麥當娜Ｈ＆Ｍ與中國姑娘

“平民矜貴”(mass prestige)，這個盎格魯－撒克遜民族的詞組源于一對相反的概念“大眾平民市場”(mass market)和“矜尊高貴”(prestige)。這個名詞2003年誕生在美國，出現在一本由邁克爾，西爾弗斯坦(Michael5iIverstein)執筆且相當嚴肅的雜志上《哈佛商業評論》。我們同樣也可以將其定義為“觸手可及的奢華”，盡管這樣的稱呼顯得有些自相矛盾。其實，這是一種市場理念，目標在于推廣質量上乘、消費者亦有經濟能力承擔的商品；這是一種產品，憑借“額外點綴”的驚喜與價值，使自己的標價能“勝人一籌”；這是一種小竅門，以星巴克咖啡為例，他借助引領“咖啡潮流”的理念，使得傳統店鋪內的同等商品，在這里能夠賣出高出原價50％的價格。

品牌的代言明星

“masstige”(意即大眾－尊貴)，語言里最常見的“結合體”，亦是某些矜貴奢華的元素和大眾消費市場之間的一種結合。在時尚界，它體現在斯特拉，麥卡托尼(Stella McCartney)為體育品牌阿迪達斯設計的系列作品中；它同樣展現在這位英倫女設計師2005年為H&M;設計的、曇花一現的季節過渡系列，亦或是從2004年起就由卡爾，拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)設計創作的服飾；隨后是2007年麥當娜的作品。

走“大眾尊貴”路線的諸多品牌，在產品宣傳活動中大張旗鼓的宣揚其豪華奢貴的元素，強調“珍版”“精英”，同時定價也并非一個天文數字。㈠&㈠就曾限量生產這幾位“媒體寵兒”設計的作品，并廣而告之；這樣便很巧妙的制造了產品的“短缺”。時光荏苒，高明的宣傳手段逐漸成為其特色所在，成功導演了促銷期間商店開門，人們瘋狂搶購的一幕幕。因此，顧客們連夜排隊、期待搶購，這樣的事時有耳聞。尤其是2007這一季，那款倍受追捧、有麥當娜簽名的茄克衫，全世界僅70件，商店一開門，人們便蜂擁而上。

推行“平民矜貴”策略的品牌，借鑒的是美國模式即設計中上檔的服飾，被譽為“時尚搶先報”。因為他們明白，中產收入的消費群體，會愿意多支付20％～200％來購買帶有某些“傳統奢侈品”色彩的商品。許多聲名赫赫的品牌也將自己的產品“多樣化”：既有經濟能夠承受的各類“玩意”，打開銷路又有價值不菲、真正意義上的奢侈品，作為產品形象激發人們的購買欲。例如迪奧，就設計開發了各類小飾物，香水，化妝品…… 曖昧的散發著“平民矜貴”的味道。

對于傳統的奢貴品牌，在設計產品時往往真正的以某位明星大腕為“原型”(麥當娜為范思哲，戴米·莫爾為香奈爾，鄔瑪·瑟曼為路易·威登)，然而在“平民矜貴”的旗幟下，她們一勾而過卻又恰到好處，為這些大眾品牌“保駕護航”，刺激普通民眾的購買欲望。她們的形象鋪天蓋地的出現在媒體上，融入日常的生活中，誘人神往。視覺效果和親近之感，確實構成推行“大眾尊貴”策略必不可少的因素，它需要風格各異的代言形象，來招攬形形色色、迥異多樣的顧客群。因此，這些品牌(尤其是h&M;，Gap…采用“明星群”策略：同一場產品宣傳，邀請數位巨星加盟；各自代表與眾不同的種角色、一種風格。

中國姑娘

在麥當娜加盟的2007年宣傳活動中，H&M;拍攝了一部廣告短片，全球播映。我們可以通過網站youtube.com看到(只需要在網站的搜索引擊中敲入Madona & h&m;)。

短片情節：

三位年輕的女孩前去面見麥當娜。她們跨入了大門。場景是一片雪白與純潔，使人聯想到天堂。這三位候選者都企望進入天堂，但她們必須被帶到上帝(即麥當娜和品牌H&M;)面前，接受最后的審判。這部短片吸納了以天主教為基礎的文化元素(沒有直接點明)，采用了異于常態、幽默詼諧的腔調。(見下文圖片)

在這三位女孩中，有一位年輕的中國小姑娘：衣著樸素，甚至不敢正視麥當娜。她垂下了眼簾。看上去她完全不可能被挑中。比起另外兩位候選者，顯而易見，她的外表太平庸了。在H&M;的世界里，言行裝扮都應是緊貼時尚的；如此落伍老土的裝束無疑是一個錯誤，是一項不可饒恕的罪過。扎著小辮，蘇格蘭花呢裙，色彩鮮紅、有提花凸紋的馬甲和黑色的長筒襪，這身打扮惹來一陣竊笑。雪上加霜的是，她的一只筒襪突然滑落，更是引來眾人的嘲弄。盡管如此，她出乎尋常的鎮定自若，抹下了另一只筒襪，似乎是要彰顯她的個性。所有的人都倍感氣憤，因為她的行為被視作是一種挑釁。人們料想麥當娜會勃然大怒，然而最終她卻看好這種倔強的態度，出人意料選擇了這位中國姑娘。

接下來的場景發生在一間會議室內。這位中國姑娘，在麥當娜的教授下，接收時尚潮流的“指令”，麥當娜手執馬鞭敲打著桌面，甚是嚴厲。她硬是要“速成培訓”自己挑中的寵兒，嘗試去反復灌輸給她高雅的品位。似乎沒有人相信一個如此“土冒兒”的學生會有何等能耐。

經過這番教導后，這位中國姑娘被帶進另一間屋子，她褪卻衣衫，接受重新審視。整個屋子是艷紅的色調，代表著煉獄(又一處宗教意象)。當她從煉獄中“浴火重生”，再次進入潔白無暇的天堂時，那片刻間，周身縈繞著璀璨光環。如此，意味著她的靈魂已被徹底的凈化(參照宗教意象)。的確，這脫胎換骨的變化是令人咋舌的。她曾經是那樣一位“土土”的小姑娘，現在搖身一變成為一個魅力四射的女人。(見下圖)

她再次出現在麥當娜面前。人們發現她們穿著同樣的衣裝。這位美國紅星對她翻天覆地的轉變很是滿意，上前挽著她的手臂，一起離開，親似密友。這位中國小姑娘成為了麥當娜的“克隆”。她也從未感受過與巨星可以如此接近。(見本文篇頭圖片)

銷售的樂土

麥當娜和女人味十足的中國姑娘的這身著裝，顯然是該品牌各綜合性大賣場的銷售團隊在全世界首推的裝扮，尤其是在香港，緊接著是在上海，因為與此同期有兩家H&M;大賣場在上海開業。商品銷售借助大幅的張貼畫進行宣傳，麥當娜身著黑白兩色天使亦或魔鬼。一身套裝，白色手袋，純潔而時尚的現代女性的典型。一襲黑裙，手執馬鞭挑向眾人，則代表了一種專制的權威。這似乎是一場演說，尋求著與消費者的共鳴——你也可以成為這樣一半是天使一半是魔鬼的女人。誘人的魅力，強大的征服力，她與女人們默契相惜，卻似乎對男人冷漠傲然。(見下圖)

的確如此，在這部短片和這場全球的宣傳活動中，男人的身影極其罕見，或是扮演著滑稽的角色；但實際上H&M;是兼做男、女裝的混合品牌。最終，是這些男人“貶值掉份兒”，而不是那位中國小姑娘；她成長蛻變，綻放光彩，在這些不相信她的男人們愚蠢目光的注視下，破繭成蝶。這是折射我們現實社會的一面明鏡，雖然略有夸張：社會在不斷進步，為女性職業生涯的發展提供了各種機遇；從而也造就了女人越來越強的獨立性。這樣的演變順應了經濟發展的需要，促

進了消費社會的成長。隨著這些新的演變，35歲以下的現代女性被鎖定為首要的目標顧客群。因為她們的薪水漲幅超過了男性，在這個“蓬勃發展”的市場上，她們掌握家庭75％支出的自由決定權。

中國的消費群體也面對著這種現象，由來已久。廣告界也不斷折射出這一點：側如2006年一款摩托羅拉手機的宣傳活動。大幅的廣告張貼畫在各大城市的街道鋪天蓋地(尤其在北京)。這款產品極其注重工藝，因此在人們的行為潮流中大獲成功。摩托羅拉的市場銷售以及其它品牌，都試著去把握這些潮流，宣揚產品所蘊含的解放、璀璨、成功、獨立，同時兼顧其完美地“外衣”。似乎這營造的是理想的“雛形”：它能夠成長為一個可以企及的夢想。我們可以發現這場摩托羅拉的宣傳活動與麥當娜為H&M;、為自己的音樂作宣傳時所演繹的形象二者之間的相似性。摩托羅拉也推出了一個半白領、半魔鬼的形象，她同樣手執馬鞭，一身艷紅：地獄中魔鬼的色彩。

為了征服“摩登、解放”的女性，“大眾尊貴”策略就必須依靠為眾人編織出“令人神往的夢想”，因而它會常常求助于“普通人”，讓她們成為我們現代文明的“新星”。H&M;品牌通過營造天堂般的境字，來強化“夢想”的色彩：只要聽從品牌的指引，天堂并非遙不可及。

2007年H&M;的宣傳活動中(廣告短片、張貼畫、網頁、大賣場)引入的這位中國小姑娘，便成為“平民矜貴”的化身。這位起初打扮過時的女孩，就代表著普通中等消費群體中的任意一員。此外，她還意味著著各大品牌競相聚焦、世界上最大的市場：“中國，一片有待‘教化的市場。”這個女孩起初是遭人嘲弄的(尤其是被男性)，隨后她呈現出迷人的一面，因為她不顧一切的選擇了H&M;。她從此成為了仰慕已久的美國天后的密友。這就是H&M;品牌希望使大家信以為真的點，同時還伴以超低的價位。H&M;品牌已經在25個國家“生根開花”，但她顯然是想鞏固自己在世界低端時尚市場的領導地位，并加強與顧客之間的互信。這理念完全契合中國市場。與頂級奢華相反的是，“平民矜貴”推行的是消費的“民主”邏輯：即每個人都對自己的未來憧憬樂觀，注重的并不是個體的特立獨行，而是充分享受每刻的生活。

這場戰略性的宣傳活動，席卷全球，尤其旨在將H&M;品牌打入中國市場，但也引發了其他問題。Tv宣傳短片如同對一方陣地發起進攻時吹響的“號角”，從根本上搖撼著中國女性的個性定位。面對世界潮流，H&M;憑借自身雄厚的力量，宣稱要教化落伍的中國姑娘們，使她們整齊劃一，亦步亦趨的追隨西方時尚的準則，成為真正的女人。但H&H;從來都不是一個引領潮流的創新品牌；更確切的說，她是一臺碾壓時尚的“壓路機”。

今年4月22日H&M;大賣場在上海開業，H&M;公司策劃了隆重的慶典，當紅歌星凱麗，米洛(Kylie Minogue)應邀加盟。這是“平民矜貴”理念在中國的又一場展示。廣告短片中麥當娜宣稱的“著裝統一化”計劃，在中國通過凱利來實現：作為2007年H&M;品牌的又一代言人，她力推H&Mlove; Kylie系列。在這樣一個上海之夜，眾多的中國姑娘環繞其左右，所有女孩的裝扮與她如出一轍。

一個雄心勃勃的時尚品牌，往往把實現“女性定位同一化”作為企業戰略發展的核心。但這通常會遭遇舊有既定模式的阻力，尤其是試圖將自己打入一個文化根源迥異的國度內部。十多年的變遷，西方的一些品牌，如香奈爾、威登、迪奧、阿瑪尼…已經潤物細無聲的進入中國。而且這種滲透似乎在實現過程中并沒有遭到當地品牌為捍衛自我特性而進行的“抵御”。這些尚處于萌芽階段且經驗不足的中國品牌，剛剛才躋身市場，就被上了一課。因此，西方的奢華成就了中國時尚的品味。它成功搶占了這片與女性身體密切相關的銷售“樂土”，把中低檔的市場剩給了當地以及香港、日本……的品牌。

今天，西方的諸多品牌都在“平民矜貴”的潮流中被打磨得日趨完善，扎根中國來爭奪這部分市場份額。那么：中國小姑娘是不是在麥當娜面前永遠不敢抬眼正視?她是否注定了要被低端品牌俘虜，屈從美國明星的指令，希望自己與她們如出一轍，并把這尊為自己的夢想呢?

這就是中國的時尚品牌應該承擔起的職責使命——打造屬于自己的個性品位，抵抗西方品牌源源不斷的新滲透。從今以后，問題似乎不僅僅存在于彼此設計水平的較量，更是要懂得在銷售和宣傳領域如何應對。