向下消費來臨

“車市又降價了，可我們還是買不起!”家住海珠區的小黃早在去年就看好了心儀的車型，可幾個月后，他打消了買車的念頭，“現在物價都在漲，還是先填飽肚子再說，買車計劃可緩一緩。”

像小黃一樣被物價壓力“嚇退”的買車者不在少數。有關部門預測，去年我國GDP增長達11.6％，而今年CPI增幅將為4.5％；加上央行頻頻加息，還貸壓力驟增，汽車作為奢侈品便成了最先被“犧牲”掉的選擇。

而對于有車一族而言，物價飛漲下的養車壓力更是大大增加了。

去年7月中旬，家住廣州雅居樂的程小姐突然收到通知稱，小區內的露天停車位要開始實行收費，“月保”150元；而原本這些露天停車場是該樓盤的一大賣點——“停車不用收費”。為此，程小姐加入了業主維權活動中，開始長達三個月的維權活動，但結果卻是物業“勝出”。無奈之下，程小姐現在只能把車停在外面的街道上。

與此同時，不斷上漲的油價，也讓程小姐感到養車的壓力，甚至一度萌生賣車的打算。“開車壓力很大，我買的C2油耗還算低，但不斷上漲的油價和增加的停車費，很煩人。”

像程小姐有著一樣煩惱的車主不在少數。事實上，隨著國際油價突破100美元／桶，2008年油價繼續保持上漲勢頭；而整個物價上漲的現狀，也從去年的結構性上漲演變成全面上漲。對于普通老百姓來說，最好的選擇就是“溫飽第一，汽車其次”。

在物價上漲的壓力下，消費者的消費心態發展轉變，向下消費的趨勢來臨。

大洋彼岸的省錢風

由于對經濟前景感到憂慮，美國人的消費習慣發生了迅速改變：省錢成為他們的第一考慮因素。他們從名牌產品轉向零售商自有品牌，從運動型多用途車(SUV)轉用小型車，從完全服務商店轉投大幅折扣店。

為扭轉銷售走軟的態勢，沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)去年重新回到折扣銷售路線。該公司公布的6月份銷售業績創下四年來最高增幅，消費者為省錢而到沃爾瑪采購基本生活品給該公司帶來了滾滾財源。

6月，折扣商店銷售額增長了將近6％，而全價百貨商店銷售額同期卻有所下滑。優惠券的使用量也在下滑15年后開始反彈。同樣是6月，低端的豐田卡羅拉(Toyota Corolla)汽車奪得了美國市場的銷量冠軍，一舉超過了占據這一寶座20多年的福特汽車(Ford)F-150皮卡；后者車型更大，價格也更貴。

向下消費是消費者面對經濟疲軟的常見反應。不過這一次，這一消費調整快得不同尋常，其波及的商品范圍也可能是上個世紀80年代初經濟衰退以來最廣的。面臨著歷史高點的油價與食品價格飆升的局面，再加上房市、股市雙雙低迷以及信貸緊縮的困境，美國人的消費習慣遭受了沉重打擊；而消費正是美國經濟長期繁榮的基礎所在。

美國消費者20年來對高價新奇產品與諸多奢侈品的購買興趣也因此面臨著挑戰。在上個世紀80年代，美國人青睞設計師品牌，推崇高檔的埃及棉，并將購物視為一種樂趣。但現在，消費者對他們的支出能力是否會迅速提高感到悲觀。根據最新的路透社／密歇根大學(Reuters／University of Michigan)消費者信心調查，有三分之二的美國人預計目前的經濟疲軟將持續數年。在上個月的調查中，消費者信心指數已經較2007年1月份的峰值下降了38％；有57％的受訪者表示他們的財務狀況惡化，為1946年開始調查以來的最糟情況。

對經濟前景的憂慮改變了美國人的消費習慣，越來越多的人在基本生活用品上也開始精打細算了。IRI的研究顯示，美國人也不再去休閑餐廳，而是更多地在家用餐；購買多功能藥品，而不是單一功能藥品；全家選用同一品牌的洗發水，而不是每人～種。

與此同時，消費者對省錢的渴望也體現在方方面面。消費者更多地采用“一站式”購物，每次的采買量很大，購物頻率降低到每周一次或是每月兩次，以便節約汽油。他們購物的時候，也更傾向于按照購物單采買，還不忘使用優惠券。

研究商店客流量和支出的市場觀測機構Nielsen North America表示，今年以來美國百貨商店的客流量下降了6％，辦公用品店下降了7％，家居零售店更是下降了10％。但這種下降趨勢卻給低價零售商帶來了商機。小型連鎖折扣百貨店Family Dollar StoresInc.預計，公司截至8月30日的第四財季同店銷售額或將增長4％-6％。另一家折扣商Dollar GeneralCorp.近期公布，截至5月2日的財季同店銷售額增長了5.6％。

物價上漲中的中國消費者

據商務部監測，今年上半年，反映我國商品零售市場情況的千家核心商業企業零售指數同比增長20.1％，高出去年同期3.4個百分點。但扣除物價因素，實際增長12.6％，比去年同期回落1.7個百分點。分析人士指出，股民財富縮水、消費者信心相對不足在一定程度上將影響后期居民消費。

食品與人民的生活息息相關，消費者對食品價格的關注是最密切的。據新秦研究咨詢的相關調查，97.7％的被訪者都認為食品的價格明顯上漲了許多。另外，分別有66.0％和55.7％的被訪者認為房價和燃料的價格上漲比較明顯。可見，與日常生活密切相關的支出是居民最關心的部分。

調查顯示，面對漲價，80.3％的被訪者都選擇了減少不必要的支出，月收入在1000元以下的被訪者采取這種措施的比例最高，占到了94.7％。在面對漲價時，消費習慣改變最多的是月收入在1000-1999元的被訪者，他們中有51.4％的人選擇改變自己的消費習慣來應對漲價給他們的生活造成的影響。而月收入在3000-3999元之間53.1％的被訪者認為面對漲價，提高自己的收入水平是一個比較有效的辦法；月收入在1000元以下的被訪者中，有52.6％的被訪者對這種(提高收入)方式表示贊同。另外，只有3.7％的被訪者表示他們在物價上漲時沒有采取任何措施，其中，所有月收入在1000元以下的低收入被訪者在物價上漲時，都采取了應對措施。

被訪者對物價未來的走勢有著不同的看法，其中58.4％的被訪者認為物價在未來的一段時間里會小幅度上漲，而11.3％的人認為在未來的一段日子里，物價仍然會大幅度上漲，17.3％的被訪者認為物價在未來的一段時間可能有所下跌，僅有4.3％的被訪者認為物價會大幅度下跌。

正如文中開頭的車市行情一樣，漲價也影響了消費者的購買選擇。繼6月潘婷、佳潔士提價后，寶潔中國7月下旬啟動了第二輪提價，涉及旗下護舒寶、幫寶適等系列產品，漲幅達10％～15％創近年來之最，其勁敵聯合利華也跟風調高了旗下力士、奧妙和中華等系列產品的售價，漲幅從6％～20％不等。寶潔中國區對外事務部經理張群翔表示，有的原材料兩年累積上漲了150％～160％，而產品漲幅卻不足10％；不排除第三輪提價的可能。不過新浪調查顯示，91.23％新浪網友表示，如果寶潔漲價，將會傾向選擇價格更合理的品牌。僅有4.05％表示對寶潔品牌有信賴度堅持會繼續使用。

而在IT業，電腦的生意也面臨嚴峻考驗。海龍電腦城、硅谷電腦城、太平電腦城是中關村三大電腦城，三大電腦城的一層都是各大品牌IT廠商比拼過招的地方，寸土寸金，現在卻是一片冷清，“海龍電腦城一層都可以開拖拉機了”。

海爾電腦總經理高以誠稱，今年，各大品牌PC廠商的暑促效果極其不好。春節之后，各大PC廠商開足馬力生產；4月份、5月開向渠道壓貨；5月份之后，受各種經濟因素的影響，市場購買欲望下降，貨到渠道之后，很難賣出去，只能壓著。

受震動的零售業

消費行為的大轉變可能會給市場帶來巨大的變化，因為零售商會調整從商店規模到貨架擺放的方方面面；制造商也可能因此被迫削減受眾較小的產品，側重于銷量更可靠的基本產品。

為了迎合美國國民最新的節儉之風，大型零售商和品牌商品制造商正加大對顧客消費習慣的研究，并據此調整他們的商品與促銷手段。沃爾瑪表示，旗下門店每個月月初會在貨架上擺放較多的大包裝商品，因為許多顧客那時剛發了工資腰包較鼓；而月底公司又會換成價格較低的小包裝產品。

與其他零售商不同的是，沃爾瑪的顧客并不很富裕，他們早在2006年就感受到了能源價格上漲和信貸危機帶來的沖擊。沃爾瑪最終作出響應，削減了新門店的建設，同時對貨品進行了調整。隨著經濟顯出疲態，沃爾瑪減少了庫存，回到創始人提出的低價策略上來。

今年，沃爾瑪的門店做好了充分的準備來應對焦慮不堪的顧客，它為那些改買便宜商品的顧客提供了更為充足的貨品。它還將廣告支出增加了42％，啟動了一項針對那些希望省錢的顧客的宣傳活動。

與此相反，Sears Holdings Corp.去年秋季進了大量的服裝、家居用品和度假產品，導致今年春季不得不減少營銷支出、大幅降價以便清倉。在截至5月3日的一個季度中，該公司旗下的Sears門店和Kmart門店的同店銷售分別下滑了9.8％和7.1％。

今年6月很多服裝連鎖店的銷售繼續走軟，包括Gap Inc.和Limited Inc.。Target Cord.更偏重于服裝和家居用品這類非必需品，它們約占總銷售額的40％，這導致同店銷售全年低迷不振。而沃爾瑪美國銷售收入的40％來自作為生活必需品的食品。Target今年6月同店銷售只增長了0.4％，今年以來累計下降了0.5％。

現已初見端倪的一種零售趨勢可能會和消費者習慣的改變互相促進。Safeway Inc.、Tesco PLC和沃爾瑪等以大門店著稱的零售商已經或即將引入1萬一1.5萬平方英尺的小門店，店里的商品只有幾千種，主要服務周邊社區。

百思買(Beat Buy Co.Inc.)和Circuit City等電子產品連鎖店也引入小門店，通過削減銷售不佳的產品來提高利潤率。零售店咨詢公司WD Partners的副總裁Lee Peterson說，這類產品種類有限、周轉較快的門店可能會為零售業帶來一次新浪潮。

中國現在的情況有些不一樣，“一站購足”的消費觀念流行，大型零售購物場所發展迅速。上半年倉儲式商場、大型綜合超市、百貨店零售指數同比分別增長25.8％、21.2％和21％，增幅居零售業態前三位，專業店、專賣店增長20％左右，超級市場、便利店分別增長17.4％和14.1％。

在受宏觀經濟形勢影響消費者的購買意愿下降的情況下，擁有吸引低價消費者的能力對一些公司來說至關重要。零售商和生產商接下來的一步，就是淘汰那些不能吸引大范圍消費者的受眾較小的產品。

責編 謝海峰