短信門苦果殃及分眾財報　執著江南春期待無線廣告謀新變

李　堯

一度讓分眾看到新盈利制高點的手機短信廣告業務，卻在3月15日一夜之間讓分眾成為了眾矢之的，分眾面對這天上天下的差別，痛定思痛刮骨療傷。舊傷口能否長出新皮肉，以圓江南春的超媒體廣告帝國之夢

“5年或10年后，在電梯門口取代分眾液晶屏的只有手機。”在2006年就表示看好手機業務的江南春，沒有預料到僅事隔2年，無線業務之路就已經如此坎坷。

美國東部時間6月5日16：05消息，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN)在納斯達克收盤后發布了截至3月31日的2008年第一季度未經審計財報，由于計人了手機廣告業務重組所產生的減損支出，分眾傳媒第一季度凈虧損5380萬美元，而去年同期凈利潤為1630萬美元；并且第二季度業績預期未達分析師預期。受此消息影響，分眾傳媒股價6月6日和6月7日兩天盤后均大跌逾10％。6月7日報收于31．09美元，已逼近過去52周中的最低股價29．25美元。

6月6日，分眾傳媒副總裁嵇海榮針對這一成績單作出回應，“無線業務的重組，以及終止此前與特定手機廣告子公司簽署的基于盈利能力支付的收購協議產生的成本，導致了這部分虧損。”在被問及公司對此將有何舉措時，嵇海榮稱，目前分眾傳媒已停止所有手機短信業務，同時旗下分眾無線的商業模式也正在調整之中。

3·15“短信門”前后的分眾判若兩人。之前是昂揚發展的喜悅，之后是剝離高成長業務的苦悶。然而“短信門”事件并不一定是分眾發展路途中的一只攔路虎。“這或許能幫助分眾認識問題，成為謀求可持續發展的一個契機。”

巨虧元兇

在貼著“分眾傳媒”標簽、不斷播著廣告的液晶電視第一次出現在商務樓宇中的時候，人們都覺得新鮮好奇，留意觀看。然而隨著時間的推移，當年的時髦創意新鮮不再。“面對商務樓宇廣告發展的停滯，分眾傳媒不得不轉向應用多元化策略以尋求發展。”經濟學家朗咸平撰文表示。

在經歷了幾年的高速發展之后，分眾傳媒對自身主業務“樓宇廣告”未來也有擔憂。業內有專家分析，鑒于樓宇廣告的低技術含量和低進入門檻，分眾的商業模式很容易被復制，任何競爭對手只要有充足的資金和樓宇資源就可以做樓宇廣告的生意。因此，分眾的多元化是一個在市場壓力下的必然結果。

在多元化的背景之下，江南春將分眾定位在“生活圈媒體群”，并通過一系列并購發展成數字戶外廣告、互聯網廣告、無線廣告三大業務板塊。其中，來自無線廣告的收入最少，但其市場增長率卻高居各業務板塊之首。分眾傳媒2007年第三季度財報顯示，手機廣告營收1400萬美元，同比增長298．9％，是分眾控股旗下增長最快的一項業務，“市場潛力最大，所以公司擬將其分拆上市”，嵇海榮在去年年底時表示。

2006年，分眾通過收購手機廣告商凱威點告，進軍手機廣告領域。在此基礎之上，啟用“分眾無線”作為手機廣告媒體品牌。此后，分眾大規模地與中國80％以上的無線互聯網站點達成合作，包括空中網、3G門戶網、摩網等主流WAP站點，獲取其業務資源，逐漸形成了從廣告主到分眾無線，再到各個WAP網站的產業鏈形態，并在國內手機廣告市場占據大半壁的江山。

分眾無線CEO徐茂棟對手機廣告傳播推崇有加，他認為手機廣告“制作周期短、發送頻率高、廣告傳達快、廣告針對性強”。于是，分眾無線開始建立龐大的受眾數據庫，根據受眾的身份、消費特點、居住環境等進行多達上千項的細分，以便在廣告投放時有的放矢。但隨著小眾群體的細分，分眾傳媒從原始的為用戶趕走無聊到現在的精準投放。這種更側重于一對一傳播的營銷方式，因為人們需求的多樣性而變得更加復雜。然而，在一些具體問題并沒有得到完全解決的情況下，分眾無線就倉促地把精準營銷的具體應用之一——短信廣告推向了市場。

有數據顯示，分眾無線已為國內外金融、汽車、房產、培訓、教育、快速消費品等20多萬家廣告客戶提供了垃圾廣告投放服務。另外，分眾無線還通過各種技術手段獲取用戶的手機號碼、上網軌跡、行為特征等數據信息，分眾因此也被推到了風口浪尖。

2008年的央視“3·15”晚會曝光了分眾傳媒旗下公司的垃圾短信產業鏈，并將其認定為國內垃圾短信的源頭。雖然分眾的手機廣告業務只是在其業務類別之一——短信廣告中存在一部分未經用戶允許而發送的商業廣告信息，并不涉及發送黃、賭、毒等垃圾短信，但這成為分眾股價一瀉而下的源頭。

而在分眾第一季財報公布后，嵇海榮則稱分眾無線已完全剝離短信業務，“分眾寧愿舍棄短信業務，以確保未來業務的健康發展”。

失敗是另一個起點

無線廣告的確有讓投資者們蠢蠢欲動的理由：中國5億手機用戶，年增長超56％的市場潛力，2010年30億元的預期市場規模都為美好的前景繪上光輝的一筆。而2008年北京奧運帶來的無線廣告營銷的契機，3G牌照促成的3G用戶規模的迅速增長，和大量有價值的內容引起的用戶黏度的增加都使廣告主對無線市場興趣盎然。

分眾CFO吳明東表示，從長期來看，隨著手機已從無線通訊設備向無線媒體接人終端轉型，手機廣告服務將成為分眾傳媒整體廣告營收的重要組成部分。

“短信門”導致的財報不佳使分眾意識到在目前的產業政策和產業環境下，此前的手機廣告商業模式存在一定的隱患，分眾無線此前以手機短信業務收入為主的發展不具備可持續性，從目前來看，如何建立一個可持續性發展的無線廣告模式是分眾傳媒正在考慮的問題，“分眾無線的商業模式已經做了相關調整”，嵇海榮透露。而這一調整則是分眾無線逐漸把業務重心轉為手機WAP網站廣告、無線IM及各種具有創新性的無線互動營銷業務。

依據2007年《WAP用戶行為研究報告》，92％的用戶表示理解并支持WAP網站顯示廣告。有專家推測，和短信廣告相比，無線網絡廣告將更受廣告商青睞和更易被廣告受眾接受。據悉，分眾無線已與國內排名前50位的WAP網站中的41家深度合作，通過對大量強勢WAP站點實施廣告獨家運營，目前中國WAP網站70％流量的廣告均由分眾無線經營。

行業分析人士認為，在WAP廣告上，分眾除了延展覆蓋面，還需要利用技術手段，提高WAP廣告的有效性和精準性，使得廣告不僅要出現在匹配的內容頻道，還要出現在匹配的用戶面前。而在移動IM服務上，分眾無線也已經有所舉動。2007年6月，分眾無線與微軟MSN合作，成為MSN手機終端的獨家廣告合作伙伴和運營合作伙伴。對此，有業內人士猜測，區別于以往合作雙方慣常的分成模式，分眾無線與MSN廣告合作的方式可能采取由分眾無線一次性買斷MSN的無線廣告代理業務的方式。

此外，分眾還把在手機報紙和手機雜志等媒體中的嵌入式廣告、會征求用戶許可的

藍牙技術支持廣告、手機廣告的按效果付費的“PPC點告”納入未來考慮的模式之中。

這些都是理論構想中的有益探索，“目前，整個無線廣告市場還不成熟，”任何模式的探索和建立，都需要過程，“分眾在無線領域的探索，也同樣需要時間。”嵇海榮說。

而在探索新模式時，所面臨的重重挑戰也不容忽視。

有分析認為，作為一個從無到有的事物，認同是手機廣告面臨的第一大難題，其中既包括化解手機用戶對于手機廣告的反感，又包含如何為廣告主確立可以信賴的效果評價體系。

針對手機用戶，“目前許多的虛假廣告，包括欺詐廣告，都是通過手機發送。如果某一天用戶的手機中接受了太多的廣告信息，他會不會因此屏蔽掉這些廣告?”人民大學教授匡文波就有著這樣的擔心。而對于廣告主，“一個用戶每天接觸多少廣告，這要有個標準，如果用戶每天看到很多廣告，用戶也會反感。文字鏈接多少個字內合適，圖片廣告多大，流媒體廣告的大小格式，手機廣告頁面多大合適等等”。由于缺乏獨立完整的監測體系與監測標準，各種信息魚龍混雜，廣告主很難清晰判斷衡量廣告的效果，依然對手機廣告的傳播效果將信將疑。“在政策上，什么樣的企業可以經營手機廣告，以保證規范化經營。”這些政策標準的缺失也使廣告主因還承擔政策的風險而望而卻步。

另外，業界還有評論認為，一旦無線廣告市場表現出良好的盈利前景，電信運營商的介入將不可避免，這也將使眾多無線廣告公司面臨巨大的挑戰。雖然很多分析人士認為其和運營商在產業鏈上擔任的是不同角色，但看中國移動、中國聯通、中國電信和中國網通等運營商在及時通信領域和網絡搜索領域的行徑，表明它們顯然并不想讓分眾獨吞市場。并且，移動和聯通已經分別組建了無線廣告公司，它們在市場中既是服務平臺的提供者，又是經營廣告業務的參與者，占盡了優勢，分眾無線究竟能搏殺出多大的市場，目前很難斷言。而國外的巨頭如Google、微軟、諾基亞在搶占中國手機廣告市場上均有自己的動作。分眾傳媒及旗下的分眾無線與其相比，行業門檻和技術壁壘仍然較低。

“我堅信手機廣告的發展潛力，它肯定會形成一系列多元化的模式，這里面會有一些模式被淘汰，一些主流的健康模式被保留，在探索的道路中需要嘗試，會有錯誤，但改正后會繼續探索。”江南春說。

面對重重困難，江南春依舊執著。

樓宇資源終究有被挖掘完的一天；江南春轉征無線領域是否會帶領分眾迎來又一春?

PPC點告流程

手機用戶訪問投放PPC點告的WAP網站，PPC廣告投放系統自動將潛在消費者的需求和企業廣告進行匹配，引導用戶發出呼叫請求。PPC呼叫系統接收到用戶的請求后，根據請求中所包含的信息，分別接通企業客服中心和手機用戶，待雙方都接聽電話后，PPC呼叫系統通過服務器建立一個虛擬通話線路，企業客服中心和手機用戶開始通話。