一個不起眼的發家之道

羅　敏　盧高潮

一個移植來的創意：“電視指南游戲”，讓R&R娛樂產品公司總裁鮑勃·雷斯僅用2500美元的投入，就在短短幾個月的預售中，獲得了300萬美元的銷售額。

在這個被哈佛商學院和哥倫比亞商學院引為經典的案例中，鮑勃·雷斯神秘地讓風險“消失”了——其實風險并沒有消失，雷斯的秘訣是：借助外部力量，盡可能減少自己所承擔的風險，就能創造最大收益。

“低風險、高回報”，是鮑勃·雷斯20多年來創辦14家企業、成功運營R&R娛樂產品公司的經驗總結。近日，他攜新書《低風險高回報》來到上海，這個頭發花白、笑容清淡的生意人禁止人們問起他的年紀：“年齡是個秘密，但成功不是秘密。”

在夢想俯拾皆是的美國，出人意料，企業家鮑勃·雷斯說，他從來沒有夢想過成為一個企業家。1979年，當他為了“做自己的老板，賺更多的錢”而創建R&R娛樂產品公司，也從沒有想過成為洛克菲勒或科克·科克里安那樣的巨富。賺錢有兩種方式，底子不那么殷實的鮑勃·雷斯，選擇用減少投資來提高收益率。“我的資金有限，不可能像那些大型的公司那樣，砸下百萬美金的廣告費推廣產品。”

1983年，以電影、體育等方面的知識問答為主題的智力游戲“Trivial Pursuit”風靡加拿大。鮑勃·雷斯意識到，其中深藏機會。在一個朋友的建議下，他決定以電視節目知識問答作為自創游戲的主題。美國向來是一個電視節目消費大國，當時，美國家庭把每天7小時以上的時間花在看電視上，電視迷將成為這一游戲的主要客戶群。

“為了順利啟動‘電視指南游戲，我寫信給美國發行量最大的雜志《電視指南》，希望以付版稅的形式與他們合作。”結果，鮑勃·雷斯沒有花一分錢，卻獲得了《電視指南》雜志每周5個版面的免費廣告。借助《電視指南》，“電視指南游戲”廣告進入美國1800萬家庭。哈佛商學院教授霍伍德·斯蒂文森統計，僅此項，鮑勃·雷斯就省下了每周42.5萬美元的廣告費。

“有一種降低風險的方法，就是盡量減少第一次投資的金額。我的很多生意都是借助外力的，風險非常小。”鮑勃·雷斯說，通過轉移風險，他的創業過程中不曾遇到過什么失敗，即使失敗，要從頭開始也很容易。“電視指南游戲”大獲成功后，雷斯又創建了“威爾當手表公司”，制作帶有娛樂功能的手表，公司在1992、1993、1994年連續三年被《公司雜志》(Inc.Magazine)評選為發展最迅速的500家企業之一。

鮑勃·雷斯認為，很多中小企業之所以失敗，是由于它們在還未建立收益率之前就盲目擴張。“企業主容易被虛幻的美夢蒙蔽：他們急于建造稀奇古怪的產品展覽廳、購買豪華轎車或雇用更多的雇員，而忽略了做生意的最終目標：贏得收益。”

雷斯的招牌產品“電視指南游戲”和“威爾當手表”，都不是全新的創意。“沒有一個人可以重新發明出輪子。我們只是想出新的辦法，企圖做點不一樣的東西。”一向熱衷于和游戲打交道的鮑勃舉了“拼字游戲”的例子：“玩拼字游戲的時候，你想出了一個5個字母的單詞，因此得分。我接下來要做的事，是在這個單詞后再加一個字母，拼出一個新單詞。我會因為你所做的工作得分。做生意同樣如此。”

“實際上，生意并不需要百分百的原創。很多人認為自己一定要有一個了不起的想法才可以創業，這一謬論讓無數想涉足商業圈的能人望而卻步。”在明媚的陽光下，雷斯的心情也顯得不錯：“機遇對每個人來說是平等的。我能，你也能。只要你想方設法，以最小的風險開創你的企業。”

(馮國偉摘自《第一財經日報》)