網絡家電標準誰主沉浮

李文鶼　宋丁偉　謝　剛

網絡家電行業再掀標準戰——由聯想牽頭的“閃聯”和以海爾為首的“e家佳”同時致力于家庭網絡標準的制訂，誰將成為市場主導標準？影響標準確立的關鍵因素是技術本身和用戶安裝基礎。兩大陣營在爭奪主導權的競爭中應加強先發優勢、知識產權戰略、加快市場導向的技術開發等策略。

過去10年，“技術標準”和“標準戰”在我國高新技術產業領域已不再是一個陌生的概念。尤其近年來，標準之爭已成為電子信息行業內的一種普遍現象，如移動通信領域的3G標準W-CDMA和CDMA2000的標準之爭，還有影碟機高清EVD的標準PC操作系統的標準、VCRS的標準以及近期的網絡服務標準之爭等。目前，網絡家電產品正掀起標準之戰。網絡家電行業標準覆蓋的產品包括：網絡控制的電冰箱、空調器、洗衣機、電熱水器、電飯鍋、微波爐等；網絡接口設備；網絡家用電器控制器及網絡控制關鍵部件等。普遍認為家電、IT、通信終端之間的信息互聯是未來的趨勢，因此，該市場被認為具有巨大潛力，海爾為首的“e家佳產業聯盟”與聯想牽頭的“閃聯”兩大標準組織之間爭奪“信息設備互聯標準”主導權的競爭日趨激烈。無疑，標準之爭的結果將會影響不同標準陣營的企業的發展命運。移動通信領域由于壟斷性的市場結構特征和政府對國家經濟安全的考慮，最終我國第三代移動通信標準由政府選定為TD-SCDMA。但家電市場與移動通信市場有著不同的結構特征，政府介入深度也會不一樣，標準之爭最終會是誰勝出可能得由很多因素決定。

技術標準的產生

技術標準可以劃分為法定標準和事實標準。法定標準的形成有兩種情況，一種是由政府立法制定的標準；另一種是由標準化組織依據法定程序確立并管理的標準。事實標準則是企業在市場中通過大量使用而形成的被廣泛接受的標準。政府直接決定的標準一般涉及國家經濟和安全的重大方面，因此網絡家電標準由國家直接決定的可能性并不大。如果由標準化組織來決定，他們一般是將市場選擇的標準確立為正式標準，通常會傾向于選擇那些符合市場預期的標準，以示標準產生后有利于兼容產品的市場的發展。因此，除了國家直接制訂的標準，其他技術標準的確立最終是由市場來決定，只有用戶肯定的標準才能成為主導標準。

影響網絡產品主導技術標準形成的因素

網絡產品可以界定為：具有兼容性、互補性特征的網絡構件（硬件和軟件）及以網絡為載體向市場提供的有形和無形的產品或服務；在一定條件下，其消費具有較明顯的網絡外部性。

一種技術標準在市場的眾多標準中逐漸勝出的過程是企業與企業的環境因素相互作用的過程。在這個過程中標準的技術性質以及用戶安裝基礎都決定著標準的成功或失敗。

技術的先進性

技術標準是企業進行一系列技術活動的基礎和依據，每個技術標準都由一系列的技術組成。技術標準是以技術為基礎的，技術本身的性質在一定程度上決定了標準在市場上的影響力。一般地，其他條件相同的情況下，某項標準依托的技術越先進，某項標準就越有可能成為主導標準。但是需要指出的是，如果兩大標準競爭陣營的技術相差很小的情況下，技術的先進性在決定標準能否成為主導標準方面的重要性越弱。

專利技術的性質也決定著技術標準的地位。如果某項技術標準中涉及的專利大多數是從屬專利，由于從屬專利的實施很難繞過幾處專利，受制于基礎專利，因此這樣的標準自然會敗給擁有基礎專利的技術標準。

技術的用戶安裝基礎

盡管技術的先進性是主導標準形成的基礎，但在大多數實際的標準戰中，技術的先進性并不總是發揮著巨大優勢。往往發現，被用戶廣泛接受的技術標準，在技術性能上未必是最先進的，如QWERTY鍵盤設計、PC的系統結構、VHS系統等。標準化組織對技術標準的選擇，技術的先進性也不是唯一的因素，必須考慮被市場認可的技術使用情況以及標準確定對用戶具有產品維護、更新的影響。因此那些最先占據市場較大份額的技術，最終被選定為法定標準。所以，能否爭取到更多的用戶基礎是決定標準獲勝的事實上的關鍵因素。尤其網絡產品具有明顯的網絡外部性，即使用越是普及、規模越大、用戶越多，產品越具有標準性，用戶使用起來無需轉換而越方便，于是更多的用戶選擇使用該產品，這就擴大了該產品的網絡效應；也會吸引更多的制造商采用這種標準生產與該標準兼容的系統組件或者互補產品，這又進一步推動了產品的普及化和標準化。

擴大技術標準的安裝基礎的主要途徑

網絡家電的“e家佳”聯盟與“閃聯”兩大陣營之間的技術已不存在較大差距，哪一方都想在法定標準出臺前把自己的標準推為主導標準，他們競爭的焦點必然在于努力擴大標準的用戶安裝基礎。其主要途徑有以下幾個方面：

搶先進入空白市場，獲得先動優勢

某一新興市場的早期發展階段，創新的不同技術路徑之間存在著相互競爭，任何一個技術方案都有可能成為技術標準。于是，技術開發的快慢，進入時間的早晚對技術標準的確立十分關鍵。首先，由于網絡外部經濟效應，誰先進入新市場，誰就獲得了先動優勢，誰就會建立起更大范圍的安裝基礎。其次，市場的鎖定效應、路徑依賴和用戶的轉換成本，消費者一般不會輕易改變其所屬市場，一旦某個標準率先進入市場，新用戶已經在使用中形成了習慣，對已經有一定用戶基礎的技術標準進行改變，必然增加用戶的轉換成本。

組建企業標準聯盟，加強市場和技術合作

標準聯盟可以直接擴大用戶的安裝基礎。首先，通過聯盟的合作研發不僅能改進產品性能，還可以減少研發成本從而降低標準產品的價格。其次，聯盟成員通過磋商，可以增加標準的兼容性和開放性，從而減少市場上標準的數量，消費者的選擇更加集中，相對擴大了用戶的安裝基礎。此外，企業聯盟的事實和實力會對消費者的預期產生示范效應。一些品牌信譽高的大企業組成的聯盟擁有跨國大企業的聯盟宣布支持某個標準，可以在市場上形成巨大的預期效應，消費者為保護自己的利益會投向這些聯盟的標準。同時由于間接外部效應，如果某種產品有更多的互補產品與之配套，將會有更多的消費者愿意選擇這種技術標準的產品，從而引發正反饋效應。例如，移動通信的GSM和CDMA標準之爭，由于GSM標準的移動運營商獲得了設備供應商、軟件開發商的支持，最終以成熟技術的形象成為移動通信市場上的主流標準。因此，兩大陣營在選擇和組建標準聯盟時，不僅要吸收技術實力相當的、商譽好的企業加盟，更要爭取與互補產品企業的合作和聯盟。

影響用戶預期，擴大用戶規模

在網絡外部性的市場中，用戶對市場的預期將在其產品選擇上具有重要的意義，因為自我實現的預期是網絡經濟中正反饋和主流化效應的特征，被預期成為標準的產品將成為標準。為了使國內消費者對自己的標準形成有利的預期，除了技術聯盟戰以外，加強新聞的宣傳報道，塑造市場影響也是一種有效的方式，這樣可以宣傳其技術標準受歡迎的程度和發展前景。此外，爭取國家和標準化組織的支持，積極參加標準化組織的委員會也是重要的途徑。

提高標準的兼容性，實施標準開放戰略

標準的兼容性高，開放性大，消費者選擇標準時的迷亂和困惑就比較少，這就減少了消費者的選擇成本，從而也能使消費者相對集中于某一標準而擴大標準的用戶安裝基礎。因此，公司一方面要發展與原有用戶基礎相兼容的技術或加強與互補產品的協調與配套使用，使用戶經過盡可能少的轉換就能共享數據和信息，提高自己產品給現有用戶帶來的效用。另一方面，企業也要通過標準的開放性來增強其技術在市場中的優勢，并且適當的專利許可還可以擴大聯盟的范圍，增加聯盟的影響。IBM公司剛進入PC市場時，就利用免費開放其技術擴大用戶安裝基礎。

對我國網絡家電標準戰的思考

由聯想牽頭的“閃聯”和以海爾為首的“e家佳”同時致力于家庭網絡標準的制訂，因此雙方為企業標準的勝出競爭十分激烈。從他們已有的策略分析，他們積極發展企業標準聯盟，不斷擴大聯盟的影響。據新浪網報道，目前閃聯成員 82家，覆蓋了國內電視市場份額的80%、電腦市場的50%和手機市場的40%?！伴W聯”注重產業鏈上的合作，從芯片廠商到軟件廠商，再到電信、網通等運營商以及中興、華為等設備提供商以及眾多的終端廠商被吸收進聯盟。而“e家佳”聯盟成員達250多家，注重聯系協會、商會，使這些協會、商會的成員變成“e家佳”的成員。同時，兩大陣營正爭取信產部、國家發改委的支持，并不失時機地將標準的發展進程向媒體公布，利用新聞效應影響消費者預期，種種策略都視為為市場上的主導標準作鋪墊。它表明我國數字家庭領域的企業已從戰略高度來認識標準，并通過積極建立標準聯盟來爭取標準的主導權從而提升競爭優勢。根據上述討論，兩大陣營要得到市場的接受和認可，最終成為主導標準，還要注重以下幾個方面。

先發優勢的較量

為了較早地擴大市場份額，迅速地建立起更大范圍的安裝基礎，發揮先發優勢，兩大標準陣營還要在技術開發能力、生產能力和產業化進程方面下功夫，練內功。同時，公司應對市場滲透策略和價格策略積極進行謀劃以搶先占領市場。發明VHS系統的JVC公司先以價廉物美的方式使日本農村市場大量使用錄像機，成為既定事實上的領導者，逼迫BETA-MAX系統退出市場。其占領市場后又通過出售與錄像機配套的錄像帶來收回初期的投資，并獲得豐厚的利潤。

知識產權戰略的運用

標準和知識產權戰略總是相輔相成的，兩大陣營想要獲得標準主導權必然需要在戰略高度上去進行知識產權的管理和部署。專利技術的研發、專利的申請、專利池的組建、專利的授權和許可都要為建立市場優勢和爭取標準主導權服務。進行專利開發、授權和許可的巧妙布局，將專利嵌入標準，既要考慮保持標準的技術和市場優勢，又要通過擴大兼容性和開放性增加聯盟實力，爭取更大的用戶安裝基礎，同時還要預防后進者的學習和趕超。因此，企業在從技術開發初期到產業化的整個進程中都需要促進知識產權管理和標準戰略的協同發展。

市場導向的技術研發實力的提高

在兩大陣營的技術差距不大的情況下，技術先進性對標準的確立的作用并不明顯，但競爭雙方技術差距越大，那么技術先進性越高的一方的標準越有可能成為主導標準?，F在的問題不是兩大陣營的技術競爭，還有國際大鱷的潛在威脅。若不加強技術研發的實力，可能會被侵入者取而代之，重演“螳螂捕蟬、黃雀在后”的市場現象。在巨大的市場利潤誘惑下，2006年傳出松下將啟動數字家庭方案，再加上英特爾 “歡躍”數字家庭計劃也將有所動作，這些國際大鱷的加入，將增加閃聯、e家佳產業化之路上的艱辛。由于網絡家電的標準最終取決于市場的認可，所以技術研發要以市場為導向，加強用戶需求的管理。

（作者單位：李文鶼、宋丁偉，江蘇大學工商管理學院；謝剛，東南大學經濟管理學院）