國產(chǎn)品牌“愛”的爭奪戰(zhàn)

孟雅麗

即便標(biāo)榜為“中高檔”的國產(chǎn)服裝品牌，卻難以吸引真正的高端客戶，贏得他們的心。

最近一些關(guān)于中韓兩國高端客戶品牌消費的調(diào)查引發(fā)了國貨消費的思考。韓國某雜志對其國內(nèi)百余名CEO的名牌消費調(diào)查顯示，這些CEO們最喜歡的品牌除了“洋酒”之外，都是正宗的韓國貨，如三星手機、新羅酒店、大韓航空等等。而在中國，一場類似的調(diào)研是由胡潤百富對600多位中國富豪(千萬元級以上)進行的一份“品牌傾向調(diào)查”，結(jié)果大多數(shù)人都應(yīng)該能夠猜到，除了僅有的幾個國內(nèi)知名品牌如水井坊、中華、招行之外，富豪們最喜愛的都是些耳熟能詳?shù)膰H名牌，如寶馬、路易威登、匯豐、卡地亞等等，而對于服裝的選擇，法國經(jīng)典女裝品牌香奈兒(Chanel)以及喬治，阿瑪尼是他們的最愛。

其實，關(guān)于中國富豪不愛買國貨，已經(jīng)不是什么新鮮事了，幾乎每年都有這樣的調(diào)研，顯示的結(jié)果區(qū)別不大。對待服裝品牌的態(tài)度上，這種內(nèi)外差別更加明顯。隨著國際品牌進入中國，他們培養(yǎng)的忠誠消費者數(shù)量也在不斷增多。

國際品牌高調(diào)進入中國市場，瞄準(zhǔn)的正是高端消費人群。我們暫且不去評論千萬級的富豪們，但中國正在崛起的中產(chǎn)階級似乎也并不為國貨所動。盡管國內(nèi)服裝行業(yè)的品牌經(jīng)營意識已非常普遍，許多品牌描述的市場定位也是以“中高檔”概之，實際的情況卻是，真正能夠影響高端品牌的中產(chǎn)階級的心里很少有國產(chǎn)服裝品牌的位置，而他們的身影也總是在國產(chǎn)品牌的門外。一份來自專業(yè)調(diào)查公司的品牌服裝調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有53.3％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占18.7％。

有10多年品牌及市場經(jīng)驗的顧迅先生曾任某跨國消費品公司大中華區(qū)品牌群總監(jiān)，目前從事獨立品牌管理及投資顧問工作。顧迅談到自己對國產(chǎn)品牌服裝的一些看法：“大多數(shù)國內(nèi)服裝品牌無論在產(chǎn)品設(shè)計、裁剪、款式上都顯得較落伍，在紐扣、縫線等細節(jié)上比較粗糙，另外在購買體驗上(主要指去店鋪購買)，是很難獲得美好的享受——馬克華菲是這方面做得比較好的國產(chǎn)品牌。大多數(shù)國產(chǎn)服裝品牌，還停留在商品，而不是吸引人的品牌，它們必須在品質(zhì)、設(shè)計中體現(xiàn)的時尚感，裁剪和版型，以及購買體驗上下大功夫，才能贏得品位逐漸提升的年青消費者。我的看法是國產(chǎn)服裝品牌里，男裝比女裝還要落伍很多年，或許是中國內(nèi)地男性在對時尚感的把握，和著裝的要求上整體落后子女性的原因。”

盡管這是顧迅的個人看法，卻在一定程度上能夠反映出與其相近群體的意見和對國產(chǎn)服裝品牌的態(tài)度，“當(dāng)然我個人的選擇未必有代表性，中國畢竟是個人口大國，加上男士對服裝的品位和關(guān)注度也很有限，很多國內(nèi)服裝品牌銷售額都上了幾十億的規(guī)模，做得不錯。但我和周圍的一些朋友不愛買國內(nèi)服裝，我想原因在于服裝的確是一個高度反映個人品位的消費品(或定義為裝飾品更準(zhǔn)確)，它是非常個人化、情感化和強調(diào)購買體驗的產(chǎn)品。”對于平時的服裝選擇，顧迅坦誠道，很少穿著國產(chǎn)服裝品牌。“作為一個從事品牌工作的人士，我一般會選擇有時尚感偏休閑正裝風(fēng)格的服裝。一般來說，西裝都在香港定制，可以選擇不同的款式、面料和風(fēng)格，再混搭上一些5CM、古加希或SlsLY等較年青隨意的成衣就差不多了，最近兩年，ZARA的一些設(shè)計和裁剪也不錯，雖然品質(zhì)差點，但可以輕松搭配；另外TOUGH、BAUHOUCE、BLUE HER。或G-STAR等品牌都是我偏愛的休閑風(fēng)格，偶爾也會買點ESPRIT或CK-JEANES；內(nèi)衣和家居服裝我會選擇HUJI，因為它簡潔的設(shè)計和環(huán)保的概念是我所推崇的。”

的確，大眾人群對國產(chǎn)品牌的喜愛和購買足以支撐某些品牌每年幾十億的銷售業(yè)績。一般說來，一線城市的高端人群更加親睞國外品牌，二三城市的消費者則對國產(chǎn)品牌較為青睞。但問題是，具有較高審美、穿衣品位和注重自我個性和對服裝賦予的符號價值十分看重的高端消費人群，確實對國產(chǎn)品牌的印象和消費是有限的。

據(jù)麥肯錫咨詢公司的一份數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2015年，中國將誕生龐大的中產(chǎn)階層。5年內(nèi)，將擁有1.5億個家庭組成的城市中產(chǎn)階層，2025年將擴大到2.7億。

他們的消費能力將十分巨大。國內(nèi)的高端消費者不太愿意消費大部分定為為“中高檔”的國產(chǎn)服裝品牌癥結(jié)究竟在哪里?如果要將品牌定位于高端，就要看看這些高端的消費者需要的是什么?

從品牌的發(fā)展來看，國產(chǎn)品牌與國際品牌確實存在不小的差距。國內(nèi)最早的服裝企業(yè)大多從外貿(mào)加工起家。品牌概念的興起也不到10年，而品牌文化更是近年來才在企業(yè)當(dāng)中被逐步重視，要想與國際上成熟甚至百年的服裝品牌爭奪高端市場，難度很大。

“我個人認為國產(chǎn)品牌最大的問題還是在產(chǎn)品本身，在細節(jié)中品位時尚在設(shè)計和產(chǎn)品上日漸乏力。雖然男士服裝的變化和潮流遠不及女性服裝快速而多樣，但更應(yīng)該體現(xiàn)時尚感和個人品味，尤其是在細節(jié)中和款式上。不客氣地講，國產(chǎn)服裝品牌無論是西裝還是休閑服基本多年一成不變而土氣，版型似乎總是停留在過去，或頂多趕上了90年代對歐美的模仿，而后來崛起的福建或浙江民營企業(yè)，其品位和營銷手段也是相當(dāng)有限，我個人就不太認同那些以“狼虎豹”或“某霸”的品牌命名。中國需要更多由設(shè)計師主導(dǎo)，營銷而不是生產(chǎn)導(dǎo)向的服裝企業(yè)，國產(chǎn)服裝品牌先不必放眼歐美，我覺得倒是可以向香港和日本學(xué)習(xí)，顧迅說道。”

2008年3月13日，浙江省工商局發(fā)布了去年消費投訴榜單，其中服裝鞋帽位居浙江消費投訴第二位。其中最讓消費者頭疼的質(zhì)量是首要問題，9837件“次品”占據(jù)服裝鞋帽類投訴總量的79.06％。服裝的問題主要集中在斷絲、斷線、破損、掉色、縮水。盡管也有高檔價位的國際品牌服飾在投訴之內(nèi)，但大多數(shù)仍為國產(chǎn)品牌。一些定位于“中高端”市場的品牌，實際經(jīng)營中卻想通吃、走量，產(chǎn)品無論商場還是批發(fā)市場都有其蹤影，店面形象參差不齊，造成渠道的混亂。而營銷水平上，春節(jié)期間出現(xiàn)的恒源祥12生肖廣告事件多多少少給了我們一記響槌。經(jīng)過多年經(jīng)營，究竟還有多少企業(yè)混淆知名度與美譽度，盲目看重知名而漠視美譽。更多以明星代言的品牌只是給了明星們富足的報酬，卻難以詮釋品牌內(nèi)涵和帶給消費者自我表達的滿足。

雖然數(shù)量不多，但國內(nèi)也有做得很好的品牌，如著名設(shè)計師品牌“例外”。特殊的服裝風(fēng)格培養(yǎng)了忠誠的高端客戶，他們通過幾年的時間，給原來的店面數(shù)量作減法，將200多家店減少至60家，更加明確市場的定位。女裝品牌“白領(lǐng)”用品牌文化和細致的終端服務(wù)感動自己的消費者。內(nèi)衣品牌“愛慕”不斷地用符合中國人體的特有版型和嚴格的質(zhì)量，以符合產(chǎn)品內(nèi)涵的優(yōu)秀模特而不是明星來推廣品牌形象。在國際品牌不斷降低成本擴張市場，加緊覆蓋和維系高端消費者時，國產(chǎn)的服裝品牌需要培養(yǎng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，抓住他們的心，滿足他們的消費和內(nèi)心訴求。