產品的力量

奧運是體育賽事也是商業競技賽場，即蘊藏著巨大的商機同時也包含的巨大的風險，如何成為商場競爭上的“奧運冠軍”，是每一個企業家必須面對的機遇和問題。為此，我們對營銷競爭的幾個基礎要素：產品、品牌、渠道、終端、團隊進行深入探討，抓住這些營銷的關鍵要素，企業才能以最少的投入贏得競技的勝利。

首先企業的根本就是生產產品，然后把它賣出去實現銷售利潤，營銷就是滿足需求的過程，而需求面對的就是產品，產品才是營銷根本所在，產品本身就像奧運比賽的運動員，只有本身具備了更快、更高、更強的能力才能贏得每一場比賽(競爭)。下面我們看看怎樣使得我們的產品具備很強的競爭力。

關于產品的力量

好銷售的產品一般具備有內外兩種力量，一種是產品內部的力量，即：產品的品質、口味、色澤等等；另一種則是外部的力量，即：產品的賣點、概念、定位、包裝等等；只有內外結合、雙劍合璧才能使得產品具備很強的銷售力量。

我們常常發現有的產品上市半年就銷聲匿跡了而有的卻越做越火，什么原因呢?消費者的購買心理就像是冰山，你憑經驗能察覺到的只是水面上三分之一而已，更多都隱藏在水面以下，真正能摸透消費者水下隱藏部分，就會使得產品熱賣。但是有一點請記住，千萬不要憑借自己多年的經驗主觀估摸水下隱藏部分，那是不科學不精確的，將來反而會浪費更多的資金，同時商業機會也喪失掉了；另外更不要采取忽悠的方式夸張操作，你能忽悠一時但絕不能忽悠一輩子，能忽悠一部分人但忽悠不了所有人，沒有建立在對消費者水下部分充分了解基礎上的產品競爭力，是不確定的，同時市場效果也不會確定……

第一突破：市場調研——是產品力量的源頭!

“沒有調查就沒有發言權!”必須要進行科學的市場調查，只有通過定性、定量、焦點訪談、深度訪談、德爾菲和投射等科學的調研手法，把市場真實情況用數據統計出來，再輸入計算機用專業軟件進行交叉分析，最后經過營銷專家、統計學專家共同討論分析，才能真正解析出市場背后看不見但真實存在的、消費者冰山下面隱藏部分的真實心理。我們抓住了消費者隱藏部分真實的心理，針對他們再進行創意和傳播才是最正確最有效的。

第二突破：細分定位突出賣點——產品力量的根本!

目前市場競爭激烈，絕大多數產品處在劣勢，所以要想賣出產品必須針對消費者進行細分，突出產品利益點針對這部分目標人群的直對性，有了直對性的聚焦賣點產品就有了賣出去的理由。再者，產品需要按不同消費者群進行規劃，形成合理的產品品類樹。

第三突破：調整口味，調整價格、產品品質(產品滿意度)——產品的內在力量!

根據產品的定位和賣點的要求，調整產品的口味等核心利益點，使得產品聚焦內在力量。

第四突破：產品概念、包裝、價格——產品力量的外在表現!

最后我們在策劃產品的核心概念和外在產品包裝，根據消費者調研和生產成本、競品價格情況，制定系列產品的價格策略，最終確定產品的商品零售價格。

某紅酒新品上市案例

前些年我們接到某紅酒新品上市的案子，友邦顧問首先展開了詳盡的消費者調研、競品調研、行業發展研究等，掌握了市場和競爭的一手數據資料，就是通過科學市場調查手段，挖掘出隱藏在消費心理真正的購買動機，并用數據表現出來，為準確定位產品提供了準確的數據依據，具體調整如下：

1、從市場調查得知：紅酒是舶來品，中國消費者并不能判明什么味道才是好紅酒應該有的味道。于是我們確定：我們的紅酒產品進入市場還是有機會的。

2、從市場調查得知：中國消費者紅酒口味偏向甜，不喜歡酸，更不喜歡澀味，于是我們確定：我們的新紅酒產品口味適當偏甜為佳。

3、從市場調查得知：中國人買紅酒產品更多是為了商務應酬或者送禮的，喜歡包裝奢華大方。于是我們調整：新產品包裝盡量的奢華大氣，莊重典雅，包裝盒子里面黃緞鋪底，包裹著三角立體的水晶玻璃瓶型，很是“抓”人眼球。

4、從市場調查得知：紅酒的產品比較傳統，沒有什么新奇差異性，消費者已經缺乏新奇刺激。于是我們策劃：新紅酒新產品概念，策劃了“1+1”全新的調和方式。常規紅酒一般只有一種產品，而我們這款新產品不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種不同甜度不同品味的紅酒，一個是小瓶的“原漿酒”(口味重、甜度高)，另一個大瓶是有點淡淡酸味的主酒。因此，它的最大的賣點是，除了可以原汁原味地喝到這兩種不同口味不同甜度的紅酒外，還可以象在酒吧那樣，喝到自己“調制”的“雞尾”紅酒。

5、從市場調查得知：價格是產品銷售好壞的關鍵因素，目前紅酒市場銷量最大兩個價格區域是50元／瓶和100元／瓶左右的。于是我們按照價格制定的科學法則，即：消費者心理價格的底線和產品成本底價交叉點為新產品價格底線，消費者心理價位最高線與競品價格上線交叉點為我們新產品價格上線，形成的價格區間就是我們新酒產品合理價格所在。新產品價格分成：49.80元／盒和108元／盒的兩個品牌區間價格區間。

新產品推出后，友邦顧問一方面安排市場部趕制15秒鐘的電視播放廣告，以趕在圣誕節前一個月內播出，另外一方面，友邦顧問又通知所有銷售人員，一律封鎖新產品渠道消息，任何人都不能透露一點風聲。同時，對于老產品“組合促銷套餐”策略，讓銷售內勤快速通知銷售人員告知所有市場渠道商。

圣誕節前一個月，新上市的新紅酒產品廣告如期在目標市場電視臺高密度投放，秉承友邦顧問總結的廣告投放黃金法則：聚焦單一利益點、高密度頻繁播出、黃金節目前后，廣告播出一周后，終端賣場便出現很好的銷售現象，兩周后銷售業績迅速提升，渠道補貨進貨頻率在加快，很多新老經銷商都在積極踴躍要求代理這款新產品的地區銷售。我們協助企業完成了這紅酒新品上市的完美的第一步，所有人員感到無比欣慰!

當然，營銷是門復雜的綜合科學，僅僅做好產品策劃層面，是不能讓產品自己實現熱賣的，需要整合更多方面的因素共同協調發力。

責編 謝海峰