零距離：剝掉企業“營銷的外衣”

曹煜之

值得慶幸的是，在全社會都沉溺于速度的時候，仍然有那么一些企業保持清醒，有那么一群人在呼吁企業回歸發展的本位。

要速度還是要厚度？

在中國改革開放30年的進程中，企業營銷發展速度之快著實令人驚嘆。特別是近年來，隨著網絡的普及與技術的發達，以及奧運會的召開，營銷漸次升級，娛樂營銷、體育營銷、奧運營銷、事件營銷、整合營銷、網絡營銷……日益盛行。

以2005年紅遍中國的“超級女聲”為例，這個節目不僅把我們帶入了全民娛樂營銷的時代，而且使其贊助品牌受惠頗多。營銷成功帶來的產品熱銷和企業的快速發展，讓中國企業迷失在企業發展速度中，當這種模式一夜成功，并被奉為“行業神話和火箭速度”時，行業的和諧發展被擾亂了，概念的虛擬價值被過分關注和夸大，于是越來越多的企業在還未夯實企業基礎的厚度之時，就完全投入到追求速度的過程中。

然而，任何速度都與風險并存，任何高速的發展都是對安全的重大考量，中國營銷的高速發展帶來市場繁榮的同時也帶來了一系列的問題。事實上，中國營銷發展至此已經出現不能承受品牌之重的空中樓閣，而流于為概念而概念的形式主義。這不僅傷害了企業的品牌，更重要的是傷害了我們的消費者。

任何諳熟商業運作的人都明白，營銷和品牌都是基于產品與服務的本質之上的，離開了這些空談營銷無異于無源之水、無本之木，這一點我們可以從右圖中明示：

在情感層面大做文章的營銷訴求是以產品的安全和功能利益為塔基的，在“金字塔”頂的情感利益是來源于對產品實際價值的提煉及升華，二者只有在層層遞進與相互呼應的關系之中才能成為渾然整體，唯有如此才成就百年品牌。世界名牌莫不如此，奔馳、寶馬等無不是在安全與性能適應的條件之下才彰顯個性的。

以眼下最令人深思的“三鹿事件”為例，乳品企業為什么會出現如此嚴重的問題，營銷之累不能不算是其中的一宗罪。在乳品行業某些品牌所謂的“先有市場、后有工廠”、“輕資產戰略”、“過度營銷”等等發展策略背后，企業的戰略核心思維就是一切要市場。以三鹿為例，由于其一直倡導所謂的“輕資產”的經營發展模式，造成企業內部管理混亂，采購、生產、檢測在“營銷和市場”面前失去了應有的重量，最終，企業完全失去了對生產線的控制而一發不可收拾，甚至危及消費者生命。從企業的管理來看最后的結果一定不是企業家們的本意，只是，一味追求速度而遺失厚度的企業深陷泥潭無法自拔，最終終于拖垮了企業整個的價值體系的和諧。反觀此次三鹿事件，一味追求速度的企業都為極致而花哨的營銷付出了更沉重的代價，受到了市場的懲罰而格外地受傷。

回歸與蛻變：零距離帶來的安全感

值得慶幸的是，在全社會都沉溺于速度的時候，仍然有那么一些企業保持清醒，有那么一群人在呼吁企業回歸發展的本位。2007年，在《第一財經日報》舉辦的大師會上，柳傳志、寧高寧等曾共同號召中國商界關注“第二十三條商規：注重發展厚度而非速度！”然而曲高和寡，行業的車輪飛速轉動，行業的繁榮讓更多的人看不到背后存在的問題。

“三鹿事件”發生了，引發了中國全社會自上而下的震驚和反思，從某種角度看，三鹿問題的暴露對中國乳業而言、對中國商界而言、對中國相關職能管理部門而言并非完全沒有積極的意義，這讓那些激進者們不得不停下腳步去回歸企業的基本面。在這樣的情況下，部分保持清醒的企業迅速調整了戰略。

以伊利為例，在事件發生的第二天，這家企業便采取“應急機制”，首先通過在企業內部推行“三清理、三確保”和“抓兩頭”的應急舉措，通過購置儀器、增派人手、架設溝通平臺、加大監管力度等在非常時期保證產品質量安全。同時，企業站在更高角度作了戰略布局，一方面啟動“放心奶工程”重建市場信心，另一方面推進奶源基地建設的長效安全機制，從長遠角度夯實奶源基礎，在源頭嚴把乳品質量關。

如果說“生產放心奶”工程是企業內部層面的把控和品質升級，那么在“見證放心奶”大行動中，伊利即開始就產品基本層面的信息加強與消費者的溝通。在此環節，伊利敞開工廠大門，先后邀請了各個層面的消費者、國內外的媒體人、國內外的領導人、各大商超賣場人員走進伊利工廠，將工廠的生產線展現在消費者面前，與消費者進行良性的溝通與互動。

而至伊利數字化參觀平臺全面上線，伊利則更進一步將整個生產鏈條展示出來，滿足更多消費者多角度、全方位、隨時隨地的知情需求。我們可以看到，伊利的數字化參觀平臺是將新媒體的可視化監控技術應用到了食品安全監督方面，與知名網絡媒體合作，推出了24小時網絡生產直播平臺。消費者足不出戶就可以通過視頻隨時看到從奶牛飼養，到機械擠奶;從產品灌裝，到出庫流通等伊利產品生產的全部細節。消費者在觀看視頻之后，還可以申請前往工廠實地考察。

在此過程之中，伊利與消費者的溝通逐漸演變成為：消費者在獲悉產品安全等實際價值信息的基礎上產生了放心、尊重、信任等愉悅的情感體驗，并且被升級成為監督和參與推動奶業發展的動力，這種基于產品實體價值而升華的情感體驗與產品本身有著極高的關聯度和邏輯關系。這種零距離的接觸，或許是說服消費者接受“安全”的最本質也是最有效的方法。

當乳業在經歷“三鹿”之殤后，以伊利為代表的乳品企業們開始觸摸到營銷的本質，他們帶頭不再流于形式，銷盡鉛華見本真，不僅對產品安全、功能利益等實際價值嚴加把控，而且呈現出來供消費者審視和監督。這一系列層層遞進、環環相扣的改變，目的就是為了與消費者坦誠相見，重新構建消費者對中國乳業的信心體系。恢復消費者信心問題是關乎續傳科學飲奶習慣的斷點的大問題。從這個角度而言，伊利等企業剝掉“營銷的外衣”，與消費者“赤裸”相見，不僅是對溝通本質的回歸和還原，也是一種升華和拓展。

最關鍵的是在伊利的帶動下，我們也欣喜地看到更多的企業開始意識到“過度營銷”的弊端，并跟隨行業腳步慢慢回歸。在“伊利的數字化平臺”之后，另一乳業巨頭蒙牛也隨之采取的“24小時直播”似乎昭示著中國乳品行業有逐步回歸的趨勢。

我們可以預見，隨著環境的變化及消費者觀念的轉變，會有越來越多的企業像伊利一樣回歸到這條路上來。雖然這會是一個漫長的過程，而且會給企業帶來很大的壓力，但這畢竟是中國品牌真正走向世界的鑄劍之路。（作者為清華大學博士后，企業、政府與社會問題研究者，著有《功利主義研究》等著作）