本末顛倒　讓ＰＰＧ　、ＶＡＮＣＬ們走向衰敗

吳曉宇

PPG曾是男士襯衣直銷的代名詞，因其商業(yè)模式的新穎和狂轟濫炸的廣告誘導，一度為追求時髦的消費者十分消受。一時間，一種在網(wǎng)上直購服裝的風氣在一些人中大為興盛。服裝網(wǎng)絡直銷商的后來者VANCL也在這場服裝直銷的盛宴中大嘗甜頭。追捧不只在消費者中發(fā)生，在服裝界、互聯(lián)網(wǎng)領域、營銷課堂上，這一“服裝界DELL式直銷”方式，以其全新的商業(yè)模式，被專家學者們反復稱道。

于是，PPG們在消費者心中產生了物美價廉的美好印象。

遺憾的是，此后的一段時間，從四面八方傳來的反饋表明，這只是一個美好的錯覺。

消費者從PPG、VANCL們狂轟濫炸般的廣告攻勢中很容易形成的一個邏輯是：既然是越過代理商的直銷，那就必然少了一道盤剝，這樣的商品價格便宜便是順理成章。正是在這種心態(tài)下，筆者像很多人一樣，加入網(wǎng)購男士襯衣、T恤的蕓蕓眾生之中。在其官方網(wǎng)站搜索一番后，筆者對衣服價格和圖片所顯示的質量深感滿意，于是先后花費440元和299元購買了兩件PPG的純棉T恤和四件套VANCL的T恤，經(jīng)過訂貨、付款，拿到衣服后，雖然沒有立即驚呼上當，但心中悔意卻每每日漸加深。這種感覺，無論是對PPG，還是VANCL，都一樣存在。首先是服裝規(guī)格不符規(guī)范，筆者是按照平時所穿的尺碼下的訂單，但同樣的尺碼卻大出很多，更換一次后感覺依然與平時所穿的衣服不大一致，這倒也勉強能夠接受；然而，還不止如此，拿到手的服裝面料和顏色與網(wǎng)上圖片所顯示的存在明顯差距。這些毛病，筆者咬一咬牙也都忍下來了——誰讓它號稱便宜呢。但衣服洗過一次之后，你就很難再堅持這份寬容的心態(tài)了，因為它皺巴巴的像抹布一樣。它號稱純棉制品，但摸上去的手感跟以前穿的衣服差了很多，拿起熨斗一熨，你就會發(fā)現(xiàn)再怎么仔細“伺候”，也無法把衣服恢復到原來的形狀。

后來到商場逛過一遍，再仔細琢磨一番，你就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購服裝其實并不比傳統(tǒng)的店面購買便宜多少。在普通商場，只要不是最新上市的款式，一些品牌襯衣和T恤都會在上架一定時間后多少打點折扣，這時候的品牌服裝價格，比網(wǎng)購的那些衣服就貴不到哪兒去，而在衣服的質量上，比網(wǎng)購服裝卻高出了一個檔次。筆者后來在一家品牌折扣店購買的純棉T恤，顏色質地款式都堪稱上乘，但價格也不過200多元。

消費者最初對PPG、VANCL們的厚愛，無疑是看中其價格低廉，質量上乘。但是，不容忽視的是，消費者鐘情的“價廉”，是建立在“物美”的基礎之上。如果價格便宜是以犧牲質量為代價，那消費者恐怕就都會棄之而去。

筆者后來對PPG稍作留意才發(fā)現(xiàn)，原來，這家公司曾經(jīng)做出的大手筆廣告，是源自其幾輪融資后的資金底氣，它在2007年投入的廣告費高達2.3億，并且因拖欠廣告費陷入一場債務糾紛中。而細心的人們也不難發(fā)現(xiàn)，今年，PPG廣告少了很多，其創(chuàng)始人李亮曾經(jīng)表示，PPG今年會改變策略，將重點轉向對公司的品牌宣傳。而VANCL現(xiàn)在依然還在拼命的不計成本的做廣告，知情人士說，VANCL拖欠了很多媒體的廣告，將來可能就是一筆爛帳。

但筆者仍然想不通的是，如果產品本身沒有贏得消費者的好感，品牌效應怎么可能樹立得起來呢？如果質量這個“本”沒有做好，又怎能去追求品牌這個“末”呢？不設產品部的“輕公司”PPG，在挖掘本土消費者需求方面是怎么做的？在產品質量方面又是如何去保證的？這些問題的答案讓人很難想象。

不論商業(yè)模式多么新穎，不論資金實力多么雄厚，也不論廣告做得多么誘人，都不能忘記一個歷久彌新的商業(yè)守則：產品質量才是企業(yè)的生命。一旦消費者對產品本身失望，企業(yè)就失去了生存之本，想持續(xù)發(fā)展下去恐怕就很難了。