建立你的品牌觀點

品牌簡單之道的第一步（當(dāng)然，在確定商業(yè)戰(zhàn)略之后），是為你的品牌建立簡單而有意義的不同點，并將其植入人們的頭腦中。這就是你的品牌觀點。我已經(jīng)說過，在沒有明確品牌觀點之前，冒然著手創(chuàng)意品牌傳播信號是要付出沉重代價的，更不要說完全無效。只有在建立了可用于傳播的、聚焦明確的品牌觀點之后，你才能開始創(chuàng)意品牌傳播信號。若你還沒有清楚理解你希望你的品牌與人們建立怎樣的關(guān)聯(lián)，就不要去考慮廣告、信號、電話銷售措辭或者店面設(shè)計等。沒有強力而清晰的品牌觀點，你所有的品牌傳播信號都是不切題的。那些管理最強勢品牌的人都明白這一點。如果你對自己品牌的認(rèn)識都不是百分百清楚，那就不要奢望消費者能夠明白。

很多潛在客戶打電話來要求我們設(shè)計新的公司標(biāo)識、包裝設(shè)計、圖形設(shè)計或者字體設(shè)計等。我會對他們說不。在我們還沒有明確他們要解決的品牌問題之前，我們什么都不能做。他們是希望找出其品牌不同于日益增多的競爭者的差異嗎？那就必須從練好內(nèi)功，而不只是做表面文章。你要了解競爭對手在體現(xiàn)品牌差異性方面都有哪些成功之處，你還必須理解與之競爭的品牌觀點都有哪些。

你想吸引新的消費群嗎——或許是更年輕一點的？你能為他們提供什么？為什么這些東西就與你現(xiàn)在提供的不同？產(chǎn)品的功能有變化嗎？核心功能的改變又帶來哪些好處？在決定選擇什么顏色的包裝之前，你要先回答這些問題。你想把新近并購的公司整合在同一身份之下嗎？你希望這一新身份表達(dá)怎樣的品牌內(nèi)涵？只有知道這些問題的答案，我們才能談如何設(shè)計公司的宣傳冊、廣告材料、辦公空間以及運輸車的外觀。在我向潛在客戶提出這些問題并聆聽他們的答案之后，我才會與他們建立起雙方都滿意的關(guān)系。

通過各種品牌傳播信號來建立認(rèn)知度和理解度，是品牌等式的第二部分。這非常重要，但你仍然要確定你已經(jīng)建立了一個具有差異性和相關(guān)性的觀點，并值得通過信號來進行傳播。我之前提到的BAV工具在這方面具有重要的參考價值。它證明，當(dāng)你建立起一個為人們所關(guān)心的具有差異性和相關(guān)性的觀點時，你就走出了邁向品牌成功的第一步。任何針對知名品牌的研究都證明，差異性和相關(guān)性是品牌優(yōu)勢的兩大基石。

如何發(fā)現(xiàn)一個觀點

靈獅的創(chuàng)始人馬丁·普里斯曾經(jīng)有一個著名論斷：“80%的廣告之所以失敗，是因此它沒有建立在一個強有力的觀點之上。”我曾與馬丁共事過，我完全同意他所說的話——無論我們談?wù)摰氖菑V告還是品牌，這都是至理名言。我已經(jīng)說過，我不會幫你創(chuàng)意一個觀點，那是你的工作。但是我可以給你提供幾條經(jīng)驗，助你在建立品牌觀點時抓住其核心的不同：

1 不要陷入調(diào)研中而止步不前，以為簡單問幾個問題就能找到答案。

2 在某些情況下，定量分析是找到正確觀點的有效工具。

3 從不同角度思考問題，能找到更好的解決方案。

4 聽別人怎么說!

5 走出辦公室。

不要陷入調(diào)研中而止步不前

在沒有看到第一臺蘋果電腦之前，沒人告訴你他需要什么樣的圖形用戶界面。也不會有人告訴你，他需要一個iPod或者一臺等離子電視。這并不是說，你不會從消費者那里得到有用的答案，而是說直接詢問并不一定能讓你找到答案。我的意思不是說調(diào)研無用，而是說你必須通過開展創(chuàng)造性的調(diào)研來獲得有意義的見解。

坦率地講，消費者不會告訴你他們真實的感受。最好的方式之一，是拋開人們理性分析之后所說的話，找出他們在情感層面上所感受的東西，這些才是最強勢品牌與之關(guān)聯(lián)之處。在特定的情景下，讓人們表達(dá)出可能的感覺，這種投射練習(xí)能夠有效地利用消費者的想像力來獲得答案，這在確定強有力的品牌觀點方面將更加有效。我給你舉一個例子。

一種強有力的投射練習(xí)是讓焦點小組的人們畫畫，或者主持人分享一副簡單的手繪圖，讓練習(xí)的參與者講故事。在我負(fù)責(zé)強力洗滌劑項目時，我們就是通過這種投射繪畫練習(xí)找到非常獨特的觀點的。當(dāng)時，強力面臨著與象牙、棕欖和Joy寶潔的激烈競爭。主持人向焦點小組展示了一副簡筆畫，一位婦女站在水池旁洗碗。我們要求參與者根據(jù)這副畫講一個故事。我們對得到的答案感到非常驚訝。盡管市場上很多的廣告展示的都是丈夫和妻子在飯后輕松的氣氛中收拾碗筷，孩子們在桌子旁露出燦爛的微笑，但是我們的焦點小組卻講述了一個截然不同的故事情節(jié)。婦女一個人在廚房里清洗餐具，而家里的其他人卻在快樂地做著自己的事情。看著成堆的餐具不見少，洗碗水越來越油膩，她沮喪不已。她想轉(zhuǎn)身就走，但是油膩的洗碗水意味著她必須不斷地清洗，直到把餐具都洗干凈為止。

通過這種投射練習(xí)，我們發(fā)現(xiàn)，清洗油膩的餐具是一件無趣的、不討好的和孤單的事情。廣告中展現(xiàn)的人們快樂地洗著餐具的情景并沒有在消費者的心目中產(chǎn)生共鳴。因此，我們要求強力團隊采取一種嚴(yán)肅的就事論事的態(tài)度。最后，基于調(diào)研結(jié)果創(chuàng)意的廣告詞確定為：“因為你有更好的事情要去做。”消費者能夠與之建立起情感聯(lián)系。這種移情作用在品牌中取得了巨大成功。

要從研究報告中獲得你所需要的見解，就必須在調(diào)研中加入適當(dāng)?shù)拇碳ひ蛩亍＿@一刺激因素要能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。這里還有一個強力的例子。

針對強力，我們一直在進行定性研究（包括與不同規(guī)模的焦點小組及消費者進行一對一對話）。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為油膩的餐具是他們的最大挑戰(zhàn)，他們希望廣告能夠展示出強力“可以有效去油污”的特點。當(dāng)我們向他們詢問時，他們都一致表示油污是最難對付的，直到有一天我們將粘有蕃茄醬的塑料容器擺在他們面前時，他們的這種看法發(fā)生了變化。出于飲食健康和沒時間這兩個原因，人們很少煎炸食品。很多人使用微波爐，而放在塑料容器里在微波爐中加熱的食物又對清洗提出了新的挑戰(zhàn)。微波食品，尤其是含有油脂和蕃茄醬的食物很容易把容器弄臟。“當(dāng)這些油污沾到塑料容器上時，你就別指望能弄干凈了。”有消費者這樣告訴我們。突然間，焦點小組不再重復(fù)我們已經(jīng)知道的東西，而是為我們提供了一些新的啟發(fā)。這是因為我們提供了恰當(dāng)?shù)拇碳ざ@得的。

寶潔借鑒了這一啟示，利用數(shù)據(jù)來確認(rèn)人們烹飪習(xí)慣的改變，并將任務(wù)交給研發(fā)部門。幾個月之后，改良后的強力能夠更好地去除塑料容器上的油漬，其品牌也在市場上贏得了更多的市場份額。消費者能夠給你答案，但你必須問對問題或者使用恰當(dāng)?shù)拇碳ぃ拍芏聪に麄兊膬?nèi)心。

定量分析是找到正確觀點的有效工具

很多人會告訴你定量研究不會幫助你找到好的觀點，而我以前的同事，戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)蘇珊·曼貝卻告訴我說這取決于你是從“葡萄干還是葡萄”開始。蘇珊說：

從干巴巴無聊的問題中，你什么都得不到。但是，如果你將從定性分析和人種學(xué)探索中得到的豐富而生動的觀點納入到調(diào)研中，并與業(yè)務(wù)中最盈利的部分保持聯(lián)系，你就最有可能獲得豐富而生動的答復(fù)。

在我與戴爾合作的時候，我們通過向消費者提問從而確定了他們對戴爾電腦的重要態(tài)度，那個驅(qū)使他們向戴爾定制而不是僅僅買一個現(xiàn)成的機器盒子的態(tài)度。他們共有的態(tài)度是：戴爾“幫我實現(xiàn)個人電腦的最大價值。”

我們的分析表明，從根本上來說，針對戴爾用戶市場的電腦90%的配置就只有三種，但是用戶卻覺得他們正好可以根據(jù)自己獨特的需求來組裝電腦，哪怕他們所能做的就只是換一臺大一點的顯示器呢。我們認(rèn)識到，定制是戴爾宣傳的信譽所在，給用戶帶來的好處就是他們可以實現(xiàn)個人使用的最大化。

蘇珊和她的團隊花時間來設(shè)計問題，這些問題能夠從調(diào)研對象那里獲得最有意義且富有洞察力的答復(fù)。因此，他們找到了所需要的東西。