高校校報經(jīng)營之路探析

　　摘要：高校校報作為新聞傳播媒介，有獨立的出版刊號，但由于歷史和現(xiàn)實的雙重作用，一直鮮有經(jīng)營探索，大都由學(xué)校行政撥款出版印刷的。高校校報要嘗試經(jīng)營之路，必須要從擴大版面，加快出版周期，擴大經(jīng)營范圍，招攬有文化、懂經(jīng)營、會管理的專門人才等幾個方面著手，使之成為獨立的經(jīng)營實體。
　　關(guān)鍵詞：高校校報；營銷；媒介；廣告
　　
　　一、高校校報經(jīng)營的現(xiàn)狀與困境
　　
　　高校校報作為新聞傳媒本該可以通過發(fā)布廣告、擴大發(fā)行、出版理論論文等渠道獨立存在于校園內(nèi)部，可是現(xiàn)實情況卻截然相反，主要存在以下問題：
　　1．行政撥款，讓校報失去了經(jīng)營的頭腦。由于歷史的原因，高校校報報社或者編輯部一直定位于學(xué)校內(nèi)部的一個機構(gòu)，是學(xué)校宣傳部門的組成部分，沒有做過獨立經(jīng)營這樣“出格”的舉措，所以一直以來它們就安于現(xiàn)狀，從來沒有這方面的想法。以河北省高校校報為例，目前幾乎沒有一家河北高校校報是獨立經(jīng)營的，全部依賴學(xué)校行政撥款。
　　2．高校校報經(jīng)營人才缺乏。現(xiàn)在高校校報的編輯部的人才組成，大部分都是學(xué)校的行政領(lǐng)導(dǎo)掛帥，由新聞學(xué)、中文以及其他人員擔(dān)任編輯，幾乎就沒有營銷人才。就是有個別懂經(jīng)營的人，也是從新聞采編人員中改行的，沒有受過專門的經(jīng)營管理訓(xùn)練，雖有熟悉新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，但由于知識面較窄，缺乏企業(yè)戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃能力，缺乏財務(wù)、營銷和管理方面的技巧，缺乏投資和風(fēng)險管理的意識，缺乏駕馭媒體走向市場的本領(lǐng)，不能很好地處理新聞與媒介經(jīng)營之間的關(guān)系。
　　3．高校校報發(fā)行范圍過于局限。目前校報的發(fā)行過于依賴行政命令，范圍集中在校園內(nèi)部、上級行政單位、同行之間，很少走向社會。由于校報在新聞報道上局限于校園內(nèi)部的大事要聞上，沒有添加社會生活元素，導(dǎo)致社會各階層對高校校報幾乎沒有關(guān)注，甚至連學(xué)生家長都很少能看到校報。這樣的發(fā)行局限和報紙內(nèi)容，必然減弱高校校報的生命力和影響力。
　　
　　二、高校校報的新挑戰(zhàn)
　　
　　在高校校園各種報刊雜志和新的媒介形態(tài)面前，特別是網(wǎng)絡(luò)傳媒，高校校報的生存受到嚴重威脅。
　　1．來自校內(nèi)其他報刊雜志的打壓。高校作為新文化、新思潮的發(fā)源地和傳播者從來都不缺乏文化輸出。20世紀90年代以后，高校校園各種報刊、雜志更是迸發(fā)綻放，這些報刊雜志往往來自校園內(nèi)各種學(xué)生團體。團體歸學(xué)校有關(guān)部門管理，辦刊經(jīng)費來自于社會、企業(yè)的支持。這些報刊雜志內(nèi)容新穎，版面活潑、發(fā)行方式靈活，深受廣大青年學(xué)生的喜愛。原來校報一家獨大的局面，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
　　2．來自電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的蠶食。高校校園內(nèi)除了報刊雜志等同質(zhì)媒介外，還有電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等異質(zhì)媒介，特別是近年來興起的網(wǎng)絡(luò)媒介，給校報的生存構(gòu)成了極大的威脅。在高校校園網(wǎng)絡(luò)日益完善的今天，以互動為主要特點的各類論壇、BLGO、在線聊天工具等都受到年輕人的追捧。他們在網(wǎng)絡(luò)上，對學(xué)習(xí)、生活和社會，親情、友情和愛情等暢所欲言。在年輕人的心中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們獲取信息的首選。這是校報不能比擬的。
　　3．來自高校辦學(xué)經(jīng)費緊張的壓力。近來來，高校擴招后資金投入猛增，但相應(yīng)的國家政策撥款增加幅度卻沒有及時跟上，導(dǎo)致高校辦學(xué)方式轉(zhuǎn)為向銀行貸款辦學(xué)。現(xiàn)在我國大多數(shù)公立高校都存在著多少不等的巨額貸款，可以想象當前高校在還銀行本息的同時，辦學(xué)經(jīng)費已經(jīng)非常緊張了，各類行政辦公的經(jīng)費必然相應(yīng)要進行壓縮。而單純依拉行政撥款辦報的模式勢必受到影響。
　　
　　三、高校校報經(jīng)營對策
　　
　　1．擴大報紙版面，更新報道內(nèi)容，加快出版周期。現(xiàn)在高校校報的版面大多是四開四版或者對開四版，出版周期也是一月一期或者半月一期，版面有限，出版周期過長。因此當務(wù)之急就是要擴大報紙版面，增加教師、學(xué)生、家長、其他高校和社會等信息，版面上融入新的元素，報紙版面美化向都市報靠近，出版周期以周為一期，擴大發(fā)行范圍。
　　2．在校報中融入各種廣告元素，擴大經(jīng)營范圍。高校校報要擴大廣告收益，除了新聞出版總署頒發(fā)出版刊號外，還要有工商管理部門頒發(fā)的廣告經(jīng)營許可證。只有這樣，校報才能在法律許可的范圍內(nèi)，獲取廣告收益，擴大再生產(chǎn)。就校報而言，相對新聞信息資源、讀者受眾資源、采編人力資源而言，廣告資源是當前最緊缺也是相對容易獲得的資源。高校的消費群體十分龐大，是社會上最具潛力的消費群，很多商家都希望擴大在學(xué)校的影響力來搶占這一市場。
　　3．招賢納才，獲得校報發(fā)展需要的專業(yè)人才。在高校校報報社或者編輯部走向經(jīng)營之路，要招納廣告、經(jīng)營管理類人才，靠他們來完成。同時，走上經(jīng)營之路要認真學(xué)習(xí)掌握市場經(jīng)濟知識和經(jīng)濟運行規(guī)律，深入研究投入與產(chǎn)出的關(guān)系，研究營銷和推介手段，盡快掌握和駕馭市場，成為發(fā)展傳媒業(yè)的行家里手。同時還要注重培養(yǎng)造就和引進創(chuàng)新人才、策劃人才、外向型人才和科技人才，為高校校報的可持續(xù)發(fā)展積蓄人力資本。
　　作者單位:河北工程大學(xué)黨委宣傳部
　　
　　參考文獻：
　　[1] 麥克?盧漢.理解媒介——論人的延伸[J].商務(wù)