２４小時：絕對補救

曾朝暉

1982年9月29日和30日在芝加哥地區發生了有人因服用強生公司生產的含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡。可隨著消息的擴散，據稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病或死亡，這一下子成了全國性的事件。

強生公司經過對800萬片藥劑的檢驗，發現所有這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片，最終的死亡人數只有7人，且全在芝加哥地區。為向社會負責，該公司還是將預警消息通過媒介發向全國，隨后的調查表明，全國94%的消費者知道了有關情況。

強生公司在中毒事件發生后很短時間內收回了數百瓶藥品，并花了50萬美元向可能與此有關的對象及時發出信息。《華爾街日報》評論說：“強生公司選擇了自己承擔巨大損失的做法，如果它當時昧著良心，將會遇到更大的麻煩。”

強生公司后來重新向市場投放了這種產品并有了抗污染的包裝。強生公司不僅在價值高達12億美元的止痛片市場上收回了失地，還以該事件為契機，變壞事為好事，利用倡導無污染藥品包裝趕走了競爭對手。事故發生后的5個月內，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。

強生公司對危機處理的態度，使它獲得了社會公眾和輿論的廣泛理解甚至同情，值得所有的醫藥企業學習。在很多危機事件的處理中，企業最重要的是態度，事實有時退居其次，因為輿論總是保護弱者，如果可以預見到民事訴訟的損失，主動表示關注是企業危機公關必須注意的首要原則，被動的應付只會損失更多。

按照危機公關程序，如果一個危機發生時不能在24小時之內對其及時處理，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產生。

有這樣一個案例。國內的紅太陽集團生產的“彼陽牦牛壯骨粉”在國內保健品市場一直比較暢銷，2000年9月，彼陽牦牛壯骨粉20000303號產品被衛生部抽檢為不合格批次產品，實際上不合格的產品僅僅是一個批次，而且這個批次產品數量很少。正在南方視察市場的紅太陽集團總裁得知產品被抽檢為不合格的消息后，急飛總部北京，迅即召開董事局會議，并向全國各分公司發出緊急通知：不惜一切損失，立即回收市場上所有批號為20000303的彼陽牦牛產品，責令全公司實行整改、自查、整頓，一切處理得井并有條。但是，由于未能在24小時內把處理結果告知消費者，使消費者誤以為所有彼陽牦牛壯骨粉均不合格，還是導致了產品銷售的明顯滑坡。

事后，紅太陽集團在質量管理上實施了一系列措施，使質量管理更加科學化、規范化、現代化，并且該集團專門成立了危機管理小組，對企業的員工進行危機公關培訓，扎扎實實地補上了這一課。經過9個月的努力，“紅太陽”才艱難地贏回市場。

在進行善后處理工作的過程中，企業也必須做到一個“誠”字，只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。

對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回，立即改進企業的產品或服務，以表明企業解決危機的決心。只有以誠相待，才能取信于民。

(春曉摘自《企業研究》 圖/朱慧卿)