中國(guó)奢侈品牌如何煉成？

邵樂(lè)韻　周　新

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)有著最好的面料、非常好的羊絨、大量的原材料。品牌是要一步步發(fā)展的，大家要有耐心。

走進(jìn)中歐國(guó)際工商學(xué)院的校園，老遠(yuǎn)就望見(jiàn)草坪上的兩輛頂級(jí)凱迪拉克——一輛是凱雷德，一輛是ＸＬＲ。4月18日這天，首屆奢侈品高峰論壇在這所知名商學(xué)院開幕。

離論壇開始還有一刻鐘時(shí)間，尚未入場(chǎng)的盛裝名流們站在走廊上攀談；與他們擦身而過(guò)時(shí)，耳朵里掠過(guò)英文、法文和西班牙文的余音。身處會(huì)場(chǎng)，也不時(shí)會(huì)看到挎著ＬＶ或Ｇｕｃｃｉ包包的時(shí)尚人士，如果仔細(xì)觀察，也許還能發(fā)現(xiàn)其他奢侈品牌的標(biāo)簽。這個(gè)場(chǎng)面讓你很難忽略這樣一個(gè)事實(shí)——奢侈品就在周圍，甚至就在鄰座。

說(shuō)起來(lái)，往年有關(guān)奢侈品的論壇、活動(dòng)多如牛毛，算不得新鮮。但是這一次，能把Ｚｅｇｎａ、Ｐｒａｄａ、Ｔｏｒｒｅｓ等諸多國(guó)際奢侈品牌大佬和行業(yè)翹楚們集中到同一個(gè)時(shí)空地點(diǎn)，卻也是難得的。

會(huì)場(chǎng)里擠滿了中歐學(xué)院的學(xué)員和眾多中外記者，他們都想從這場(chǎng)業(yè)界精英云集的峰會(huì)中，破解腦中縈繞已久的疑問(wèn)：為什么說(shuō)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨？中國(guó)何時(shí)才能誕生自己的奢侈品品牌？

國(guó)內(nèi)品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨？

“在發(fā)達(dá)國(guó)家，差不多有4％的收入用于奢侈品；而我們國(guó)家的中產(chǎn)階層遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有崛起，竟然會(huì)把40％的收入花在購(gòu)買奢侈品上。”上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)王德培一上臺(tái)，就列出了兩個(gè)反差極大的數(shù)字。

從世界范圍看，中國(guó)的人均ＧＤＰ還很低，即便如此，我們卻已在2007年成為世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，所占全球市場(chǎng)份額從6年前的1％躥升到18％。這被王德培稱為“謎一樣的現(xiàn)象”。

仔細(xì)看看這個(gè)謎面，你會(huì)驚訝于中國(guó)奢侈品消費(fèi)所呈現(xiàn)出的巨大活力和潛力。根據(jù)福卡智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，法國(guó)頂級(jí)奢侈品ＬＶ自1992年登陸中國(guó)以來(lái)，在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額每年以50％的高速遞增；德國(guó)本土去年奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為9％，而輸出中國(guó)的奢侈品增長(zhǎng)則達(dá)40％，其中寶馬汽車在中國(guó)共售出5萬(wàn)多輛，銷量首次超過(guò)日本；還有英國(guó)豪華轎車賓利在中國(guó)的銷量去年更是增長(zhǎng)了93％，其本土增長(zhǎng)率也不過(guò)是7％……

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)，正在呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

再往下看，謎底與中國(guó)改革開放以來(lái)經(jīng)濟(jì)起飛的大背景密切相關(guān)。一方面，經(jīng)濟(jì)起飛產(chǎn)生井噴行情，“經(jīng)濟(jì)爆炸”、“財(cái)富爆炸”、“金融爆炸”接踵而來(lái)，決定了人們以前所未有的方式和速度獲得財(cái)富；另一方面，擁有財(cái)富的方式和速度又決定著人們消費(fèi)的方式和速度。“可以說(shuō)，是奢侈品誘惑了中國(guó)，使中國(guó)人知道什么才是消費(fèi)的深度體驗(yàn)；也可以說(shuō)，是中國(guó)誘惑了奢侈品，因?yàn)橹袊?guó)的開拓市場(chǎng)是巨大的。”王德培說(shuō)。

面對(duì)這樣一塊“最后的樂(lè)土”，全球著名奢侈品牌必定要“聞風(fēng)而動(dòng)”。據(jù)報(bào)道，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐中國(guó)，“分田分地”很忙。與此同時(shí)，不斷崛起的中國(guó)新興品牌也正在本土和全球市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，期望占領(lǐng)“中國(guó)第一奢侈品牌”的高地。王德培斷言，盡管我國(guó)的綜合國(guó)力和人均ＧＤＰ與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一段距離，“但是奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)必將在中國(guó)。國(guó)內(nèi)品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨”。

意大利時(shí)尚協(xié)會(huì)主席馬里奧?波塞利（Ｍａｒｉｏ Ｂｏｓｅｌｌｉ）也非常看好中國(guó)市場(chǎng)的潛力，他在接受《新民周刊》訪問(wèn)時(shí)稱：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)有著最好的面料、非常好的羊絨、大量的原材料。我個(gè)人感覺(jué)，中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量提高非常快，在過(guò)去20年中，中國(guó)的企業(yè)獲得了非常大的進(jìn)展。在設(shè)計(jì)創(chuàng)造方面，每一個(gè)國(guó)家，尤其像中國(guó)有這么悠久的歷史，一定會(huì)有非常多的獨(dú)特元素可以發(fā)掘。這個(gè)是要一步步發(fā)展的，大家應(yīng)該要有耐心，我對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展非常有信心。”

其實(shí)，中國(guó)從來(lái)就不缺奢侈品，而且已經(jīng)征服過(guò)世界。絲綢之路開通以前，中國(guó)絲綢在羅馬甚至與黃金等價(jià)。中世紀(jì)的歐洲，貴族們以擁有一件絲綢衣服作為炫耀的資本，當(dāng)凱撒大帝身披絲袍出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合時(shí)，更是被稱為“絕代豪華”。

然而，幾千年過(guò)去了，如今國(guó)人頭腦中印象深刻的奢侈品牌幾乎都是“洋名字”，而自家門口的頂尖牌子卻是寥若晨星。以服裝行業(yè)為例，從藝術(shù)造詣、制作工藝等角度講，中國(guó)并不落后于人，甚至某些方面還要超過(guò)西方。但是中國(guó)所缺乏的，恰恰是品牌的締造。

中國(guó)品牌可以給世界一個(gè)奇跡

法國(guó)文豪巴爾扎克說(shuō)過(guò)，培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代換血。法國(guó)花了百年時(shí)間，培育出世人耳熟能詳?shù)模茫瑁颍椋螅簦椋幔?Ｄｉｏｒ、Ｃｈａｎｅｌ等；而意大利頂級(jí)男裝品牌Ｚｅｇｎａ的第四代掌門人保羅?杰尼亞（Ｐａｏｌｏ Ｚｅｇｎａ）在介紹這個(gè)家族品牌時(shí)，可以自豪地從太爺爺一輩談起。相比之下，中國(guó)的原創(chuàng)品牌還是太過(guò)年輕。用依文企業(yè)集團(tuán)總裁夏華的話來(lái)說(shuō)，“我們還是嫩芽的時(shí)候，他們就已經(jīng)是參天大樹了。”

對(duì)任何嫩芽而言，要想成為一棵參天大樹，必須從一開始就悉心呵護(hù)培養(yǎng)；品牌的養(yǎng)成也不例外，要想走高端線路，就必須把基礎(chǔ)打好。當(dāng)不斷有人追問(wèn)中國(guó)何時(shí)出現(xiàn)自己的奢侈品品牌時(shí)，業(yè)內(nèi)人士的回答都很冷靜：“近期不可能，但將來(lái)絕對(duì)會(huì)有。”

“中國(guó)的品牌首先一定要立足于中國(guó)，不要去想一下子成為全球性的奢侈品品牌，這確實(shí)不可能，因?yàn)橹袊?guó)服裝目前就不是強(qiáng)勢(shì)名詞。”夏華女士14年前從一名大學(xué)法律教師轉(zhuǎn)型為售貨員，開始走入服裝行業(yè)，對(duì)中國(guó)服裝品牌的發(fā)展有著深刻的體會(huì)。

她說(shuō)：“大家說(shuō)起法國(guó)香水，一說(shuō)你就知道好，因?yàn)樗俏幕６袊?guó)服裝這么多年來(lái)，包括我第一次參加國(guó)際論壇的時(shí)候，他們都認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有高級(jí)成衣，沒(méi)有時(shí)裝。這不是托詞，確實(shí)需要時(shí)間。這種認(rèn)同感，是需要一個(gè)個(gè)品牌做出一個(gè)個(gè)舉動(dòng)來(lái)積累的。”

細(xì)看一下國(guó)內(nèi)成功服裝品牌的發(fā)展，中國(guó)品牌確實(shí)在蓄勢(shì)待發(fā)。

“勁霸”男裝專注于男式茄克已有28年，算得上同批服裝企業(yè)中較為執(zhí)著的一個(gè)，但是該公司董事副總經(jīng)理洪連進(jìn)在接受《新民周刊》采訪時(shí)還是強(qiáng)調(diào)：“我們永遠(yuǎn)都在創(chuàng)業(yè)。”為了成就世界茄克第一品牌的地位，“勁霸”不斷追求適合中國(guó)人的領(lǐng)先款式設(shè)計(jì)，關(guān)懷創(chuàng)業(yè)中的男性，提供人性化的終端服務(wù)，如開設(shè)休閑會(huì)所式的專賣店、推出形象顧問(wèn)、提供售后洗熨服務(wù)等。“我們有些客戶有著幾千萬(wàn)的身家，但是仍然一直選購(gòu)我們的茄克，因?yàn)槲覀兪前橹麖氖聵I(yè)初創(chuàng)到事業(yè)有成，一起成長(zhǎng)起來(lái)的。”

不久前，ＮＥ?ＴＩＧＥＲ（東北虎）在香港推出高級(jí)定制華服系列，五色云錦華服驚艷四座。雖然只有16歲，但這只“老虎”已經(jīng)大膽吼出了“中國(guó)第一奢侈品品牌”的口號(hào)。該公司董事長(zhǎng)兼藝術(shù)總監(jiān)張志峰告訴《新民周刊》：“我不是一個(gè)有野心的人，但是一個(gè)有夢(mèng)想的人……我相信憑著中國(guó)十幾億人口的市場(chǎng)，憑著中國(guó)5000年的文明和儒、釋、道三大文化的長(zhǎng)久積淀，憑借中國(guó)人的智慧，這個(gè)‘未來(lái)會(huì)提前到來(lái)。”

依文集團(tuán)總裁夏華在品牌經(jīng)營(yíng)上則有著女性獨(dú)到的細(xì)膩。她說(shuō)，“我們的營(yíng)銷方式是低調(diào)的奢華，不是沖擊眼球，而是要觸動(dòng)神經(jīng)。顧客的心永遠(yuǎn)在離錢包最近的地方。”

有意思的是，雖然這些品牌專攻不同領(lǐng)域的市場(chǎng)，但它們的當(dāng)家人對(duì)中國(guó)文化的推崇卻是不約而同的相似。

他們都再三強(qiáng)調(diào)，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)要植根于中國(guó)悠久的歷史文化，從中吸取養(yǎng)料，這樣才能做出代表自己的東西，積累起自己的品牌價(jià)值。除了在產(chǎn)品上精益求精，客戶服務(wù)體驗(yàn)方面也要?jiǎng)幼隳X筋。而這樣的想法和做法，恰恰體現(xiàn)了奢侈品的核心價(jià)值：除了價(jià)格不菲，更重要的是帶給消費(fèi)者無(wú)可取代的心理滿足感，創(chuàng)造愉悅和舒適。

從歷史層面看，年輕的中國(guó)品牌未必有國(guó)際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從未來(lái)文化來(lái)看，它們又處于同一起跑線上。中國(guó)品牌要真正培育出奢侈精品，還是任重而道遠(yuǎn)。

在采訪的最后，夏華很認(rèn)真地說(shuō)：“我們要做一件未來(lái)能被人理解的事。雖然今天我們依然很年輕，但有值得人們尊重的5000年文化作支撐，有我們這樣一群執(zhí)著追求的人不斷向前走，不久的將來(lái)，中國(guó)品牌一定可以給世界一個(gè)奇跡。”