便利店里的星巴克

　　在門店凈利潤不斷縮減之際，銷往零售渠道的瓶裝星冰樂們成了咖啡連鎖經營店星巴克的新稻草。
　　
　　
　　哪里能買到瓶裝星冰樂？”2007年11月，全球首部地鐵電視劇《晴天日記》在上海開播之后，很多人都想知道這個問題的答案。
　　號稱從來不在媒體上做廣告的星巴克，通過該劇首席贊助商的身份，讓“瓶裝星冰樂”成了《晴天日記》的頭號主角。此后一個月里，該產品在上海的星巴克門店一度斷貨。劇中的女主角用“瓶裝星冰樂”的空瓶養“小貓魚”，再插上兩支鮮花作裝飾。許多人紛紛效仿。上傳到網站的各式各樣的“魚缸花瓶”，顯示著“瓶裝星冰樂”的銷售成績。
　　但當時很多人還不知道，瓶裝星冰樂在身邊的便利店也可以買到。從2007年11月1日開始，星巴克的咖啡第一次離開了600家門店，來到北京、上海和香港三大城市逾千家的家樂福、可的、全家、聯華、7-11等超市和便利店內，281ml玻璃瓶裝的咖啡和摩卡口味星冰樂被定價在15-22元之間。借著上海的勢頭，今年4月14日，星巴克瓶裝星冰樂拓展其渠道又正式進入北京的240多家超市、便利店和食品零售店。
　　早在2005年9月26日，西雅圖拿鐵和米蘭濃縮口味的冷藏杯裝咖啡飲料Discoveries，便擺上了東京市區的便利店和超市貨架。隨后的一個半月內，星巴克日本公司在大阪證券交易所的股價上漲了一倍。今天，平均每個日本人每年都會喝上一杯這樣的咖啡。
　　蓋瑞?洛佩茲(Gerry Lopez)看到此情此景喜不自禁，這位星巴克全球消費品部總裁將星巴克體驗延伸到門店以外，“如果能夠讓顧客在咖啡店以外的地方想起星巴克，這就是一場勝利。”
　　現在，他最希望同樣的事情正在上海、北京和香港發生。星巴克不止一次將中國稱為其未來最重要的第二市場，為了將新業務帶入中國，2007年9月，星巴克與百事在美國合資成立國際咖啡合作伙伴公司，負責在全球推廣和銷售星巴克即飲飲料，第一站定在了中國的三大城市。目前，瓶裝星冰樂由美國的合資公司負責生產，借用百事中國的渠道進行鋪貨。蓋瑞?洛佩茲的目標是讓全世界更多的人隨時隨地能夠喝到星巴克咖啡，甚至是還未開設星巴克門店的地方，但他在中國的第一步仍然顯得比較謹慎。
　　最近公布的第二季度財報再次提醒星巴克現在是一個艱難時期：凈利潤同比下降28%，今年全美開店目標下調到1020家，此前該數字已從1600縮減為1155。而華爾街的不滿情緒則表達得更為直接，在前任CEO吉姆?唐納德“全球開出4萬家星巴克咖啡連鎖店”的預言之后，公司股價已經從40美元以上跌落到最近的16美元左右。
　　不僅投資者的冷落和疲軟的美國經濟令星巴克頭疼，連麥當勞現在也成了對手，在美國擁有1.4萬家連鎖的快餐巨頭今年正式打算擴展咖啡業務，門店內將提供現場調制的卡布奇諾、摩卡、拿鐵等咖啡飲料。
　　舒爾茨重任星巴克CEO之后愁眉緊縮，宏偉的擴張計劃現在遇到了阻礙，那么，即飲飲料會不會成為一個好的機會？投資銀行Piper Jaffray 的分析師Nicole Miller Regan認為：“這是一個巨大的市場，星巴克在很長時間內在這方面做的事情太少了。”
　　在過去12年中，星巴克在北美推出了三大系列即飲飲料：瓶裝星冰樂，冰搖雙份濃縮咖啡以及冰咖啡。最近推出的草莓奶霜是首款無咖啡的星冰樂飲料。2002年，星冰樂和冰搖雙份濃縮咖啡的電視廣告開始在全美播出。
　　而保質期為14天的Discoveries冷藏咖啡飲料，則是星巴克為了迎合亞洲顧客口味偏好而專門開發的，也是公司第一次把即飲飲料帶到北美以外的市場，目前在日本、韓國和臺灣地區銷售。
　　安永中國零售及消費品行業主管合伙人李港衛表示，2011年，中國飲料市場規模預計將達到223億美元，但咖啡飲料所占份額還很小，同時上升空間卻比歐美市場更大，“網絡和品牌文化是星巴克的兩大力量”。（摘自：《第一財經周刊》2008年第11期 編輯：周南）