互動傳播時代下的新危機公關

葉茂中

2008注定將是中國歷史上不同尋常的一年。

除北京奧運帶給我們短暫的快樂之外，這一年中更多的卻是痛徹心扉。

有天災，也有人禍，而特別讓人扼腕痛惜的，卻是2008秋天中國民族奶業品牌三聚氰胺事件的集體大潰敗。

曾幾何時，在其他行業外資品牌瘋狂蠶食中國市場之時，中國本土奶業品牌一度成為民族品牌的驕傲，而現如今，三聚氰胺卻正在由內而外的瓦解民族奶業品牌群十余年來苦心經營的堡壘。

我們可以哀其不幸，我們也可以怒其不爭。但在發泄完所有情緒之后，我們還是要冷靜頭腦直面問題：如何幫助民族品牌渡過難關健康成長，畢竟我們都深愛著這片土地。

痛定思痛，痛何如哉！

從改革一直到2007年底，中國本土企業總體從面上來說走的都很順，而一進2008年，中國本土企業似乎一下子遇到很多問題，勞動力成本、反傾銷、人民幣升值、產品質量……其實這些都不算意外，因為這正是一個國家企業群由生產代工到自主創新，由勞動密集型到技術主導型，由產品致勝到品牌致勝過渡的歷程中所必須面對的坎坷與陣痛。

順境中自強，逆境中自救。這是每一個現如今期待在歷煉后涅的中國成熟品牌所必須做到的。

我們可以看到，在這次三聚氰胺事件的逆境當中，諸多品牌已經紛紛使用手法不一的危機公關自我救贖，有的召開發布會，有的企業老總開博撰文，效果卻是褒貶不同有贊許也有謾罵。

危機公關本身就是一把雙刃劍，用的好可以博來壯士斷腕的豪情，反之則會使企業陷入雪上加霜的困境。尤其在如今這個互聯網發達，互動性雙向傳播逐漸取代單向線性傳播的時代，傳統的危機公關開發布會、澄清事實、公開舉措的三段式做法正面臨著越來越艱巨的挑戰。

以往而言，危機公關的成功與否主要依靠于時效性、主動性、延續性3個指標。而在互動營銷時代下，危機公關的成功與否等關鍵因素必須要進化成敏銳性、互動性、跟蹤性3個全新指標。

從時效性到敏銳性

在互聯網尚未普及的時代，事件從發生再到經由媒體放大到全國范圍并產生影響需要相對較長的時間，更多的是依靠口口相傳的方式，因此危機公關的時效性要求比報紙快、比電視快，要將問題扼殺在萌芽之中。

而這次始于三鹿的三聚氰胺事件，從9月11日三聚氰胺事件的曝光至今短短一周，光GOOGLE關于三聚氰胺奶粉的報道的搜索結果已經達到驚人的兩千余萬條。在天涯、貓撲等人氣論壇上關于三聚氰胺奶粉更是不計其數。

在WEB2.0時代，再快速的危機公關的時效性在網絡那恐怖的病毒式傳播的速度下都如同蝸牛一般緩慢。在WEB2.0時代，我們危機公關的操作觀念也必須與時俱進。必須從事發后時效性的補救轉變成為事發前敏銳性的防范。

其實在6月28日，天涯社區就已經曝出第一篇關于奶粉致嬰兒腎結石的帖子，并在隨后的7月又有部分帖子相繼貼出，如果企業當時就可敏銳洞察到這些市場異象并開展動作，其市場與品牌的損失應當比如今小很多。

說到底，現在已經進入了互動的時代，企業家如果還老坐在電話前，等著消費者來信來電的投訴你，那你等來的就是品牌的完蛋。網絡是個一觸即發的媒介，一經點燃必然就是燎原之火，你必須夠快夠狠把火苗扼殺掉，甚至在聞到丁點火星味時，就拿著滅火器時刻準備著。

網絡不受任何人的控制，目前還是一個公共平臺，而且門檻極低，任何人都可以發表自己的看法，隨時都可能有上萬上億的人擁護你的看法，一旦失控，想要拿回主權就會異常艱難。對于企業來說，必須成立專門的口碑管理部門，時刻關注著自己的品牌在網絡上的影響。

畢竟，對于任何企業來說，你可以不做廣告，但你不能不要你的口碑。

從主動性到互動性

同樣，在互聯網尚未普及的時代，訊息的傳播是單向的，以發布會澄清事實的方式可以由上而下的正本清源，受眾只是聆聽并接受。而在WEB2.0時代，訊息的交流是立體的，消費者可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS上討論，企業已經不再擁有當初獨大的訊息話語權。

比如本次事件初始時期，某品牌立刻主動召開新聞發布會，并將三聚氰胺事件責任歸咎于不法奶農，事實顯示這只是一廂情愿的聲明，因為網絡調查顯示7成網友認為企業該負主要責任，而企業的新聞通稿則成為大眾口誅筆伐的對象，原本旨在公布事實的發布會在老百姓心中卻成了企業推諉責任的表現。

在WEB2.0時代，交流權從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權威的危機公關新聞發布會舉行之前已經通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經被多次驗證。

在WEB2.0時代，傳統危機公關中的單方面的主動性必須進化為雙方面的互動性，在充分了解并尊重大眾已有認知基礎上才能讓發布會產生應有的效用，否則極有可能適得其反。

同時發布會的場地也可以是現實與虛擬的平臺互相交錯，比如這次蒙牛以老總博客的形式發文表明企業態度，也起到了相當好的效果。

電視、雜志等傳統媒體在今天的危機公關中，仍舊扮演著相當重要的角色，面對二、三線城市的人群時，CCTV依然展示著公正和嚴肅。

但是在今天快速變化的時局下，企業應該打破舊有的格局和思維，用盡一切可以幫助企業的方法，充實和完善公關方案，將每一種可以和消費者直接接觸的媒介都用到淋漓盡致，從消費者的角度出發，用溝通和互動的方式，解決消費者的問題。

何況有些問題，不是你高高在上宣讀一份材料就能解決的。平心而論，如果你是消費者，受騙上了當，當你滿腔憤怒、質疑、不信任時，你最需要的是安撫和溝通，甚至需要微笑和擁抱，而絕非敷衍了事的例行通知吧。

我們進入的是互動而平等的時代，尤其在互聯網上，沒有高低貴賤之分，一切都是體驗式的，一切都從消費者的感受出發才是正道。

從持續性到跟蹤性

網絡的快速與開放使得危機公關的操作越發困難，但反而言之，網絡快速開放的特點也可以讓危機公關效果更加的深入人心。

在傳統媒體環境下，危機公關之后企業種種補救性措施很難產生大的影響，雖然持續性的投入，但由于很難接觸到大眾，所以其反省態度與補救行為雖然持續不斷卻很難為大眾認可。

在WEB2.0下,企業可以通過MINI-SITE、BBS、網絡視頻、或者帖子等多種形式，讓自己無論是懺悔的、或者是誠意的種種補救方式不斷呈現在社會大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播，向大眾表示企業整改的決心與行動，最大可能地獲得大眾的重新認可。

比如這次事件之后，相關品牌可以專門成立補助網站，實時播報后續彌補動作，讓老百姓看到他們實實在在的補救行動。

最后還是得端正個態度，無論是傳統媒體，還是互動媒體環境中，永遠不要指望犯了錯可以操縱媒體用危機公關來翻身。群眾的眼睛是雪亮的，群眾的心靈是智慧的，危機公關只能彌補品牌聲譽，卻不能讓消費者忘記品牌給自己帶來的傷害。因為出來混，遲早是要還的。

誠信，才是根本

每個時代，都有不同的危機。

當Johnson&Johnson;面對泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，不惜花巨資在最短時間內向各大藥店收回了所有的數百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關的醫生、醫院和經銷商發出警報，并承諾對每個患者的健康負責到底，這個企業維護了其偉大的地位和品牌聲譽。

當可口可樂的瓶子中發現了碎玻璃時，可口可樂的老總第一時間登門道歉。

……

優秀的危機公關不論在什么時代，都顯示出其真誠的品格和對責任的擔當。

不逃避，不推卸，認真，負責才是危機公關的核心所在，從誠信出發，對消費者負責，才是能取信于人的態度，也才是真正解決問題的方法。

當企業發生問題時，企業家第一時間該想到的應該是消費者怎么樣了？我該如何幫助消費者？而不是我該怎么辦？

從消費者的信任出發，也是這個互動的時代最為根本的關鍵所在。

2008年，到底是最好的年代，還是最壞的年代，對于身處其中的我們而言，尚還是個未知。

都說大難興邦，經歷了那么多天災人禍，我們能有所觸動而改變，幫我們看清自己，擯棄陋習，那就真的是福氣了。

對于期望屹立于世界品牌之林的本土品牌而言，我們任重而道遠，一步一個腳印踏實前行，總有一天我們會獲得全世界的認可與尊重。

2008年很快會過去，希望在若干年后中國的歷史書上會有如下的記載:2008是崎嶇坎坷的一年，但2008也正是中國民族品牌成功轉型，繼往開來，再度騰飛的偉大起點。

（摘自新浪博客2008年9月22日）