建立“美覺營銷”模式 打造銷售引力磁場

在市場經濟中，品牌影響力的大小越來越成為競爭關注的焦點，而品牌的核心就是“美譽度”，其實質就是“美覺營銷”的結果。

所謂美覺營銷，就是指企業通過創造和展示美的外在和美的內在以實現或促進產品順利銷售的過程。在這里，美的外在主要包括：企業漂亮的環境，富于美感的建筑物，寬敞整潔擺放協調的經營場所或終端賣場，設計精美的產品造型，員工整潔良好地外在形象，美觀的產品包裝等。內在的美主要包括：產品內在優秀的品質，企業良好的信譽和口碑，企業團隊的協調融洽（通過每個成員表現出來的整體形象美）、一個概念的創新（很美的一句廣告語或具有感染力的企業經營理念的總結）、一個產品的開發過程（靈感的顯現、直覺的捕捉、構思的完善）、一個攻關項目的成功（攻關過程所體現的智慧和謀略美）等都充滿了內在的形式美。美的一個重要特性，就是它的非功利性。只能擁有它，不能占有它。

當人的物質需求獲得一定滿足后，這種需求的優勢就會下降，對于心理、精神的需求將呈上升的趨勢，而精神需求必然導致對于美的追求，因為只有審美、美覺的滿足，才能滿足人最根本的精神需求。注意觀察就會發現，現在越來越多的人在旅游、逛商場等日常活動中，開始偏重于美覺或審美，追求一種審美環境中的審美或美覺心境。在商場，你會看到許多人與其說是去買東西，不如說是去消遣玩樂。他們在商場里東瞧瞧、西看看，拿這個比試比試，拿那個品評品評，興趣來了就會掏錢買下，即使用不著也無所謂。很多人說不清為什么要買下，僅僅是“喜歡”、“高興”，可能是商品的某方面令人滿意，可能是營業員的某句話或受其他顧客的影響。這說明，在實際中存在著美覺消費或審美消費的無意識狀況。這些消費者購買一件東西，并非只取商品的使用功能，或只為了獲取其所有權，而是希望通過自己的購買行為獲得一種聯想和心理愉悅。據統計，進商場或超市的人中有明確購買目標或無明確購買目標的人數之比為3比7，即有70%的人購買是無意識的。是什么使他們產生了購買行為?——是美感、美覺的滿足。這種美感、美覺欲望的需求，隨著社會經濟的發展，將越益增加；經濟學越益讓位于美學，美學要素越益取代經濟要素成為人們生活的首選。因此企業應注重采取美覺營銷策略，來營造有利于產品銷售的美感及美感吸引磁場，在使消費者的美覺得以滿足同時，也使其成為本企業產品的消費者；吸引并使越來越多的無意識消費者自覺地變為有意識地消費購買本企業的產品。

積極主動地采取建立“美覺營銷”模式策略，來營造有利于產品銷售的美覺引力磁場，吸引并使越來越多的無意識消費者自覺地變為有意識的消費購買本企業的產品。

打造銷售的美覺引力磁場，就是打造產品及營銷環境，企業形象等美感魅力對外界的誘惑和誘惑所及的范圍，從而吸引這個范圍中所有人對企業的產品及企業心儀的心理傾向。正如地球的磁場讓樹果永遠只向下掉一般的牢牢吸引市場上每一顆消費者的心。這種美覺營銷模式的建立，在實際運作中應注重以下四個方面。

一、注重營造直接的視覺美感

要打造吸引顧客的“磁場”，就要在顧客的直接感觀上狠下功夫。

南寧靖佳服裝公司在成立之初，就對自己下屬的各大服裝終端賣場營造直接的視覺美感。首先對下屬各大終端賣場進行風格定位；以銷售休閑服裝為主的賣場，在賣場設計上，注重給人以隨意、輕松的感覺，并給出節奏感較強的背景音樂，配以對比強烈的色彩和絢爛的燈光，折放、正面展示、側面展示要互相穿插，貨架的擺放要在隨意中又有整體的感覺；以銷售女裝為主的賣場，在色彩設計上，則注重女人味，以淡藍+白、紅+白、紫紅+白、駝色+白、白+黑+白等為主。而以銷售男裝為主的賣場，在賣場設計上則注重以粗獷的線條、深沉的色彩為主。

在各大服裝終端賣場營造直接視覺美感的具體運作中，南寧靖佳公司采取以下策略：

1、在各大賣場的設計上：①注重整個賣場色彩的統一性。服裝和裝修色彩要很和諧地融為一體，讓人一眼就能看出賣場的主色調；這里的“統一性”，不是讓服裝和裝修色彩完全一致，那樣會讓賣場顯得很單調呆板，而是讓局部有對比并服從整體。

②注重燈光的目的性和顏色的適當性。如賣夏裝，則以藍色的光為主，這樣會給人冰涼、迷幻的感覺；賣冬裝，則以黃色的燈光為主，這樣會給人溫暖、舒適、祥和的感覺。

③貨架的擺放則給顧客留出足夠的行走空間，通道布置則給顧客形成一個U型通道，便于顧客看到所有展示的墻面及所有的服裝。

2、在各大終端賣場陳列上：①同一色搭配。同一色系的衣服放在一起會給人很舒服的感覺，同時注意同一色搭配中力求免同樣款式、同樣長短的服裝放在一起，以免讓人感覺像倉庫。②對比色搭配。則用冷色來烘托暖色，如：用綠色衣服襯托紅色衣服，用藍色衣服來襯托黃色衣服，擺放在一個貨架上時，冷色和暖色的比例以3比7左右為宜，同時注意相互穿插；避免各占一半的情形出現。③注重經常變換陳列。如果商品沒有太大的變化，則在陳列、擺設、裝潢上做一些美覺改變，這樣同樣可以使賣場換一副新面孔來吸引顧客。

佳靖公司在激烈的市場競爭中，能夠從同行中脫穎而出，顧客盈門，很大程度上正是在于上述美覺營銷策略的實施，在各大終端賣場所營造出的直接視覺美感，在于這種直接視覺美感中所體現的文化內涵，所帶來的現場感染力，從而對消費者所造成的持續吸引力而帶來的對銷售的巨大推動力。

二、注重營造直接的視覺美感所引起聯想的心理感受

營造直接的視覺美感所引起聯想的心理感受是指直接視覺美感的營造引起消費者聯想的快樂、喜悅、平等、受尊重、滿意等心理感觸，這包括外在美感和內在美感的營造。外在美感如：一些大賣場、大超市寬松、優雅、整潔的購物環境的直接視覺美感的營造，使得消費者在這樣環境幽雅、品種齊全、品牌云集、場面氣派的場所購物，不僅覺得臉上有光，有“面子”，同時也聯想到經營者很有實力，產品的衛生及質量一定很有保障，心理上會得到極大的滿足。而如果呈現在消費者面前的是：貨架陳列零亂、擁擠、過道窄小、裝潢粗糙的環境，消費者不僅會聯想到賣場或超市內部管理混亂，同時也會聯想到經營者素質可能較低、實力可能較差、聯想到賣場或超市內的產品衛生質量是否有問題。產品的衛生及質量是否有保障，因而很難吸引大量消費者的光顧，同樣的商品，同樣的價格，相隔不遠的賣場或超市；消費者會選擇前者，這就是直接視覺外在美感營造的作用。內在美感的營造如：隆利超市規定，員工要對3.5米以內的顧客微笑，要認真通俗易懂地回答顧客的提問（包括產品及相關問題），不能說“不知道”，原則上哪怕最忙，都要放下手中的工作，親自帶領顧客來到他們要找的商品前面，而不是指一個大致的方向就了事；顧客在這樣的環境中購物，不僅感覺到自己有面子，快樂；也會聯想到自己的人格在這里受到了極大尊重，因而在心理上得到了很大的滿足，他們沒有理由不成為隆利的忠實顧客。如果，當顧客走進超市正在瀏覽商品時，營業員總是在旁一味地追問顧客需要買什么東西，或者是自得其樂地介紹什么商品如何好，這會使顧客聯想到超市的功利主義色彩太濃，難道不買東西，就不可以進來看一看？進而把顧客的購買欲望沖得一掃而光；而如果營業員在旁或不遠處用眼睛盯著顧客，或者緊跟著顧客走，這會使顧客聯想到營業員是否把自己當成小偷來防備，生怕顧客偷了超市的東西，而使顧客購物興趣全無。這種“熱情過度”和“緊盯不放”不僅會使顧客得不到起碼的尊重，甚至還會產生被侮辱的感覺，因而缺失直接視覺的內在美感、從而會使超市的光臨者日趨減少。

由此，我們可以看到，注重營造直接的視覺美感所引起聯想的心理感受，是建立美覺營銷模式，打造有吸引力銷售磁場中，很重要的一環，因而在實際的運作中，要注重營造直接視覺美感所引起聯想的心理感受。

三、注重營造滿足顧客情感及個性對美感需求的環境

在南寧有一家名叫“內秀佳”的女性內衣連鎖小超市，大門是緊閉著的，門口有兩名女保安和一名收銀員。該超市嚴禁男士入內，只有女性顧客才被允許進入。超市里四周全是鏡子，各式女內衣都放在架子上，架子上還放著女性三圍的測量方法和有關內衣穿著指南等資料和軟尺。整個小超市里沒有一個員工，顧客可以在寬敞的超市里毫無顧忌地脫下自己的衣服，任意試穿內衣，直到滿意為止。由于該超市內衣品種豐富，所以進入超市內的女士幾乎沒有空手而歸的。該超市的做法就是一種典型的營造滿足顧客情感及個性對美感需求環境的“美覺營銷”或“審美營銷”。

①美覺或審美是一種情感活動，而情感只有在自由得到充分喚起時才會產生，在該超市不大的空間里，誰在里面都有“屬于我的空間”的感覺，很容易產生認同感，這也是為什么大大小小的百貨自選超市商場比普通百貨商場生意好的原因。②美覺或審美是一種極富個性的活動，面對一個極為寬松的環境，讓顧客可以作出各種各樣的美覺或審美選擇，顧客的個性在此將獲得各自的美覺或審美滿足。這同時也說明，營造美不一定要增加投入，在不增加投入的情況下，只要增加美覺或審美內涵，就會使財富增值。

四、注重營造直接視覺美感與心理感受美感的統一

紅棉花餐飲有限公司第六紅棉花餐館一開業就異常火爆，不到一星期，便收到了兩面錦旗，一面寫著“從眼球到心靈最靚麗餐館”，另一面寫著“最最最放心餐館”。

紅棉花第六餐館如此受青睞，原因就在于餐館的設計，除衛生間外，餐館里沒有明顯的區隔，特別是沒有廚房和餐廳的明顯界限，一切都是透明的，任何食客都可以一眼望穿，明察秋毫，所有的作弊也就失去了存在的空間。食客們隨時可以到廚房邊去欣賞廚師的技藝，也可以抵近觀察下鍋時的菜、肉、海鮮的新鮮程度與真實程度，甚至還擺有某些檢測儀器供挑剔的食客使用（如檢測某些細菌是否超標等）。餐飲業的一切黑箱操作，在這里被終結了。特別是紅棉花公司為了增加顧客心理感受的美感度，還作出了將顧客的剩菜、剩飯、剩酒，當眾處理的規定。這使得顧客們最后的一點戒心和疑慮也被消除了。

這種直接視覺美感和心理感受美感相統一的營造，就像一塊巨大的磁鐵，把消費者從四面八方吸引過來，從而使得紅棉花公司獲得了豐厚的回報。因此可以說注重直接視覺美感和心理感受美感統一性的營造，是建立“美覺營銷”模式，打造銷售引力磁場的基石。

因此，在這里，我們可以把建立“美覺營銷”的一般模式表述為：營造直接的視覺美感＋營造直接視覺美感所引起聯想的心理感受美感＋營造尊重滿足營銷對象（或顧客）情感及個性對美感需求的環境＋營造直接視覺美感與心理感受美感的統一。

在實際運作中，可以根據實際情形進行取舍，也可以根據實際情形需要，進行有針對性的創新。

財富存在于思想中，建立“美覺營銷”模式，打造銷售引力磁場，同樣存在于思想中，經營者只有將自己的實際情形與客觀的動態環境相結合，充分挖掘消費者對美追求（考慮消費者文化、心理、經濟、民族等因素）的共性，“因情制宜”的付諸實施，一個企業自己渴望擁有的美覺營銷模式才會建立起來，財富才會源源不斷地被吸引進來，企業經營才會走向成功。