戴爾“報價門” 誠信大過天

觀點(diǎn)

把“利潤最大化”當(dāng)做企業(yè)的最高追求目標(biāo)其實(shí)是誤讀。一個企業(yè)的價值觀從“利潤最大化”到“社會價值最大化”是很大的進(jìn)化。這次戴爾“報價門”事件的處理與一年多前截然不同，見證了“誠信”的重要性。

曾經(jīng)有人做過一個調(diào)查:A，當(dāng)受尊敬的企業(yè)；B，當(dāng)賺錢最多的企業(yè)。大多數(shù)的世界500強(qiáng)跨國公司會毫不猶豫地選“A”。

戴爾最近就面臨著這樣一道選擇題。2月17日，戴爾官方網(wǎng)站原價8999元的戴爾液晶顯示器居然標(biāo)注為2515元，引來消費(fèi)者的搶購。幾日后，戴爾稱是網(wǎng)站價格顯示錯誤不能執(zhí)行原訂單，引起了已下定單者的抗議。2月27日，戴爾終于發(fā)表聲明，承諾對于經(jīng)過溝通后不同意取消訂單的用戶將按照正常訂單執(zhí)行。在強(qiáng)大的壓力下，戴爾猶猶豫豫地選了“A”。

戴爾曾經(jīng)選過“B”，并為這樣的選擇付出過代價。2006年8月，戴爾官方網(wǎng)站上將原價8999元人民幣的SC430雙核服務(wù)器標(biāo)價為800余元，此后戴爾表示報價錯誤，不能執(zhí)行原訂單。有消費(fèi)者向福建省廈門市湖里區(qū)人民法院提起訴訟，2007年7月判決戴爾按照當(dāng)時報價執(zhí)行合同。

無獨(dú)有偶，類似的“報價門事件”經(jīng)常要IT巨頭們做出選擇。2004年4月，IBM中國官方網(wǎng)站將價值約2000元的COMBO刻錄機(jī)誤標(biāo)為1元。雖然發(fā)現(xiàn)后馬上糾正了這個錯誤，但其仍然按1元的售價履行已經(jīng)下單的訂購，因此損失了數(shù)百萬元。而聯(lián)想等公司，也曾經(jīng)面臨“報價門事件”。

這次因?yàn)榇鳡柧W(wǎng)站報價錯誤造成的損失，也許不在幾十萬元之下。但最終不管情愿還是不情愿，巨頭們最終的選擇是寧愿損失上百萬元，也要維護(hù)誠信的形象。因?yàn)橐坏┕俜骄W(wǎng)站上登出報價，就屬于《合同法》中的邀約，買方接受這個報價，提交訂單，合同就算成立。不管是否已經(jīng)付款，都應(yīng)該履行合同。

所謂“兩害相衡取之輕”，相比“誠信危機(jī)”給公司品牌造成的長久損害，目前因差價造成的給公司的金錢損失，只是“小巫見大巫”。在戴爾稱因網(wǎng)站價格顯示錯誤不能執(zhí)行原訂單后，各大論壇都像炸了窩，罵聲一片。假如戴爾堅持不執(zhí)行原訂單的話，戴爾長期以來一直希望打造的“誠信企業(yè)”的形象，將大大削弱。如果處理不當(dāng)，類似“報價門”事件給公司品牌造成的惡劣影響，將很難在短時間內(nèi)彌補(bǔ)。戴爾網(wǎng)站的出錯，錯在自身的管理失誤上，后果也只能自身承擔(dān)。

一個經(jīng)濟(jì)體中的企業(yè)成員大致有三個發(fā)展階段：純粹掙錢（原始積累時期）、追求規(guī)模（資源整合時期）與企業(yè)公民時期。而在企業(yè)公民階段，一個最基本的衡量指標(biāo)是企業(yè)是否誠信，是否負(fù)責(zé)任。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)提出觀點(diǎn)，認(rèn)為一直以來把“利潤最大化”當(dāng)做企業(yè)的最高追求目標(biāo)其實(shí)是誤讀。企業(yè)追求的目標(biāo)應(yīng)該是“社會價值最大化”（包括股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、上下游、環(huán)境等）。只有一個企業(yè)視野超越“企業(yè)的利潤最大化”的層面，把自身置放于社會價值化的大環(huán)境下，才會是基業(yè)長青的企業(yè)。