事件營銷：網絡高曝光度的催化劑

CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位于世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時……

在過去四年中，中國網絡廣告占整個廣告市場的規模，由2004年的3.9％增長為2007年的11％。同時，艾瑞數據顯示，三年間，互聯網廣告投放的金額平均增長速度達到44.2％。所有數據進一步表明互聯網已經成為主流媒體，同時也是廣告主所選擇的主要營銷平臺。

一系列的數字讓所有關注互聯網的人再一次熱血沸騰。但網絡營銷選擇眾多，如何入手?

事件營銷是個思路。

互聯網上諸多火爆事件讓互聯網營銷人越來越意識到“事件”的力量——如果可以制造一個事件讓許多人關注，或者借助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中恰當地植入品牌信息，那么不僅保證了高關注度，更保證了品牌信息的正確傳達，可謂是一箭雙雕。

事件營銷是互聯網這幾年飛速發展的重要推動力，每年都有一些事件推動互聯網關注力的發展，較快較全的信息往往通過互聯網進行傳遞，很多傳統媒體的用戶，因此將其關注點轉移到網站上。

今年上半年最受關注的新聞報道莫過于汶川地震。在地震捐助中，王老吉捐出1億元，但這1億元卻產生了更多的價值。在王老吉做出這一善舉的3個小時內，百度貼吧內發帖超過14萬。

王老吉做了什么呢？首先，王老吉整合了消費者的愛國意愿；其次，王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷；再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網絡新聞等免費資源。正因如此，通過網絡媒體可以更好地實現事件營銷，使其產生更大的價值，而這也正是廣告主所看重的網絡價值所在。

一個策劃高明但無意義的事件營銷案例：“蘭董”事件

“蘭董”，一個號稱身家億萬的“70后”富婆，在網上發布了一個視頻，大罵“80后”和“90后”，竭盡所能地顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想。“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

“蘭董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網友對于自己的憤怒激發到極點。此舉意義何在？一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

一個網站，為了知名度，為了流量，已經到這樣的地步了嗎？憤怒之余，整個事件的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

策劃之高明1——“植入”而非“直述”：制造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站信息，繼而提升網站知名度——只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

策劃之高明2——“借勢”：恰逢一個“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70后大罵80后和90后”，罵得變本加厲，讓事件再次升溫。

執行之高明1：制作精良——“蘭董”的所有視頻的制作水平是比較高的，而且處處可以體現出策劃者的“用心良苦”，每一個道具和細節都處理得十分謹慎，并給之后的執行埋下了伏筆。

執行之高明2：職業推手——可以看出“蘭董”事件的推手是一個訓練有素的團隊。從視頻發布地點(土豆、六間房等視頻網站)，到論壇轉載地點，每一個步驟都是事先安排好的。

執行之高明3：弄假成真——這也是筆者認為最為高明的一點。事件策劃者的高明之處就在于他太知道會有人質疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質疑，那么這個策劃就失敗了。

于是事件的策劃者自說自話地給了這個話題“證言”——先是有“好事者”將他們處心積慮設計好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一個都價值不菲。再是有人發帖說親眼看到“蘭董”出席名流拍賣酒會。于是讓所有人都不再質疑“蘭董”是不是真的有錢，只會讓人謾罵“蘭董”是個神經病，從而更加憤怒。

執行之高明4：團隊作戰——“蘭董”的“粉絲”逐步登場表示支持“蘭董”，正反較量不斷制造聲音。從人的良知道德上來說，“蘭董”是應該沒有支持者的，可恰恰相反的是，“蘭董”的粉絲隨處可見，而且全都跟“蘭董”一樣，出口成“臟”，言語挑釁。于是網友們更加憤怒，更加恨“蘭董”，“蘭董”也更加出名。

“蘭董”事件的策劃者是個高手。他熟悉網絡傳播規律，他懂得借勢，他借鑒了艷照門、超級女聲等等網絡熱門事件的傳播規律，但是他忽略了至關重要的一點：他忘了他在做營銷。如果把一個品牌做得臭名遠揚也叫“營銷經典”，那廣告人和營銷人都辭職吧，已經沒有繼續在這個行業奮斗下去的必要了。

一個比較成功的事件營銷案例：北大漢服酒禮事件

這是為五糧液做的一次很成功的事件營銷。整個事件的策劃思路非常清晰。當時正值“漢服”熱炒，策劃者借助當下這一新聞熱點與北大服飾文化交流協會合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動。

“北大學子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等話題點的切入，讓這個事件本身具備了極強的傳播力。而品牌信息的植入正是這個事件中最重要的道具——五糧液酒。整個事件策劃不但體現出五糧液酒的文化內涵，還幫助企業傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。

事件在博客上進行首發，并迅速被推到了博客首頁，以及網站首頁。之后，由“網絡推手”進一步推動，開展正方兩方面的較量，拉入一些名博參與，迅速擴大這個話題的影響力。之后在短短的時間內，事件便迅速擴大。

由于事件本身的話題性和短時間內形成的影響力，使得這個事件形成了對傳統媒體的“自然催化”，迅速形成了媒體共振效應。大量的平面媒體報道了此事，鳳凰衛視熱點談話節目就此話題專門做了一期節目《鏘鏘三人行》，在《秋雨時分》里，余秋雨也就此事發表評論。

最終，在整個事件的傳播中，五糧液品牌不但形成了高曝光度和高關注度，也形成了“中國白酒文化典范”的口碑。