水果市場中的藍海

　　現在的水果市場上各種水果可謂是琳瑯滿目，似乎什么水果都可以在水果店里買得到。隨著水果產量和品種的越來越多，水果超市的遍地開花，整條供應鏈上各個環節的利潤都在不斷壓縮，競爭越來越激烈。與此迥然不同的是，消費者很難買到高品質的水果，高檔水果市場即將成為等待開拓的藍海。國內本地栽培的高檔水果已成為市場的新寵，呈現出供不應求的局面，如上海馬陸葡萄、浙江“迪麗雪”葡萄和浙江奉化水蜜桃等。高檔水果憑什么能一支獨秀呢？
　　
　　 高檔水果在國內市場上的希缺
　　
　　首先要解釋一下什么樣的水果才稱得上是高檔水果，大致有這么四個方面：1.品質上乘，口感好；2.綠色有機；3.非常新鮮；4.外觀漂亮。通過傳統渠道（批發和零售等多層次渠道）銷售的水果是根本達不到其中的任何一個標準，這可以從三個方面來分析市場供應希缺的原因：
　　1、栽培理念的積重難返。“產量越高越好”似乎成了生產方頭腦中根深蒂固的觀念，如果有人說“產量要降低，再降低”，沒有人會理會他的“歪理邪說”。水果的產量太高營養自然就跟不上，結出的果實就口感不好。浙江某地的葡萄就是個很好的例證，一味的追求產量，結果是把一個優秀的“巨峰”葡萄種得很難吃，讓很多消費者誤以為這個品種口味不行。同一個品種，嚴格控制產量的上海馬陸葡萄卻是口感很好。
　　2、多重銷售渠道的弊端。傳統渠道的多層次決定了水果從采摘到消費者購買的時間會比較長，這就直接影響了水果的新鮮度。另外，水果越成熟就越容易腐爛，水果在渠道間折騰的時間又比較長，在加上在水果店里也要保存一段時間，這就決定了水果在不太成熟就采摘下來，這樣自然又給水果的品質打了折扣。
　　3、栽培技術的瓶頸制約。高檔水果的栽培需要運用各種栽培技術，如在葡萄栽培中的套袋技術、根域限制技術、大棚與避雨棚技術等精細化農業技術，還有施肥和病蟲防治等方面的技術。這些技術是普通果農難以掌握的，有些技術要根據經驗來領悟，就連大學的農學教授也沒把握。
　　正因為以上幾個原因，國內市場上才會出現“買高檔水果難”的局面，這也為高科技農業企業提供了一條崛起之路。
　　
　　 開拓高檔水果市場的有利外部條件
　　開發高檔水果市場的有利條件除了供應一方高品質水果希缺外，還有消費者的需求強勁和國家宏觀政策的大力扶持。
　　1、消費需求不斷增加。一方面，中產階級及以上的富有人群對生活品質的更高要求。他們對健康和享受的更高要求，使得他們對高檔水果消費的質量和數量不斷提高。據筆者與采摘葡萄的客人進行的交流，他們對葡萄的營養保健價值比較看重，只是了解得不夠全面。另一方面，越來越多的人用高檔的新鮮水果作為禮物送給客戶、上司、朋友和親戚等，以表達和聯絡感情。這與現今禮品市場上消費者對各類保健品的信任度逐漸下降有關，而對高檔水果的健康和美味享受的特性則是完全信任的，因而高檔水果完全可以在禮品市場上有所作為。目前，國內農產品的包裝實在是不敢恭維，高檔水果的包裝也體現不出檔次和品質來，設計和制造精美包裝的這筆錢是絕對不能省的。
　　2、新農村建設的國家政策支持。中央的建設新農村政策為農業企業的發展給予了大力的扶持，確實給企業帶來了多方面的好處。首先是媒體方面的免費宣傳，中央和地方電視臺都增加7臺的新農村頻道，只要是有特色的農產品都會得到至少是省級以下電視臺的免費報導。在縣市級的媒體（主要是電視和報紙）基本都可以得到長時間的免費宣傳，筆者在浙江省設施葡萄研究所做銷售時就有多家省級和市縣級媒體主動來采訪和報導。其次，可以得到當地政府的大力支持，特別是在征地方面和宣傳方面，當地政府都會大力支持。
　　
　　 高檔水果的差異化營銷之道
　　要在水果市場上脫穎而出，高檔水果需要圍繞“高檔”二字來進行差異化營銷，以攫取行業中利潤最豐厚的一塊市場。從上面的原因分析和筆者的營銷實踐可以得出我們的營銷思路，下面用營銷4P框架來闡述營銷之道：
　　1、產品。產品是營銷4P中的核心部分，水果的品質直接決定了整個營銷操作方式。通過嚴格控制產量來大幅提高水果的品質，對一些串狀的水果（如葡萄等）要進行疏穗，使其串型漂亮，達到既美味又有觀賞性。另外，與產品相關的品牌名和包裝也很重要。高檔水果需要有一個雅致的品牌名稱，并配上設計良好的包裝盒（最好是可以保鮮的包裝）。
　　另外，果園中蘊藏著休閑娛樂的元素，對于都市白領和富人來說很有吸引力。圍繞果園的水果來打造特色休閑場所和飲食，這樣既可帶動主打水果的銷售，還能形成次要利潤來源。同時，也為下面講的直銷方式提供了有力支持，實現休閑帶動直銷的銷售模式。馬陸葡萄建的葡萄主題公園和開發的葡萄水餃很有特色，浙江某地的楊梅采摘活動吸引了眾多都市人的前往。
　　2、渠道。傳統的批發—零售分銷渠道的多層次特點給顧客便利的同時，也給水果的品質打了雙重折扣（不新鮮和不成熟）。采用直銷的分銷方式則可以同時解決新鮮和成熟這兩個難題，還能為客戶定制化裝箱。這種直銷方式的一個特點在于客戶下訂單之后，果園的果農才根據訂單進行定制化的采摘，水果在當天就可達到客戶的手中。直銷的配送有兩種方式：客戶直接來果園購買和專車配送。對于單位采購的大客戶可以專車配送，小客戶則自己直接來果園休閑和采購。
　　3、促銷。營銷傳播圍繞水果的高品質和果園的休閑美食來開展，介紹高檔水果的各種提高品質的栽培技術和方法，以及果園的特色休閑活動和美食。由于高檔水果采用的是直銷渠道，對大客戶（好的企事業單位）要進行有針對性溝通，如宣傳單夾報送到單位的辦公室就成本很低效果好。公共關系比廣告更重要，這就要充分運用和爭取得到免費媒體的報導，國家的新農村建設政策為農業企業提供了很多電視和報紙報導的機會，這些以新聞或專題形式的宣傳要比做廣告更具影響力和可信度。
　　4、定價。高價才能體現出高品質來，高檔水果理所當然要比市場上普通水果的價格高得多。目標客戶群的高收入特性決定了他們更重視水果的品質，對價格不太敏感，以送禮為目的的購買更是不會在乎價格。雖然客戶對價格不太敏感，但占便宜的心理卻很普遍，這一點可以用來吸引客戶來果園休閑和采摘，如親自采摘的水果給予8折優惠等方式來滿足客戶的占便宜心理。另外，如果開發了相關的休閑娛樂項目，則可考慮收取門票，將無利潤的客戶拒之門外。
　　事實上，最好的廣告是口碑，只有精心栽培出高品質的水果才能得到顧客的青睞，進而推薦給親朋好友。高檔水果的營銷需要以“高品質”為核心來整合各類營銷工具，采用休閑帶動直銷的銷售模式，并將禮品市場作為一個重要的細分市場。高檔水果市場雖然前景廣闊，但技術和資金的門檻卻不是普通果農可以輕易跨越的，這一機會更多是屬于栽培水果的高科技農業企業。
　　
　　（編輯／劉麗琴）