奧運營銷不是一切

　　
　　在奧運會舉辦之前，很多人曾預言：這場在家門口舉辦的體育盛會，一定能夠成功地把一家中國企業推向世界舞臺。這些預言家并以1964年東京奧運會成就了索尼、1988年漢城奧運會成就了三星為例，證明一定會有中國企業通過2008奧運在全球經濟競爭中成為萬眾矚目的明星。
　　現在，奧運會已經結束了，我們可以有信心地說，奧運會成就了中國體育界，而原來人們關于某家企業將借奧運之機冉冉升起的預言，相信應當沒人會再信誓旦旦了。當然，就算是要升起來也沒那么快，應當再耐心地等上一段時間。如果再過5年，有哪家企業企業之星冉冉升起，那還能不能說是奧運會成就的可能要打個問號。
　　事實上，從商業角度來看，奧運會無論多么宏大、全球多么關注，也只是一個影響巨大、價格昂貴的市場營銷機會而已。好好利用它，對于提升企業品牌和市場影響力自然是不無裨益，但要希望通過它，讓自己的企業脫胎換骨、“青蛙變王子”，在短時間內就不現實了。而且，索尼、三星也不是奧運會能夠成就的，在奧運會之前，索尼與三星對于企業核心競爭力持久而巨額的投入，才是在世界范圍內成就它們的根本原因，奧運會是它們成功之后的展示，而不是推動它們成功的動力。
　　創立于1945年的索尼公司，雖然為了生存，在一開始也走過一段模仿、尾隨的歷程，但它始終沒有忘記自己是個“以技術為基礎的公司”。1950年，索尼模仿生產出亞洲第一臺磁帶錄音機“G型機”，但1960年，索尼就推出了世界上第一臺晶體管電視機TV-8-301，這是它初步具備自主創新的重要標志；1961年，索尼在美國發行200萬股普通股票，成為二戰后第一家在美國公開發行股票的日本公司；1963年，索尼推出世界上第一臺晶體管錄像機。可見在贊助1964年東京奧運會之前，它已經在技術和經營上創立了多個世界第一，在世界經濟競爭中具備了相當的實力。
　　對行業核心技術的掌握及自主創新能力的形成，推動著索尼在奧運會之后繼續強勢出擊，并進而對美國企業形成巨大威脅，直到于上世紀80年代末收購CBS唱片公司和哥倫比亞影視娛樂公司，嚴重打擊了美國人的自尊。《新聞周刊》雜志為此在封面上刊登了一幅穿著和服的自由女神的照片，這是索尼在世界經濟叢林中脫穎而出的真正標志。而在這個過程中，贊助東京奧運會起到的作用實在是非常有限。
　　事實上，索尼本身也只是把1964年奧運會當作一個市場營銷機會而已，在索尼中國公司網站的公司歷史欄目里，也根本找不到對于東京奧運會的紀錄，紀錄最多的倒是哪一年索尼推出了什么樣的新產品、哪一年又創造了一個世界第一等內容。可見，在索尼自己看來，核心技術和創新能力才是立身之本。經濟史也證明了市場營銷再重要對于企業的發展也只能起到一定的作用，只有核心技術和自主創新能力才能成就一個偉大的公司。
　　與索尼相比，人們對于三星的了解可能沒有那么全面，但它同樣是一個全面掌握核心技術和具有強大自主創新能力的企業巨頭。三星集團下面有三家公司進入了世界500強，它們是三星電子、三星物產和三星生命。僅僅三星電子一家就擁有15000多名研發人員，每年的研發費用高達17億美元。這樣的人員和投入在國內企業中鮮有。
　　而看看那些贊助奧運會的中國企業，它們創造了多少個世界第一？又具備多大的自主創新能力呢？更別提它們在研發方面投入的人力和資金了。這種情況下，不但奧運會不能成就它們，而且5年以后，能不能真正在國際市場上具有競爭力也許還是一個問題。
　　在很長的一段時間內，中國企業一直在貿易、代工、市場、成本等核心競爭力的外圍打轉，由于國內市場本身的容量巨大，這種產業鏈底層的努力也能成就一些看上去很大很好看的企業，但真正能在全球范圍內形成競爭力的則少之又少。寄希望于通過奧運會一夜成名，這本身就是一個夢想。而且，如果中國企業不象華為那樣咬定青山不放松，真正在核心技術和自主創新能力方面持續地投入，恐怕直到中國舉辦下一屆奧運會時，也很難獲得世界范圍內的成就。
　　至于那些為了贊助奧運會，把研發費用都占用了的企業，就更是值得深思了。