自主品牌集體換標為哪般

為拓展海外市場？提升產品形象？形成產品差異……

從去年初開始，江淮、長安、海馬、雙環等中國自主品牌汽車悄悄換下了老車標，各自啟用了內涵更為豐富、更有創意的新標識。盡管這些自主品牌汽車在換標問題上顯得非常低調，但卻透露出一個強烈的信息，中國自主汽車可能迎來一場集體換標行動。果然，在去年12月，先前低調的換標行動被吉利汽車打破沉寂并推向了高潮。吉利汽車在北京召開新聞發布會，高調宣布：以360萬元在全球范圍內征集新標識，此舉在中國汽車界引起了巨大轟動，中國自主品牌汽車換標行動也因此被推上了風口浪尖。不過，中國汽車不約而同集體走上換標道路究竟為哪般？

部分自主品牌換標

細數一下發現，從去年初開始，中國自主品牌汽車先后有雙環、江淮、海馬、長安等6大汽車品牌更換車標。雙環汽車換掉了兩個圓圈相連的車標，使用了變形“S”的車標，并運用到新車CEO上；在輕卡領域實力強勁的江淮汽車，推出的江淮瑞鷹SUV不用JAC車標，而采用了全新的“五角星”車標；海馬汽車放棄了日本馬自達車標，設計出全新的車標，并運用于其第一款自主品牌汽車福美來2代身上；長安汽車啟用了外型酷似盾牌的新車標，并首先掛在了長安奔奔臉上。

近日，各大網站又傳出華晨和長城汽車更換車標的新聞。長城汽車總經理王鳳英曾對外稱，為了適應市場發展和競爭的需要，長城將于年中上市的轎車上啟用新標識。而對于換車標一事，華晨汽車極力否認，并對外稱中華商標具備豐富的文化內涵，不可能輕易更換車標。

針對中國自主品牌汽車集體換標的現象，部分汽車廠家負責人以及業內人士對此各有看法，并形成了正反鮮明的觀點。支持方認為，換標可以提升產品自主品牌形象，對拓展海外市場有一定幫助；而反對方則認為，換標不但是對過去品牌進行否定，而且還需要花費大量的資金宣傳新標，有可能得不償失。

拓展海外市場

對于換標一事，吉利汽車掌門人李書福在接受媒體采訪時稱，之所以要更換標識，是為了實施國際化經營戰略。近年來，吉利的海外市場不斷拓展，盡管目前吉利汽車的“六個六”標識包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企業理念、品質等，也不具有國際性與時代感。

業界人士也普遍認為，隨著中國汽車企業海外市場的不斷拓展，包括標識在內的市場戰略和品牌戰略必然隨之調整。目前，大多數國內汽車企業的標識設計理念老化，以圖解式為主，往往過于強調企業的名稱、個性特征，與消費者的距離較遠。要想進一步搶灘海外市場，國內汽車企業必須樹立國際化的品牌形象，體現簡單、親和、時代感、國際潮流。

提升產品形象

中國汽車經過短暫的發展，特別是以奇瑞和吉利為代表的中國自主品牌汽車在國際、國內市場都取得了輝煌的成績，并促進了中國汽車工業的飛速發展；而以華晨汽車為代表的自主品牌成功出口歐洲后，中國汽車再次向世界汽車展示了自身的實力。但是，由于目前中國汽車產品在國際上已形成了“低端、技術含量低”的形象，因而國內汽車企業要徹底轉變這一形象，對企業品牌進行重新塑造則是一個很好的途徑。因此，換標成為很多中國自主品牌汽車提升產品形象的重要途徑。

形成產品差異

大部分換標的汽車企業，是為了對一個品牌下的系列車型形成產品差異化，以充分挖掘更多的潛在市場，增強市場競爭力。比如長安汽車，為了對微型車與轎車進行嚴格區分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轎車徽標，并表示今后長安的自主品牌轎車產品將全部采用新標志。其目的是為了加快自主品牌轎車奔奔的發展步伐，讓奔奔徹底擺脫微貨的陰影，對外樹立新的品牌形象。又如長城汽車，一直是以SUV和皮卡的形象出現在汽車市場，而為了給即將上市的轎車提供一個良好的形象和發展空間，不讓長城轎車上市仍給人越野車、皮卡的聯想，所以長城汽車選擇了換標舉動。

換標是否定過去

對于換標，部分人士持這樣的觀點：換標就是否定已有品牌價值，一切從頭開始，太不值得了。吉利“六個六”的標識已深入國民心，并且“六個六”的標識還獲得了中國馳名商標稱號，已有了很高的品牌價值。如果吉利汽車草率的換下“六個六”標識，相當于從頭再來，實在太可惜了。

投資與收益不成正比

許多廠家換標的初衷是想在海外市場撈一把，但業界人士提醒，換標需耗費企業大量資金，存在一定的風險；同時，換標只能作為一種輔助，企業要想融入國際市場和贏得更多消費者，仍需依靠提高產品的技術含量與服務。因此，千萬別把換標當成企業走向海外市場的救命稻草。特別是那些已經在市場上有一定知名度的商標，換標花費的資金可能與最終的收益不成正比。另外，與其耗費大量的資金去換一個實際意義不大的商標，不如將資金用在改善產品質量上。