一個準奢侈品牌的試驗

蘇慶先

中國本土品牌完全具備成為奢侈品的元素。

春夏之交的杭州，彌漫著小家碧玉式的溫情和誘惑。

在名氣頗盛的湖濱名品街，巴掌大的地方，竟擠滿了Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ、Ｄｏｌｃｅ＆Ｇａｂｂａｎａ、Ｈｅｒｍｅｓ、ＬＶ、Ｃｏｒｎｅｌｉａｎｉ、Ｓｉｌｖａｎｏ Ｌａｔｔａｎｚｉ等國際頂級消費品牌。作為中國最富庶的中等城市之一，杭州已然成為繼北京、上海之后的又一“奢侈品橋頭堡”。

然而，這座擁有眾多巨富新貴的城市，卻未必會是Ａｒｍａｎｉ們的天下。一個月前，在離名品街不遠的延安路上，本土品牌“紅蜻蜓”低調推出ＧＴ（集成）概念店的新營銷模式，悄然開始它的“挑戰之旅”。

引入西方奢侈品經營模式

所謂ＧＴ（集成）概念店，即在一個300－1000平方米的空間里，集合了紅蜻蜓品牌旗下皮鞋、皮具、服裝與飾品等多類產品，提供一站式購物體驗。據說，這算是國內鞋業品牌中的首創。

“紅蜻蜓”以鞋子起家，自創立起就注重文化的積累和表達，曾建成中國首家鞋文化博物館，一度成為業內翹楚。老板錢金波更是抱負不凡，執著于品牌經營，一直夢想著將“紅蜻蜓”打造成中國的ＬＶ或Ｈｅｒｍｅｓ。

他的ＧＴ（集成）概念，正是源于西方奢侈品牌。當初類似“概念店”的出現，曾讓巴黎的時尚精英興奮不已。因而，第一批集成概念店的誕生，標志著人們的購物方式出現了一個革命性的轉折。

在巴黎香榭麗舍大街，聚集了歐洲眾多奢侈品牌，錢金波曾有過令人難忘的購物體驗。他說，“在它們店里購物，里面有服裝、鞋子、飾品，甚至還有瓷器，完全是一站式的，非常符合消費者對時尚搭配的要求。”

如今，這些歐洲頂級品牌的概念店依然推動著國際時尚業的發展，它們前瞻性的思維與全球化的購物概念，正受到越來越多具有獨特判斷力的理性消費者的青睞。

錢金波為此深受啟發：“為什么我們不能把這種模式做一延伸，并且結合我們本土品牌，經營出奢侈品牌的氣質呢？”

他說，與ＬＶ、Ｈｅｒｍｅｓ等頂級奢侈品牌的百年歷史相比，“紅蜻蜓”無疑只能算是“后起之秀”。然而經過13年的發展，它已憑借獨特的東方文化底蘊和敏銳的時尚觸覺，具備了本土品牌經營出奢侈品牌氣質的基因。

奢侈并不等于昂貴

在經濟意義上，奢侈品往往與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史沉淀、文化傳承聯系在一起。錢金波說，任何一個百年品牌，都具備了創始人的思想與生活的激情。百年前，他的生活與理念，就成為品牌的靈魂。比如香奈兒，之所以成為奢侈品、定情之物，也是因為背后有著美麗的愛情故事。

錢金波和他的“紅蜻蜓”也有一個美麗的故事。紅蜻蜓店內的背景圖，是一個小孩在放著風箏。他說，由于小時候家境貧困，沒有太多的文化生活，只有在楠溪江的綠草地上和紅蜻蜓玩耍，這一美好的記憶就成了如今的品牌，這帶著我的情結，這幅畫叫“放飛夢想，放飛美麗”。

正因為有了這樣一種文化基因，讓錢金波有信心引入西方的奢侈品經營模式。“我們從鞋文化的研究中，獲得了對文化延續和潮流輪回的把握。”

如今，有約180多家鞋企為紅蜻蜓配套生產，皮具、服裝的配套機構更是擴張到50家。在研發方面，紅蜻蜓的研發中心設在意大利米蘭，學習意大利人如何“把鞋子當作藝術品來做”。去年，紅蜻蜓又與比利時愛思康合作，將運動技術移植到皮鞋中，研發成功一款高端運動皮鞋，不僅款式時尚，還能做到“減震、緩沖、保持能量”。

錢金波說，“雖然現在紅蜻蜓的價格是300－700元，但是絕不影響它對于奢侈品牌的認識，以及它所具有的奢侈品牌的基因和氣質。”

他的理念是：“奢侈和奢華不等于昂貴，時尚也不等于昂貴”，消費者現在越來越成熟，對時尚和奢華的理解就越透徹。時尚就是節奏快，經典就是3年、5年都不變。越經典的產品才應該越貴，越時尚的應該越便宜，因為節奏快。

此外，他也敏銳地看到，伴隨著中國經濟的高速發展，新一輪消費升級漸行漸近，越來越多中國人的消費開始傾向于個人品位和生活品質的提升。而目前無論是奢侈品形象店（價格昂貴），還是商場專柜、單一專賣店（選擇單一），都難以滿足新中產群體的個性需求。

對于日益富裕并崇尚理性消費的年輕白領們來說，他們既要追求時尚，追求奢侈品牌的感覺，同時也要消費得起。動輒花一個月甚至幾個月工資買一只ＬＶ包的白領，畢竟不是主流。

于是，錢金波經過多年思考，決定把“紅蜻蜓”從鞋子延伸到服裝、皮具和配飾，構成了奢侈品經營模式的“集成”概念。而“紅蜻蜓”品牌，便成為一種“買得起的奢華與時尚”。

中國元素會風靡世界？

到目前為止，錢金波的準奢侈品牌“試驗”初見成效。

3月末杭州集成店落成時，他告訴《新民周刊》，集成概念店的模式和以前的單店模式相比，每一家店面的營業額同比增長了30％，平效（注：平均每平方米的銷售金額）因此大大提高。“有很多顧客在無意中搭配到了合適的產品，特別是男士。我們的品牌給大家的感覺是‘時尚顧問，吸引更多人進行自然搭配。”

一個月后，紅蜻蜓的集成概念店已經開了幾十家。錢金波在廣州開會時聽說，新的集成店只開了6天，銷售額就比之前提高了40％，平效非常高。“消費者、代理商都非常喜歡。”一方面，它滿足了消費者的一站式購物需求；另一方面，店內的環境讓消費者感覺有奢侈品牌的氣質。

他說，“原先店內新品上市，消費者對價格非常敏感，現在的感覺是‘合理。奢侈品最大的特征也就是滿足消費者的心理需求，產品特質和設計能提高消費者的身份，價格在這時已經不是主要考慮的因素了。”

錢金波說，未來3年內，集成店貢獻給“紅蜻蜓”的銷售額將占到50％。

國內時裝界的一位名流曾說過，中國的富人階層之所以對西方的奢侈品品牌趨之若鶩，是因為“沒有真正意義上的中國品牌”。他說：“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，他們想要快速回報，因此他們的前景在本地。”

錢金波聽了這話，或許會不以為然。在他眼中，中國本土品牌完全具備成為奢侈品的元素，“要文化有5000年的文化積累，要技術有國際上最先進的技術，要時尚有國際最前沿的潮流把握。”他說，現在的奢侈品牌無論是ＬＶ、ＧＵＣＣＩ或者ＨＥＲ－ＭＥＳ，很多廣告宣傳都利用了中國元素和中國文化，“我相信中國元素會風靡世界”。