老江湖遇到新問題　“盜名”廣告讓Ｇｏｏｇｌｅ難辨真假

丁飛飛

在現實世界里，相關法律可以保護廣告商免受不法侵害，比如“侵權”。但是在互聯網領域，一切都是空白，這使得關于“盜名”的爭議一再升溫

搜索廣告營收對于Google來說至關重要。然而，越來越多的Google廣告大客戶對Google監管其搜索廣告的方式表示不滿。

進入6月，Google與大客戶之間因“盜名”現象而導致的緊張形勢進一步升級。萬豪國際酒店集團、IHG洲際酒店集團、美國航空，以及西北航空等大廣告客戶，紛紛抱怨其它公司在Google搜索廣告文本中使用它們的品牌和標語，這種行為不僅給潛在客戶帶來了困惑，同時增加了它們的業務成本。

問題出現于一種“盜名廣告”(piggybacking)的做法。一些小的廣告商在自己的搜索廣告文字中使用大廣告商的品牌名稱、標語或其它商標文字，以此來吸引用戶點擊進入自己的網站。Google和其它搜索引擎均針對這種行為出臺過一些政策，不過這些政策未能得到很好的落實，因此導致監管不力。

事實上，所有提供搜索廣告服務的網站都或多或少遇到過這些問題，但是Google成為了出頭鳥。據市場調研公司eMarketer公布的數據，Google去年在在線搜索市場占有的份額達到了71．2％，這使Google不可避免地成為了眾矢之的。

大客戶威脅不投廣告

Google正努力在顯示廣告和視頻廣告等領域獲取更大的市場份額。然而，大客戶們的不滿情緒可能拖累Google在這些領域的發展。它們均表示，如果Google處理“盜名”問題的方式不能令人滿意，那么它們可能會采取一些懲罰Google的措施。

IHG洲際酒店集團的全球營銷服務副總裁邁克爾·梅尼斯表示：“這種現象如果不能改善，我們不得不減少Google出的廣告支出計劃。”西北航空負責互聯網戰略的主管約翰·古斯塔夫森也表示：“如果Google無法幫助我們解決濫用品牌的問題，那么這可能會在未來迫使我們改變投放廣告的對象?！?/p>

搜索引擎廣告的工作就是以持續競價中營銷者對關鍵字的報價為基礎。例如洲際酒店對于某日來自Google的11種不同語言的數百萬個關鍵字進行報價，其中就有它自己品牌酒店的名稱，如“快捷假日酒店”。當消費者搜索這些字眼的時候，公司的廣告就會出現在搜索結果的旁邊或上邊。這要根據公司出價的多少和Google用來決定廣告與搜索結果的相關性的算法來定。而公司只在有人點擊了搜索廣告后才付費。

而這些大公司的困惑在于，它們的名字和著名標語會在指向不相關的站點的文本廣告中出現。另外一個引起大公司抗議的問題是：營銷者購買競爭對手的關鍵字。這樣，當消費者搜索其它品牌時，購買者自己的產品廣告就能出現。而且Google的政策允許這種行為。

“盜名”廣告對于在線營銷者來說是個巨大的問題。如果繼續允許這種情況發生，大公司也許會被迫支付更高的搜索引擎廣告價，因為它們必須使關鍵字成本上升。

專家表示，對于大量開展在線交易的廣告商來說，“盜名廣告”是一個很嚴重的問題。賓夕法尼亞大學研究搜索廣告業務的教授埃里克·克萊門斯認為，如果這種現象得以繼續，那么希望提升在線訪問量的公司將不得不向搜索引擎付出更多的廣告費用，因為需求的提升導致關鍵詞搜索廣告的成本增加。

引來官司纏身

一些忍無可忍的廣告主甚至已經給Google帶來了若干起官司。

去年8月，美國航空公司曾向德克薩斯州Fort Worth的聯邦法院提起訴訟，要求Google對其搜索引擎上出現的商標侵權現象造成的損失作出相應賠償。美國航空發言人比利·薩尼茲表示，這種現象使得公司歷經80多年打造的品牌令他人受益。而Google認為美國航空公司提起的訴訟缺乏依據，因此請求法院駁回訴訟，但遭到了拒絕。

麻煩接二連三，一個月后，澳大利亞競爭和消費者委員會又在另一個半球將Google告上法庭，指控其網頁搜索廣告為欺詐性商業行為提供了溫床。

被告包括Google、Google愛爾蘭、Google澳大利亞，以及制作假冒廣告的分類雜志Trading Post。澳大利亞競爭和消費者委員會在訴訟中指出，2005年，Trading Post在Google網站上購買了多個競爭對手的廣告，比如“FlosterFord”和“CharlestownToyota”，即它們的廣告標題中含有這些內容。網民如果點擊這些廣告，則會進入該公司的網站，而不是這些名字所代表的實際銷售商——福特或豐田。澳大利亞競爭和消費者委員會指控該公司違反了1974年制定的《貿易行為法》。

除了這家銷售商之外，該委員會同時指控Google沒有阻止這種欺詐廣告行為。此外，該委員會還指控Google沒有在搜索結果頁面中明確區分文字廣告和實際搜索網頁結果，這使得許多消費者點擊進入了被告的汽車銷售網站。

雖然Google承認該訴訟觸及了網頁搜索服務基礎功能，但依舊在法庭上保持強硬的態度。由于該案情涉及不少法律空白地帶，所以至今還在糾纏之中沒有說法。

盼亡羊補牢

雖然法庭上緊咬不松口，但私下里Google在著手彌補，今年4月開始，已經對其搜索廣告Adwords政策進行了修改，開始推行網址的“實名制”。

Adwords是谷歌的搜索廣告服務，它幾乎貢獻了谷歌公司的全部廣告收入。眼下，“盜名”現象令生錢的金母雞蒙受損失，這當然讓Google著急。

Google公司的工程師表示，新政策生效后，所有的廣告主在搜索廣告中發布的鏈接網址，必須和網民點擊之后打開的網站的網址保持一致，所有廣告主不得采用網址轉引等手段，誘騙網民訪問其網站。比如，用戶如果是給www.google．con網站做廣告，他們在廣告中將不得使用www．google．co.uk等網址。這位工程師表示，這一改動的目的是向網民提供更有相關性的廣告內容，提高用戶的訪問體驗。

Google稱，這一政策的變動，對于大多數廣告主的影響將很小，但對那些企圖在廣告搜索關鍵字上弄虛作假的客戶會有限制作用。

但目前來看，“實名制”尚未起到實質作用，深感利益被侵犯的大公司

正當Google被“盜名”弄得焦頭爛額之際，競爭對手趁機攻城拔寨。搜索廣告技術公司SearchIgnite一項研究結果表明，2008年第一季度，Google在搜索廣告市場的份額被競爭對手侵占了一部分。

報告表明，廣告主在雅虎上面投放的搜索廣告增加了57％，而在Google上面的投放僅為雅虎增長百分比的一半。這意味著Google搜索廣

告的整體收入略有下滑至全部業務的70．4％，而雅虎上升到24.2％，微軟下滑至5．4％。SearchIgnite總裁RogerBarnette說，“這種情況是不尋常的，也是出乎意料的?！?/p>

另一家調查公司comScore也發布了Google市場份額下滑的數據。2月，該公司發布報告稱，Google一月份付費點擊下滑7％，在2月時只增長了3％，一些分析師據此斷言這是Google廣告品牌受損的一個標志。

他們

王益：生于1956年4月，云南人，國家開發銀行原副行長

關注理由：因涉嫌貪污被“雙規”的最新一位副部級官員。直接導火索是深圳一老板出錢為其曾經的女朋友買房子，而該老板在半年前被有關部門關押。王益案背后還牽扯出太平洋證券、國金證券等券商違規借殼上市案，徹底暴露了中國證券行業管理中存在的黑洞和弊病。據已得到證實的報道，王益及其兄弟王磊在國開行對河南鄭州鄭東新區的貸款項目中。獲得高達6400萬元的“財務咨詢費”。

王岐山：生于1948年7月，山西人，現為國務院副總理

關注理由：近期，作為胡錦濤主席的特別代表，由他率隊赴美參加的第四次中美戰略經濟對話就匯率、能源環境、投資和市場開放等領域達成眾多共識。在此次對話中，王岐山表現出強硬的一面。他一改以往“美攻中防”的局面。公開指陳美國當前經濟政策的錯誤，并批評美國在投資領域并不開放。

李小鵬：生于1959年6月，四川人，現任山西省副省長

關注理由：作為中國華能集團的前任董事長，李小鵬最吸引眼球的地方是，他是國務院前總理李鵬之長子。雖然背景顯赫且業績不俗，但李小鵬給外界的印象是“低調”、“務實”。這更增添了他的神秘色彩。6月3日，李小鵬平調到資源大省山西出任省委常委，主管商務、市場監管工作的副省長。這被認為是他棄商從政的開始。

宗慶后生于1945年10月，浙江杭州人，現任杭州娃哈哈集團公司總經理

關注理由：在相關的眾多案件均未有結論之時，宗慶后持有美國綠卡的信息被曝光顯然別有用意。2008年6月初，一美國加州移民律師指出，宗慶后持有美國綠卡，且持有時間達9個年頭。從去年上半年開始，宗慶后一直麻煩纏身。先是與達能陷入曠日持久的矛盾和沖突；2007年8月，宗慶后被舉報涉嫌隱瞞巨額境內外收入、偷漏個人所得稅近3億元。之后，杭州市地稅局對此正式立案調查。

范美忠：出生于1973年，四川人，前都江堰光亞中學語文教師

關注理由：當“自我犧牲”和“甘于奉獻”成為“5·12”汶川大地震報道的主旋律時，范美忠不顧學生安危，第一個沖出教室自保的行徑被社會確立為“逃兵”之典型。不可思議的是，這位語文教師在地震牽動億萬人心，救災仍在如火如荼進行之時，在博客中寫下了自己逃離時的最真實的想法，并為之辯護。這當然為時下“救人高于一切”的主流意識所不容。最終。新華社公布了他被取消教師資格的消息，全國網民也戲稱他為“范跑跑”。