天翼密碼

或許是因?yàn)檎Q生了著名的上海交通大學(xué)，比起上海大多數(shù)繁華的街道，淮海西路顯得安靜而帶有濃厚的書(shū)卷氣息。午后時(shí)分，一輛小貨車(chē)正停在馬路邊，七八個(gè)人正忙著將一箱箱書(shū)搬到車(chē)上，每個(gè)箱子上都貼著那些著名公司的赫赫大名——微軟、海爾、中糧、西門(mén)子……

今年47歲的李月慶已經(jīng)記不清給客戶(hù)們發(fā)出過(guò)多少個(gè)這樣裝滿(mǎn)書(shū)的箱子了，但他從來(lái)沒(méi)有忘記的是，驅(qū)使他當(dāng)年從中歐商學(xué)院出來(lái)創(chuàng)辦天翼圖書(shū)的夢(mèng)想，那份激情與動(dòng)力從未曾消減。

要知道，圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)在今年的日子并不好過(guò)，外資巨鱷貝塔斯曼徹底潰敗，席殊書(shū)屋、明君書(shū)店等傳統(tǒng)民營(yíng)連鎖書(shū)店皆因資金鏈斷裂而相繼倒閉。反觀天翼圖書(shū)，卻從六年前陜西南路上一間五六個(gè)人的小公司，發(fā)展到了如今年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元的規(guī)模。

1st Code：源自中歐

創(chuàng)辦中歐商學(xué)院并為之奮斗九年的經(jīng)歷，無(wú)疑是李月慶成就天翼圖書(shū)的最豐厚的資本。

“在中歐時(shí)，時(shí)常有學(xué)員問(wèn)我，最近有沒(méi)有什么新書(shū)值得一看，該給手下的員工看什么書(shū)，才能讓他們有所提高。”從這些問(wèn)題中，李月慶漸漸意識(shí)到，這里可能蘊(yùn)含著一個(gè)從未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)——為企業(yè)和企業(yè)經(jīng)理人推薦并銷(xiāo)售圖書(shū)。經(jīng)過(guò)調(diào)查他了解到，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)經(jīng)理人的年均圖書(shū)閱讀量為20本，而在中國(guó)這一數(shù)字只有兩本，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)！

在與學(xué)員們的接觸中，李月慶發(fā)現(xiàn)他們很相信中歐商學(xué)院這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)。是不是也可以創(chuàng)立一個(gè)權(quán)威而專(zhuān)業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，專(zhuān)為企業(yè)和經(jīng)理人們挑選他們所需的圖書(shū)？

從上游看，全球每季度要新出700～1000種經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)，其中，中文經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)就有300～400種，這些書(shū)類(lèi)別不一、各有側(cè)重，匯集在一起猶如知識(shí)的海洋。而從下游看，企業(yè)經(jīng)理人這一群體，是不斷學(xué)習(xí)、追求自我提升的群體，對(duì)知識(shí)的渴求度很高。但商學(xué)院往往只能滿(mǎn)足企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的知識(shí)需求，而企業(yè)更愿意花比商學(xué)院更低的成本，把先進(jìn)的知識(shí)和理念，傳遞給整個(gè)團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)能從整體上得到提升。書(shū)籍無(wú)疑就是達(dá)到這一目的的最佳的選擇。

但是，忙于日常工作的經(jīng)理人根本沒(méi)有足夠時(shí)間和精力，在茫茫書(shū)海當(dāng)中挑選適合自己的那么幾本書(shū)。那么，這樣一個(gè)“選最有價(jià)值的書(shū)給最需要的經(jīng)理人”的機(jī)構(gòu)，就十分有存在的必要。正是抱定這樣的信念，李月慶選擇了離開(kāi)中歐商學(xué)院，創(chuàng)辦天翼圖書(shū)。

2nd Code：新賣(mài)書(shū)模式

時(shí)下圖書(shū)銷(xiāo)售打折鋪天蓋地，天翼售書(shū)非但不打折一律按原價(jià)，還要收取總金額10％的服務(wù)費(fèi)，卻應(yīng)者如云，都毫不猶豫地把書(shū)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)一并交給天翼。

天翼圖書(shū)究竟有怎樣的魔力？

一開(kāi)始，天翼圖書(shū)就很明確地給出了自己的市場(chǎng)定位——聚焦公司和經(jīng)理人，這樣就細(xì)分了市場(chǎng)，將自身同傳統(tǒng)書(shū)店和當(dāng)當(dāng)、卓越們區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

而天翼圖書(shū)賣(mài)書(shū)模式的核心是公司會(huì)員制。公司向天翼圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)1萬(wàn)元到8萬(wàn)元不等的會(huì)員卡，卡里的金額有90％是預(yù)付的購(gòu)書(shū)款，剩下的10％就是服務(wù)費(fèi)。天翼圖書(shū)向會(huì)員提供的服務(wù)包括：每月提供新書(shū)推薦單；每季度提供經(jīng)過(guò)精心篩選編纂的經(jīng)典書(shū)單；隨時(shí)根據(jù)公司的實(shí)際情況，提供與公司運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題相應(yīng)的圖書(shū)推薦。全球每季度700～1000本經(jīng)管類(lèi)新書(shū)，天翼圖書(shū)被篩揀成100多本的季度書(shū)單上和20本的月度書(shū)單。

“天翼圖書(shū)的與眾不同之處，就在于對(duì)圖書(shū)這類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品做出的增值服務(wù)。”將圖書(shū)的價(jià)值最大化，再提供給客戶(hù)，這就是天翼賣(mài)書(shū)模式的宗旨。

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，天翼圖書(shū)采取了“客戶(hù)經(jīng)理＋實(shí)體書(shū)店＋網(wǎng)站”的營(yíng)銷(xiāo)模式。客戶(hù)經(jīng)理為客戶(hù)提供圖書(shū)咨詢(xún)服務(wù)，可以直接與會(huì)員溝通，根據(jù)其個(gè)性需求，提供書(shū)單。作為補(bǔ)充，客戶(hù)也可以通過(guò)網(wǎng)站了解相關(guān)的圖書(shū)信息。將實(shí)體書(shū)店開(kāi)在經(jīng)理人云集的國(guó)內(nèi)各大商學(xué)院里，更是天翼圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)奇招，“經(jīng)理人在商學(xué)院培訓(xùn)完后，肯定會(huì)有知識(shí)方面收獲，同時(shí)也會(huì)明白自身的不足，這些都可以直接到學(xué)院里的書(shū)店里，在我們的幫助下，從圖書(shū)當(dāng)中找到補(bǔ)充和延伸。”

這樣的售書(shū)模式?jīng)Q定了天翼圖書(shū)B(niǎo)2B業(yè)務(wù)模式，“我們從不針對(duì)個(gè)人提供服務(wù)，因?yàn)閭€(gè)人需求因人而異，在工作量上，我們不可能為每個(gè)人量身選書(shū)，”這看似是一種限制，但事實(shí)上卻成為天翼圖書(shū)經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。“我們只針對(duì)公司或公司旗下的團(tuán)隊(duì)，”即使是不同的人，只要在同一家公司或同一個(gè)團(tuán)隊(duì)里工作，就會(huì)有一定程度上的趨同性，表現(xiàn)在對(duì)知識(shí)的需求方面也會(huì)相同。相比于對(duì)成千上百的個(gè)人需求提供選書(shū)服務(wù)，B2B式的選書(shū)服務(wù)大大節(jié)省了工作量，但又能達(dá)到滿(mǎn)足個(gè)人需求的目的。

“其實(shí)，B2B模式對(duì)于天翼圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)最重要的一點(diǎn)就是，客戶(hù)更容易接受我們的增值服務(wù)，更容易為增值埋單。”個(gè)人買(mǎi)書(shū)會(huì)對(duì)價(jià)格十分敏感，B2C的業(yè)務(wù)模式難免會(huì)陷入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，以個(gè)人會(huì)員制為特點(diǎn)的貝塔斯曼便是前車(chē)之鑒。然而一個(gè)公司或團(tuán)隊(duì)，對(duì)價(jià)格就不那么敏感，更看重價(jià)值的增長(zhǎng)，只要能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，給公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)幫助，那么價(jià)格高一點(diǎn)也無(wú)所謂，因?yàn)闀?shū)價(jià)的增值部分將為公司或團(tuán)隊(duì)帶來(lái)更多的收益。

目前的圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)，傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售模式幾乎都在為緊繃的資金鏈、積壓的庫(kù)存和價(jià)格戰(zhàn)頭痛不已，并且還飽受盜版書(shū)商的威脅。但天翼圖書(shū)的模式一并解決了這一系列的問(wèn)題：在交易中“先款后書(shū)”保證了現(xiàn)金流的安全；客戶(hù)先向天翼圖書(shū)發(fā)出訂購(gòu)信息，天翼再根據(jù)客戶(hù)所需向上游出版社采購(gòu)，再配送給客戶(hù)，這樣就保證了零庫(kù)存和資金鏈的穩(wěn)定。權(quán)威而專(zhuān)業(yè)的增值服務(wù)則自然成為了屏蔽“像賣(mài)大白菜一樣賣(mài)書(shū)”的盜版商的防火墻。

3rd Code：高水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)

如何使天翼圖書(shū)對(duì)于書(shū)籍的篩選和推薦成為權(quán)威？

答案就是一流的團(tuán)隊(duì)，這也是天翼圖書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。天翼圖書(shū)的權(quán)威性，肯定有一部分來(lái)源于李月慶在中歐商學(xué)院的積累，但更多的則是來(lái)源于他所打造的一流的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

客戶(hù)經(jīng)理是天翼圖書(shū)的骨干力量，他們每天要與之打交道的都是著名公司里的經(jīng)理人，這是何等精明一群人，要與他們處在同一個(gè)層面上進(jìn)行交流，甚至為他們答疑解惑，天翼的客戶(hù)經(jīng)理自然也是一等一的高手。

天翼的客戶(hù)經(jīng)理基本上都是碩士學(xué)歷，之前都有管理、咨詢(xún)的工作經(jīng)驗(yàn)，并擁有一定的企業(yè)人脈。天翼的客戶(hù)里跨國(guó)公司占了大多數(shù)，而每個(gè)客戶(hù)經(jīng)理都?jí)蚰苷f(shuō)一口流利的英語(yǔ)，“面對(duì)一個(gè)跨國(guó)公司的老大，我們能夠用英語(yǔ)做出準(zhǔn)確的表達(dá)，這就是我們的能力。”李月慶引以為豪。

不同的公司從事不同的行業(yè)，對(duì)此，李月慶讓客戶(hù)經(jīng)理每人負(fù)責(zé)三四個(gè)相關(guān)的行業(yè)，“兩三年下來(lái)，他們都成了相應(yīng)行業(yè)里絕對(duì)的專(zhuān)家，能夠?qū)I(yè)而準(zhǔn)確地理解行業(yè)里的客戶(hù)提出的需求，并做出快速反應(yīng)。”比如，有客戶(hù)詢(xún)問(wèn)，有沒(méi)有關(guān)于公司轉(zhuǎn)型方面的書(shū)？一般人可能就會(huì)隨便挑幾本關(guān)于轉(zhuǎn)型的書(shū)給客戶(hù)發(fā)過(guò)去。但天翼的客戶(hù)經(jīng)理一定會(huì)把客戶(hù)遇到的問(wèn)題弄清楚，他們會(huì)反問(wèn)客戶(hù)，是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，技術(shù)升級(jí)，還是產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整？在弄清楚客戶(hù)公司面臨的具體問(wèn)題后，他們才會(huì)對(duì)癥下藥式地為客戶(hù)選擇圖書(shū)并銷(xiāo)售給客戶(hù)。

“我們是懂書(shū)的人在賣(mài)書(shū)。”客戶(hù)經(jīng)理同時(shí)也博覽群書(shū)，比如某一本書(shū)的觀點(diǎn)主張、該書(shū)作者的背景和理論體系等等可以說(shuō)是如數(shù)家珍。

打造這樣一個(gè)高水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，自然會(huì)較高的人力成本，但通過(guò)他們專(zhuān)業(yè)權(quán)威的增值服務(wù)，天翼圖書(shū)得到的是圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)內(nèi)最高的毛利率，“這兩頭相抵消，我們的凈利潤(rùn)大概比傳統(tǒng)賣(mài)書(shū)模式要高出4%～5%。”

4th Code：把脈公司經(jīng)營(yíng)

商場(chǎng)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，隨時(shí)都有可能遇到一時(shí)無(wú)法解決的難題。借助天翼圖書(shū)通過(guò)閱讀求知，已經(jīng)成了天翼圖書(shū)的會(huì)員們，尋求解決之道的重要途徑。而將觸角深入到公司經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，一直都是天翼所追求的目標(biāo)。

“中小型企業(yè)大多都是購(gòu)買(mǎi)一張會(huì)員卡，在他們發(fā)展的不同時(shí)期，都會(huì)向我們提出購(gòu)書(shū)需求。而大型企業(yè)一般都是為其各個(gè)部門(mén)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡，一買(mǎi)就是好幾張，讓我們?yōu)檫@些不同的部門(mén)，分別提供不同的圖書(shū)支持。”大型企業(yè)時(shí)常會(huì)針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)項(xiàng)目組，這時(shí)他們就會(huì)為這個(gè)團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)一張會(huì)員卡，讓天翼結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)程，提供針對(duì)極強(qiáng)的圖書(shū)支持。

人才梯隊(duì)建設(shè)通常是企業(yè)最為關(guān)心的環(huán)節(jié)之一。在海爾、中糧這樣的大型企業(yè)中，人才梯隊(duì)從下往上分為儲(chǔ)備干部、普通經(jīng)理人、中層經(jīng)理人和高層決策者，不同層次的經(jīng)理人群體都分別向天翼購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員卡，由天翼負(fù)責(zé)提供這些經(jīng)理人進(jìn)階提高的必讀書(shū)籍。“這其實(shí)就和我們當(dāng)初在中歐為大型企業(yè)的經(jīng)理人設(shè)計(jì)課程一樣，”對(duì)此，李月慶很有經(jīng)驗(yàn)。

李月慶辦公室的墻上，貼著天翼圖書(shū)的巨幅海報(bào)，上面寫(xiě)滿(mǎn)了800多家中外著名企業(yè)的名字，這些都是天翼圖書(shū)的客戶(hù)。李月慶說(shuō)，他并不希望海報(bào)上的公司名字再有大幅度的增加，他更希望與現(xiàn)有的這些優(yōu)秀企業(yè)加深合作，深耕目前的市場(chǎng)。畢竟，只有優(yōu)秀的企業(yè)才會(huì)有源源不斷的求知?jiǎng)恿Α?/p>

編 輯 方若凡

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