陸歐洲項目終于有了進展：絲莢蘭同意將佰草集引進其法國門店，不過僅僅是佰草集的部分手部和身體護理產品——在當時的絲芙蘭眼里，這個東方品牌可有可無，引入歐洲市場主要是考慮到對于自己產品線的“補缺”。
　　“對于這種‘認同’我們是不接受的。”上海家化董事長葛文耀說，當時的決定是，如果僅僅被認為是“偏門”的手足部產品品牌，那就寧可不“出去”了。因為溢價低的手足部產品，輸出不了什么品牌和文化。于是，佰草集的出海計劃被擱置了起來。
　　“在與絲芙蘭等國外渠道接觸的過程中，我們對國際市場的了解度也逐漸提升，也明白了佰草集要走國際化，必須改進哪些東西。”黃震表示，去年，上海家化大膽聘用了歐洲知名設計師做東方概念的視覺表現，重新梳理了佰草集的品牌理念和規劃，使其更有理論系統和文化感。另一個重要舉措是，首次設立了“品牌首席設計師”崗位，用專門的人員對佰草集產品包裝、廣告、柜臺甚至銷售人員的形象進行整體的把控和協調。此外，還重新設計了更具有“中國味道”的產品包裝。
　　而佰草集的不斷進步，在某種程度上成為最終打動絲芙蘭的一個決定因素。
　　
　　“出海”的必然
　　
　　而對一直揣著“出海夢想”的上海家化來說，為此已經花去了將近10年時間去學習和摸索。2001年7月，佰草集進軍香港市場，以自建渠道的方式，在香港黃金商業地段——旺角和銅鑼灣開出兩家專賣店。全程參與了香港市場運作的黃震回憶，當年在策略上的一個偏差就是沒有實現本地化，將內地的專賣店營銷模式簡單照搬到香港，并從內地派人員常駐香港完全自己運作，不僅導致成本巨大，沒有當地的合作伙伴的幫助，也不了解當地市場的需求和溝通習慣。
　　佰草集在香港的那兩年，更大的問題是品牌沒有打動消費者。“當時我們不夠自信，覺得香港市場既然是一個完全和西方品牌競爭的市場，就應該是流行比較西化的東西，由此在很多方面做了調整。”比如將在香港上市的佰草集換成全英文的包裝和說明，希望用西方的元素去體現品牌，像“佰草集”這三個字其實非常能夠傳遞中國概念，但由于只有英文，根本就看不出品牌個性。“這種包裝和定位將品牌差異化全部抹煞了，最后導致佰草集給消費者的感覺，就是一個西方的二三流品牌。”黃震說，兩年多的“香港之旅”，讓家化深刻認識到，不管走到哪里，堅持“中國元素”是佰草集品牌內涵的根本。
　　直到去年，佰草集有了再次進入香港市場的契機，與香港萬寧連鎖店達成了合作協議，自去年年底起，在萬寧的一些門店上柜銷售。
　　葛文耀認為，眼下僅是一個“出海”的開始，接下來的挑戰是不言而喻的。
　　
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