加盟連鎖遭遇十字路口 向直營轉型

在很多加盟商看來，加盟只是花錢買一個牌子，這就造成了盟主的管控困難。

是賺快錢，還是注重長遠，連鎖企業正處在一個十字路口……

難以管控加盟商 盟主思變

“難以管控！”靠特許經營發展起來的企業感嘆道，他們日益意識到對加盟商管控的難度，于是，直營化漸漸成為特許經營的一個戰略轉型。

今年6月12日，小肥羊在香港掛牌上市，一個靠特許經營起家的餐飲企業能成功地進入資本市場，與其四年前收縮加盟戰線的直營化戰略密不可分。近兩年間，許多特許經營的熱門行業在直營和加盟的選擇上悄然發生著變化。

在服裝和餐飲行業，多家知名企業開始了從加盟體系向直營體系的轉型，包括雅戈爾、小肥羊、全聚德、狗不理等等。

雅戈爾是中國知名的男裝品牌，也是比較早開始特許經營的服裝企業。2000年時，雅戈爾專賣店曾超過3000多家，大部分是加盟店。而作為盟主的雅戈爾品牌曾經經受了巨大的考驗，原因是龐大的加盟體系使得總部與終端信息不暢。管理成本上升，而收入利潤卻并不理想。

這種龐大的加盟體系在風險投資者看來，是一種“虛胖”，是加盟體系不健康的表現。雅戈爾的“瘦身運動”方式是將原“總公司——地區市場主管——地區分公司”的三級管理體系壓縮為兩級，成立四個大區，各區域中心直接歸總公司管理，下設物流部門和區域配送中心，并去除了地級市配送點，由區域中心統一配貨。其次，最大限度地削減那些經營業績不佳的加盟店，只將200家績效好的加盟店保留下來，將終端店的總數壓縮到2000家以下。同時加大直營店的比例，這樣一來，直營專賣店數量近400家，商場專柜有1000多節。在銷售額上，直營專賣店占到了銷售額的45％。

在餐飲行業里，開始直營戰略對行業影響最大的要數小肥羊，當時擁有700多家店的小肥羊對加盟商的管理困難重重，加盟商參差不齊的經營能力也給小肥羊品牌造成了很大影響。這時，風險投資的資本注入使得小肥羊有足夠的資金對原有的加盟店進行收購。在短短的一年時間里，小肥羊對于旗下的加盟店進行了重新整合。小肥羊成了一個標桿，使得許多企業開始思考直營和加盟之間的抉擇。

除了小肥羊，全聚德也曾公開表示，將增開30家直營店，而天津狗不理更是表示要不惜重金提前收回全國70多家店中大多數加盟店的經營許可權，也不再吸納新的加盟商，老加盟商合同到期也不再續簽，明確了直營化的戰略。

加盟向直營演變

讓特許體系良性發展

特許經營雖然能使品牌持有者賺到快錢，但對于特許人的控制以及財務的核算方式，往往是資本最為顧忌的問題。

特許經營實際上帶有準金融的性質，對加盟商品牌使用費、權益金、加盟費的收取使得盟主在開新店的過程中就能獲取收益。而且特許經營可以最大限度地利用社會資源來拓展品牌，成為盟主一種低成本的擴張方式。然而，隨著加盟店數量的激增，這種加盟模式所帶來的經營管理難題日益突出。

譚魚頭的老板譚長安曾說：“如果不是及時停止加盟，譚魚頭這個品牌恐怕早就不存在了。”由于中國的加盟體系不健全，在很多加盟商看來，所謂加盟只是花錢買一個牌子，至于經營管理，一些素質不高的加盟商總喜歡采取更有利于提高自己利潤而不惜降低產品或服務質量的方式來經營。于是，加盟店與盟主的直營店就有了很大差別，比如盟主的品牌本來是火鍋品牌，加盟商卻在店里賣起了炒菜。本來一些原料需要從盟主那統一進貨，加盟商為了省錢從批發市場里進貨。于是，盟主建立起來的品牌在加盟商手里一點點變了樣。

服裝行業的加盟商變化更多，很多加盟服裝經營的加盟商在經營過程中忠誠度不夠，一旦看到其他品牌利潤更好、更賺錢，馬上會轉做其他的店，動蕩性很大。

專家看法：

劉文獻（北師大特許經營管理學院院長）：加盟轉直營的問題，只是特許經營在中國螺旋式發展的一個階段。目前盟主確實存在直營化的趨勢，但這并不能說明加盟和直營模式孰優孰劣。目前很多盟主開始了融資上市的計劃，在其直營化的戰略里很大程度上是為了合并財務報表，增大盟主的資產規模。

湯進祥（在臺灣曾幫助多家企業進行加盟體系整頓）：如果僅僅是為了財務報表好看而直營化是有問題的。在盟主對于加盟店的直營滲透過程中，加盟商心態往往比較復雜，一些經營業績好的加盟店并不一定希望被盟主收購，而一些經營業績差的加盟店可能為了獲取上市后的股權收益而愿意被收購。在這種情況下，盟主需要挑出那些經營思路和文化理念跟盟主同步并且會賺錢的加盟商，因為特許經營體系是否能夠良性發展，加盟商與盟主的理念文化統一是相當重要的。

湯進祥將盟主分為三類，第一類是以商品為紐帶的加盟體系，加盟體系有著很強的分銷特征，比如服裝連鎖店、超市等。第二類是不僅僅以商品還以技術和服務為紐帶的加盟體系，比如餐飲業。第三類是以技術或者服務為主的加盟體系，比如美發行業、幼兒教育，完全靠人的服務為主。這三類體系中，第一類企業轉直營比較容易。第二類相對困難，最難的是第三類。對于盟主來說，對加盟店轉直營并不僅僅是控股就能解決，還要將盟主的標準化流程對加盟店全盤滲透，這是對加盟店管理的革命。這樣一來，第一類分銷型加盟商只需要更換店長或者加派督導就能解決。但是對于第二類店和第三類店，由于服務環節很多，從每個環節的標準化管理上下工夫就需要強大的后續支持。