海外設計品牌中心

楊　度

上海世貿商城，一個看似清晰，實則謎一般的商城。

這個所謂的商城到底要將其屬性歸類于傳統意義的專業市場、還是近年流行的商業地產、抑或其自我曾倡導的跨國采購平臺?

這個厚重的問題，隨著一個新部門的設立而漸漸明晰起來，這個部門叫做戰略發展部。在2008年3月28日至31日舉辦的CHIC(中國國際服裝服飾博覽會)的兩個海外展館間支起的臨時帳篷式展館里，這個部門向業界宣示了其新的戰略宣言。

很多大企業都有這個部門。那么，上海世貿商城要賦予其什么樣的期許、戰略布局?

這個部門推出的第一個名為“海外設計品牌中心”(IFEX)的項目正在詮釋著這家商城的戰略轉型與戰略提升計劃。

現實：期待改變

這個中心將怎么運作?他要服務誰?

上海世貿商城如是解釋這個機構；“海外設計品牌中心(International Fashion Exchange)是海外設計品牌進入中國的窗口。我們將集中展示來自世界各國的創意設計時裝品牌，通過我們專業的品牌形象及產品信息宣傳服務，幫助時裝渠道商更輕松安全地尋找適合其市場發展的海外品牌合作方。”

這幾句話的背后其實隱藏著一個現實：上海世貿商城要將現有運營體系中的各大分散、獨立的資源網絡進一步實現整合，以期發揮更大的效能，提供更高層次的客戶服務模式。

這一服務模式的重心就在于從過去關注產品貿易轉移到著眼于品牌運營。走進世貿商城，很容易感覺到每個樓層的品項非常清楚：3～4樓的中國服裝層、5樓的國際服裝層、6樓的輔枓層、7樓的面料層、9樓的家紡層……

而硬件設施上也提供了諸多功能模塊包括1樓與4樓的展館、2樓的多個會議室、7樓的時尚秀場……

除了這些以外，散布在各樓層的其他板塊與服務機構也有很多。比如6樓東北角的“時尚設計谷”、4樓西北角的產業媒體與行業組織區、3樓邊道的上海跨國采購中心、以及四處的一些資訊與培訓機構等。

世貿商城非常完善的產業體系與服務功能由此可見一斑。然而，多年來，由于資源的集聚過程與自身的成長等因素導致這些資源與功能處于各自為政、缺乏產業鏈的整合效應的狀態。

反映在團隊內部也是如此，比如銷售部門只管招商，以完成其經營指標，運營部門只負責后勤保障系統，客戶服務部門只負責公司與客戶間的簡單傳達，展覽部門只負責招攬外來展覽項目……于是，客戶關系層次初淺、商城形象停留于“收租公司”概念、客戶下穩定……這些隱藏在業績不斷增長背后的各種內憂暗疾一直得不到解決。這番描述下來，許多人也許會心一笑，這不正是中國專業市場的整體面貌的管窺嗎?也不正是中國、乃至于全世界的產業鏈上下游溝通機制不順暢的表現嗎?不過，上海世貿商城與外界迥異的是，它現在要改變這一切。或許，世貿商城要改變的也不單是其一家商城的客戶關系與運營層次，它的舉措無疑也正在觸及整個產業深層次的痛楚。

品牌：戰略方向

自從2004年成功聯盟中國紡織工業協會與美國達拉斯市場管理中心以來，上海世貿商城構筑起一個后配額時代的中國最具影響力的跨國采購平臺。

多年的跨國采購服務之路使得世貿商城發現了產業的國際動向與新的需求。尤其是海外品牌進軍中國的強烈需求。

于是，商城作出了歷史性的戰略調整，從單純連接海外買家與中國制造商的出口貿易導向轉向一種雙向的服務即也協助海外品牌在中國的商業拓展。而三年來的深度經營也讓商城當初那批具有較高素質的團隊大大增長了產業認知度。

著名職業經理人、上海世貿商城總經理田浩也認為，經過三年的沉淀，世貿商城開始有了更堅實的基礎。現在，新的戰略關注點就落到了商城的“基業長青”層面了。的確，散亂四處的產業資源統協起來，世貿商城就有了比一般市場大得多的操作空間。

首先，資源上，從面料、輔料、設計、到成衣與家紡生產，這是一條比較長的產業鏈。

其次，服務功能，生產制造、運營銷售與貿易、產品設計、資訊提供、媒體傳播、行業服務等多種服務功能也聚集在這個商城。然后，良好的服務團隊及其素質保證了各種服務措施的貫徹執行。

當IFEX業務實現正常運轉，那么，品牌所需要的服務體系就會隨之運轉起來。比如一個外來品牌進來，世貿商城首先提供常年展示服務。

品牌形象店鋪展示起來后，世貿商城又可以讓品牌每季參與一次時裝秀、并提供主流媒體的新聞發表服務。

另外世貿商城的品牌專員還將提供代理商接洽服務，“時尚設計谷”的設計師可以為品牌提供產品設計本土化服務，世貿商城長年積累起來的工廠數據庫又可以提供成衣工廠資源以方便品牌實現本土制造，還有品牌注冊服務。外方有要員到來中國，世貿商城又會提供中國商務旅行事宜的協助。而且世貿商城還將提供一份中國市場趨勢報告、一份中國服裝市場調查報告、組織國內有實力的代理商等服務內容。

如果品牌企業實力有限，或者只想先做些嘗試。那么品牌也可以先不進駐世貿商城，而由世貿商城提供虛擬化的互聯網上展示推廣服務。

這些服務內容正被世貿商城的戰略發展部擬成了兩種套餐式的服務模式。

此外，IFEX還提供諸多增值服務。包括國際品牌國內OEM服務、設計師經紀服務、與世貿商城IFEX一起參與國內展會、每季參與二次中國服裝市場論壇、季度樣品銷售(Outlet方式)等。顯然，通過IFEX的運營，世貿商城的資源系統幾乎能被全部調動起來。而這種資源的整合效應體現的正是世貿商城近年來的思維路徑：實現運營體系、乃至于運營理念的徹底轉型。它要從一個物業租賃公司轉型為一家商業服務公司。

同業：模仿競爭?

就上海世貿商城推出的IFEX來說，其是否能被其它專業市場所模仿復制呢?因為傳統的專業市場正面臨前所未有的式微態勢。市場越建越多、規模越來越大、結構與功能越來越雷同，專業市場似乎已因產業經濟的發展與行業的盲目擴張而遭致冷落。但是，世貿商城IFEX的復制卻并不容易。

對于國內專業市場而言，大多都是主營單一化的現貨批發業務。這樣，就不具備較長的產業鏈與豐富的服務功能。此外，新開發的專業市場面臨更嚴峻的招商與生存困境，不會有多余的資金去做IFEX這樣的項目投資。而傳統的專業市場那擁擠嘈雜的經營場地也不具備品牌所需要的運營空間要求。更關鍵的是，品牌服務是一種高端的商業服務，它需要良好的意識與能力。而專業市場一方面服務意識未建立起來，另一方面也不具備這樣的組織架構與人才團隊。

國內許多專業市場曾與海外合作伙伴接觸，但這些市場根本無法與合作伙伴對話。這種對話并非單單指外語能力，更多的是對業務的認識。而世貿商城盡管組織龐大、運作效率不及一些管理靈活的市場，但在籌備一項新業務所需要的資源準備、資金投入、團隊建設、執行規范等方面都具有強大的優勢。事實上，世貿商城去年就開始探討這項業務的開展。并招募了許多優秀的人才，比如國內知名品牌的總經理、海外回來的專業人士等。

而以服務意識而論，這個看似不可琢磨的概念在世貿商城組織里卻格外令人信服。

舉例而言，在過去多年建設產業跨國采購平臺中，為了實現服務商城內的服裝制造商與海外實力買家真正對接，世貿商城專門設立了買家開發部。該部門每天與全世界的買家聯絡，免費接待這些買家在中國的采購行為，幫助大買家尋找合適的中國供應商。在開展跨國采購交易會時甚至動用大筆資金組織上百個買家團到上海采購。同樣，此次的IFEX業務也組合了群擁有多年經驗的服裝零售專才。他們在服裝營銷、行業渠道、品牌管理、跨國生產采購、時尚活動策劃、時裝秀策劃／運作及傳媒關系都有多年專業經驗。并繼續結盟中國紡織工業協會、中國服裝協會、中國品牌管理咨詢機構等組織。也建立起完善的業務管理模式。更妄論于世貿商城在最國際化的中國都市上海這一戰略區位優勢。

田浩說，上海世貿商城要致力將IFEX打造成中國最專業、最有影響力的海外設計品牌展示交易平臺。IFEX第一期將擁有二千平方米的展示空間，可為超過40家海外時尚品牌以及國內時裝代理、加盟商、經銷商等專業人士提供最專業商業配對服務。而品牌種類將包括男女職業休閑服飾、童裝、運動品牌以及時尚配飾等。