企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟與對策

李　偉

摘要：營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中具有十分重要的地位與作用，它決定企業(yè)的發(fā)展方向和重大的行動步驟。關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。尤其是在國內(nèi)、國際市場競爭日趨激烈的條件下，重視與加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略的研究，對企業(yè)更有特別重要的意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；意義

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2008)08-0134-02

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動準(zhǔn)則。它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟(jì)對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。

一、市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容：一是選定目標(biāo)市場；二是制定市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法叫做確定目標(biāo)市場。這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場，制定出各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標(biāo)市場的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：

第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后。需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進(jìn)行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息，提供必要的資料和依據(jù)。

第三，確定戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。

第四，確定戰(zhàn)略行動。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后，就要為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進(jìn)行廣泛討論。經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后，總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中，要進(jìn)行總結(jié)、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。

三、企業(yè)營銷的劣勢分析

(一)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低，很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用，因此，很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細(xì)分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式，形成了對強(qiáng)勢品牌的高度依賴。

(二)在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此，只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

(三)企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費(fèi)用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時，還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。

(四)難以為消費(fèi)者提供全面、及時的售前、售后服務(wù)

隨著后工業(yè)時代的到來，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費(fèi)者以多方面的強(qiáng)有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對市場的反應(yīng)不及時，使得消費(fèi)者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時，往往心存顧慮。

四、市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

(一)樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導(dǎo)營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。

(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念，它是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量和降低成本，以物美價廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴(kuò)大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

(3)市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進(jìn)行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

(4)營銷戰(zhàn)略觀念。到20世紀(jì)80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機(jī)制。相繼舉辦“公民道德”、“6s管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆保鲃觿?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求。開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場。

(二)建立健全市場營銷組織機(jī)構(gòu)

任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行組織的變革，以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營銷，實(shí)行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定，包裝統(tǒng)一設(shè)計，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有三大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。

營銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點(diǎn)面廣、營銷人員多的特點(diǎn)，除按潛在市場的需求，積極向營銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對路的產(chǎn)品外，對營銷人員建立了激勵機(jī)制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品、按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調(diào)動銷售網(wǎng)點(diǎn)和推銷員的經(jīng)營積極性。

[責(zé)任編輯張凌]