經(jīng)營(yíng)企業(yè)不光是如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

大前研一

企業(yè)需要以新奇的眼光看問(wèn)題，從最根本之處想問(wèn)題，即使是一些舊的領(lǐng)域，依然存在很多可以革新之處。而一味地不顧產(chǎn)業(yè)需求，盲目跟風(fēng)，最終會(huì)將自己逼進(jìn)死胡同。

不愿意或許是沒(méi)辦法回過(guò)頭來(lái)看到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，這是日本人積習(xí)已深的特性——問(wèn)題是別人的，而我要做的就是拼個(gè)你死我活，干到底為止。日本企業(yè)普遍存在這一問(wèn)題。

日本有5家大型的造船公司，都有100萬(wàn)噸級(jí)的制造能力。因?yàn)槿庥校樟⒑腿膊桓事浜螅◢u建機(jī)株式會(huì)社(IHI)和日本鋼管公司(NKK)也跟風(fēng)而上!誰(shuí)都不能占上風(fēng)。結(jié)果當(dāng)然是可以預(yù)知的：總體生產(chǎn)力過(guò)剩。后來(lái)，大家都嘗到了苦頭，才把錯(cuò)誤糾正過(guò)來(lái)。

薪資談判也是如此。假如勞資雙方關(guān)起門(mén)來(lái)。只談上幾分鐘，便貿(mào)然宣布要調(diào)高員工5％的薪水，那一定行不通。每個(gè)人都會(huì)批評(píng)說(shuō)，調(diào)得太高或太低了，并為此爭(zhēng)論不休。但若是雙方人員經(jīng)過(guò)徹夜磋商，憔悴地步出會(huì)場(chǎng)時(shí)宣布調(diào)薪的結(jié)果，則大家都會(huì)接受。日本凡事一定要搞得大家精疲力竭，受盡煎熬，才肯罷休。

惡性競(jìng)爭(zhēng)積習(xí)

一次，我跟一位日本機(jī)械公司的CEO談話(huà)，這位先生大學(xué)時(shí)參加過(guò)賽艇隊(duì)。他一向認(rèn)為，要想贏，艇上的8個(gè)人腰要更彎，劃得要更用力，只要團(tuán)隊(duì)合作好，就可以打敗對(duì)手。

這是他個(gè)人所謂的戰(zhàn)略：彎腰、用力劃，一心向前挺進(jìn)，不要停下來(lái)看標(biāo)線(xiàn)，調(diào)整方向也免了。假如目標(biāo)是要擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制勝之道就在于，縮小視野并做得更好。

假如行進(jìn)路線(xiàn)筆直而船一路劃對(duì)方向的話(huà)，方法當(dāng)然奏效。用力劃，汗流浹背也不怕苦，改進(jìn)劃槳技術(shù)，天天苦練，然后一舉擊敗對(duì)手。

以豐田為例，它的銷(xiāo)售力量非常強(qiáng)大，工程人員創(chuàng)新的能力無(wú)可比擬，所以能夠全心全意在產(chǎn)品制造上精益求精。它有很好的汽車(chē)，又懂得怎么把它們銷(xiāo)到市場(chǎng)去。所以，在事業(yè)的運(yùn)營(yíng)上，豐田可以兼顧降低成本和改進(jìn)品質(zhì)等問(wèn)題，不致使其戰(zhàn)略關(guān)注的范圍過(guò)于狹隘。

然而，在今天的環(huán)境里，只有少數(shù)公司能兼具各方力量，力求精益求精而無(wú)后顧之憂(yōu)。戰(zhàn)略的第一個(gè)關(guān)鍵因素不是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要將價(jià)值傳送給顧客。傳送價(jià)值也就意味著在運(yùn)轉(zhuǎn)上保持敏銳、務(wù)實(shí)的方向感。若船的方向偏了，用力劃槳是無(wú)濟(jì)于事的。假如終點(diǎn)無(wú)利可圖，你再怎么想辦法抵達(dá)也是白費(fèi)心機(jī)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)采用擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，絕非良策。

然而，這卻是日本公司各行各業(yè)的一貫手法。在傳真機(jī)、錄像機(jī)、辦公自動(dòng)化、鐘表、彩電、汽車(chē)、半導(dǎo)體和制船業(yè)領(lǐng)域都是一樣。所以，假如每個(gè)人都說(shuō)，我們搞我們的，問(wèn)題是別人的，結(jié)果會(huì)怎樣?如果競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)是沒(méi)有利潤(rùn)的，怎么辦?假如因?yàn)楣局髁x的作祟，生產(chǎn)力過(guò)剩了，而整個(gè)公司也癱瘓了，又怎么辦?

然而，這些人卻說(shuō)，這種事情我們見(jiàn)多了。像這種持久戰(zhàn)，我們知道怎么跟人競(jìng)爭(zhēng)，怎么精益求精。過(guò)去都沒(méi)出過(guò)差錯(cuò)，現(xiàn)在又何必改弦更張?

當(dāng)然，在過(guò)去市場(chǎng)無(wú)限成長(zhǎng)，前方一路筆直的時(shí)代里，他們想以提高生產(chǎn)力和精益求精的態(tài)度擊敗對(duì)手的戰(zhàn)略，是可以奏效的。然而，時(shí)機(jī)不一樣了。今天國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)不是任你翱翔的廣闊天空，日本人的成功已經(jīng)讓日本企業(yè)成為眾目睽睽之下的焦點(diǎn)。

但到了20世紀(jì)90年代，日本企業(yè)還是那個(gè)調(diào)子。以半導(dǎo)體為例，日本幾家主要的半導(dǎo)體制造廠(chǎng)商，經(jīng)過(guò)再投資，其新的生產(chǎn)能力已經(jīng)可以滿(mǎn)足市場(chǎng)在90年代初期三四倍的需求。每一家廠(chǎng)商都以為，若有人受害的話(huà)，不該是自己。在供大于求之時(shí)，每一家廠(chǎng)商就削價(jià)出售，以維持公司的營(yíng)運(yùn)。而這種價(jià)格的大幅滑落，害慘了許多歐美的同行廠(chǎng)商。美國(guó)政府不得不插手，其跟日本通產(chǎn)省商議的結(jié)果是，定下價(jià)格下限，這樣也就把日本半導(dǎo)體制造商從自己做的蠢事中救了出來(lái)。

從零開(kāi)始思考

前面提到，有時(shí)彎腰用力劃槳是正確的做法。而所有管理者都會(huì)碰到的問(wèn)題是，要知道何時(shí)需要改變行程。另外一個(gè)問(wèn)題是，假如方向不變，想做得更好的話(huà)，一定得發(fā)展出比較有彈性而非硬梆梆的戰(zhàn)略。有些企業(yè)需要固定而持續(xù)的努力，但這點(diǎn)并不表示這樣的努力就必須跟競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上小家子氣般的眼光扯上關(guān)系。

上述兩種情形，關(guān)鍵還是在管理者的心態(tài)上——他們是否愿意常常以全新的眼光，來(lái)看看自己的企業(yè)以及顧客的需求。甚至這不是愿不愿意的問(wèn)題，而是如何堅(jiān)持的問(wèn)題。人性會(huì)抗拒改變，固守既有的東西，并想在自己熟悉的領(lǐng)域中做得更好，于是便凸顯出管理者的重要性。因此管理者一定要意識(shí)到，不能把企業(yè)系統(tǒng)或是顧客的價(jià)值視為既定的，他們有責(zé)任在正常情況下，對(duì)整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)再三加以考慮，還要把整個(gè)企業(yè)在頭腦中拆開(kāi)來(lái)看，要養(yǎng)成一種訓(xùn)練有素的思考習(xí)慣——把公司整個(gè)解體后，再?gòu)念^，從零開(kāi)始，一點(diǎn)點(diǎn)在腦海里重組出來(lái)。

醫(yī)治過(guò)度的公司主義實(shí)在是沒(méi)什么好處方，然而這種從零開(kāi)始的思考方式，可算是相當(dāng)合適而有效的“疫苗”。比方說(shuō)，誰(shuí)都知道IBM代表一種服務(wù)至上的精神。每個(gè)人都清楚，每個(gè)人對(duì)它都評(píng)價(jià)甚高，想在服務(wù)本身或服務(wù)這個(gè)觀念上超越IBM，可謂徒勞之舉。

日立卻試著走另一條路。它推想可能顧客對(duì)服務(wù)不是真的那么有興趣，可能顧客真的需要一種不用服務(wù)的東西——機(jī)器不發(fā)生故障，電源中斷時(shí)電腦有記憶能力，數(shù)據(jù)不會(huì)消失，等等。于是日立打出了“沒(méi)有服務(wù)就是最好的服務(wù)”的口號(hào)。

這是心態(tài)的問(wèn)題，公司的主管愿不愿意去思考：企業(yè)一定要像現(xiàn)在這樣運(yùn)營(yíng)嗎?要不要空出一部分時(shí)間，好好地從零開(kāi)始想整個(gè)企業(yè)及其所制造出的產(chǎn)品如何?他們會(huì)不會(huì)很關(guān)注顧客的需求，而常常動(dòng)起以上的各種念頭呢?或者他們一心只想用目前的產(chǎn)品、系統(tǒng)與能力服務(wù)顧客呢?有一句老話(huà)說(shuō)，手拿錘子的人，看起問(wèn)題來(lái)，任何東西都像釘子。

兄弟公司(Brother)原來(lái)是一家有名的縫紉機(jī)制造商，而在面對(duì)產(chǎn)品需求滑落時(shí)，公司不免自問(wèn)，是不是還要撐下去，為衰落的市場(chǎng)提供更好的縫紉機(jī)呢?不行，絕對(duì)不行。問(wèn)題回到零點(diǎn)上。還是得重新考慮企業(yè)本身和顧客需求。公司了解的不只是縫縫補(bǔ)補(bǔ)，更應(yīng)--該清楚微電子可以應(yīng)用到操作員用手重復(fù)勞作的微小精密機(jī)器上。這樣一個(gè)念頭，使得兄弟公司很快就在打字機(jī)和文書(shū)處理機(jī)上改行轉(zhuǎn)型，并闖出一番新天地來(lái)。

腦子不要陷進(jìn)去

東京電氣是一家收銀機(jī)制造商。公司的銷(xiāo)售部門(mén)老是見(jiàn)到紅單子，紅色單子無(wú)非是要主管批準(zhǔn)打折給客戶(hù)。這是令人頭痛的問(wèn)題，客戶(hù)常常要求這個(gè)打折或那個(gè)減價(jià)。銷(xiāo)售部門(mén)總為客戶(hù)求情辯解，聲稱(chēng)若公司不給客戶(hù)一些小折扣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便完蛋。整個(gè)公司為了客戶(hù)的要求而鬧得不可開(kāi)交。

經(jīng)過(guò)一番研究，決策層便將銷(xiāo)售力量加以重組，每3人為一小組，每一小組有權(quán)決定給客戶(hù)多少優(yōu)惠，儼然已成小貿(mào)易公司的運(yùn)營(yíng)架勢(shì)。假如東西照定價(jià)賣(mài)出，則25％的利潤(rùn)歸小組自留；假如賣(mài)不到定價(jià)，則得不到差額獎(jiǎng)金；假如售價(jià)很高，則額外的獎(jiǎng)金也跟著提高。

實(shí)施新辦法之后，銷(xiāo)售員日以繼夜地賣(mài)命，同時(shí)也想盡辦法把東西賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。如此一來(lái)，得到的薪資便越高，銷(xiāo)售人員和老板之間沒(méi)有結(jié)果的爭(zhēng)論不見(jiàn)了，而管理者也不必把寶貴時(shí)間花在折扣的批準(zhǔn)上。幾年之內(nèi)，公司的利潤(rùn)便突飛猛進(jìn)，而市場(chǎng)占有率從一開(kāi)始幾乎是從零變成42％。這一切只不過(guò)是公司有遠(yuǎn)見(jiàn)，從人性心理學(xué)的方向改變其組織、會(huì)計(jì)和考評(píng)等制度。

要考評(píng)什么和如何考評(píng)，對(duì)你的想法和做法有著相當(dāng)大卻又看不見(jiàn)的影響。在日本，因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)系統(tǒng)缺少一種評(píng)估績(jī)效的有效激勵(lì)機(jī)制，使得公司主義更加惡劣。在沒(méi)有其他的考核或獎(jiǎng)賞標(biāo)準(zhǔn)之下，經(jīng)理人員只是一味地想做得更好，然而公司主義并非對(duì)公司忠心耿耿的同義詞。公司主義只是一種直覺(jué)反應(yīng)，并非對(duì)公司的真正利益犧牲奉獻(xiàn)。

激勵(lì)制度也不免有其束縛手腳之處。大家都知道，在一家龐大而且部門(mén)明晰的公司，主管人員承受來(lái)自公司要求做得更好、在短時(shí)間內(nèi)要有所表現(xiàn)的壓力。在市場(chǎng)、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)上出現(xiàn)青黃不接的時(shí)候，這種壓力更大。在一切尚未安頓好的環(huán)境里，這是主管人員重新考慮公司的一貫運(yùn)營(yíng)模式和整個(gè)企業(yè)組織的大好機(jī)會(huì)。但是，公司對(duì)于事業(yè)成效報(bào)酬的守舊傾向，又會(huì)使人望革新而卻步。在某些環(huán)境下，用報(bào)酬激勵(lì)大家努力做得更好行得通，有時(shí)則不然。一切以戰(zhàn)略為要，然后把重點(diǎn)放在對(duì)顧客提供價(jià)值上，這是今天管理者面臨競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)要把握的一點(diǎn)。公司有必要建立一套評(píng)估管理者的長(zhǎng)期表現(xiàn)，而非逐年表現(xiàn)的制度。因?yàn)樘骖櫩蛣?chuàng)造新價(jià)值是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程。

當(dāng)盲目的公司主義——一種不做考慮就墨守成規(guī)，只想做得更多更好的戰(zhàn)略，影響到公司的經(jīng)營(yíng)方針或整體表現(xiàn)時(shí)，主管的工作自然更艱巨。松下電器創(chuàng)辦人松下幸之助有一次跟我提到，他所偏愛(ài)引用的一句話(huà)就是“腦筋不要被陷進(jìn)去”。