“概念”消費(fèi)革命

“概念”是高度抽象的產(chǎn)物，一方面，它代表著產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征，是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的高度概括；另一方面，它能引起或點(diǎn)燃顧客未知的消費(fèi)欲望，使尚未發(fā)生的消費(fèi)成為了可能。而“概念”打敗“概念”的實(shí)質(zhì)，是一種生活方式打敗了另一種生活方式。

“一個(gè)企業(yè)首先不是制造產(chǎn)品，而是制造思想”，英國(guó)管理哲學(xué)家漢迪的這個(gè)論斷，并沒(méi)有引起企業(yè)界足夠的重視。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，歸納和創(chuàng)造“概念”，用新的“概念”去打敗舊的“概念”，是企業(yè)的一項(xiàng)極為重要的工作。

新消費(fèi)時(shí)代的特征就是消費(fèi)的碎片化和多元化，那么“碎片化”或“多元化”是如何發(fā)生的呢？事實(shí)上，以前大眾化標(biāo)準(zhǔn)化的生活方式猶如一條大河，正在逐漸分流成一條條個(gè)性化生活方式的小溪。其原因就是人們的生活觀念發(fā)生了不同的變化，而不斷變化的生活觀念，通常可以用“概念（觀念）”來(lái)表示。

因此，對(duì)于新經(jīng)濟(jì)而言，“概念”就是產(chǎn)品。“概念”將一片混沌的生活方式清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且引領(lǐng)著有相同或相近生活方式的消費(fèi)者走進(jìn)同一片消費(fèi)的天空。

也就是說(shuō)，相同或相近的顧客群體，并不是因他們的年齡相近或性別相同而走到了一起，而是因?yàn)樗麄冇兄餐膼?ài)好或偏好。8歲的孩童和80歲的爺爺之所以會(huì)喜歡同一個(gè)產(chǎn)品（例如玩具），就是相同的“概念”（例如好奇心）在其中發(fā)揮著作用。當(dāng)然，你不必為你特立獨(dú)行的生活方式而感到寂寞，因?yàn)樵谝粋€(gè)無(wú)國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)化的真實(shí)世界里，總能找到同道中人。

“概念”的影響力越大，席卷進(jìn)的顧客數(shù)量就越多；“概念”的影響力越是長(zhǎng)久，所對(duì)應(yīng)的生活方式流行時(shí)間越是久遠(yuǎn)。相應(yīng)的，“概念”的商業(yè)價(jià)值也就越大。

因此，“概念”有著雙重意義，一方面，它意味著企業(yè)必須準(zhǔn)確地將有形產(chǎn)品鑲嵌到無(wú)形的生活方式中，另一方面，它在拒絕或排斥不相干的生活方式。

“概念”引發(fā)“欲望式消費(fèi)”

人的本性是欲望，而實(shí)現(xiàn)欲望的直接手段就是消費(fèi)。亞當(dāng)#8226;斯密說(shuō)，消費(fèi)是所有生產(chǎn)的唯一歸宿和目的。

欲望與需要這兩個(gè)相近的概念，在消費(fèi)領(lǐng)域非常容易區(qū)分。如果你想看時(shí)間，可以花10元人民幣在街頭買一只電子手表，也可以花上萬(wàn)元人民幣從專賣店買勞力士。兩者在使用功能上并沒(méi)有什么不同，但在欲望訴求上卻存在天壤之別。它證明了一個(gè)道理：更多的利潤(rùn)來(lái)自于“欲望式的消費(fèi)”。當(dāng)人們購(gòu)買只是為了滿足需要，他們就會(huì)尋找最低的價(jià)格，而不是那個(gè)很貴的產(chǎn)品。所以，真正的利潤(rùn)必定來(lái)自于滿足人們的欲望，而不是需要。

因此，讓“欲望”成為產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，既能擺脫“同質(zhì)化”惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)，也符合越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)潮流。而對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，“滿足需求、滿足偏好、滿足欲望”所對(duì)應(yīng)的，就是“質(zhì)量和效率的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)、概念的競(jìng)爭(zhēng)”三種不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。這其中，“概念”之間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是最高等級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“概念”是高度抽象的產(chǎn)物，一方面，它代表著產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征，是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的高度概括；另一方面，它能引起或點(diǎn)燃顧客未知的消費(fèi)欲望，使得尚未發(fā)生的消費(fèi)成為了可能。

“消費(fèi)者根本不知道自己需要什么，現(xiàn)在不知道，將來(lái)也不會(huì)知道”，斯蒂芬#8226;布朗教授的諍言，讓我們聽(tīng)來(lái)如同是在給企業(yè)洗腦。一個(gè)個(gè)企業(yè)都絞盡腦汁考慮：如何以顧客愿意支付的價(jià)格、方便購(gòu)買的渠道以及喜歡的時(shí)間提供商品。布朗教授卻搖著頭說(shuō)：不要去服務(wù)需求，而要去創(chuàng)造需求；不要輕易滿足顧客的需求，而是去吊他們的胃口。所謂的“吊他們的胃口”，就是讓“欲望”成為產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)顧客不知道自己的消費(fèi)欲望走向何處時(shí)，它最大的可能就是被“概念”所引導(dǎo)。

我們常說(shuō)，“創(chuàng)造顧客”比“滿足顧客”更偉大，而事實(shí)上，創(chuàng)造顧客的方法或技巧，通常就是創(chuàng)造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顧客購(gòu)買的欲望。所以，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的欲望，就成為了其中的關(guān)鍵，因?yàn)橛巧形窗l(fā)生的消費(fèi)，而只有新的“概念”才能夠引發(fā)它。

創(chuàng)造“概念”

業(yè)績(jī)較為遜色的公司在戰(zhàn)略思維上往往被一種思想所支配，這種思想就是在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。而與此形成鮮明對(duì)比的是，高增長(zhǎng)的公司對(duì)于趕超或打敗對(duì)手并不感興趣，他們尋找并創(chuàng)造新的“概念”，引發(fā)消費(fèi)者的欲望，引領(lǐng)行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)。

中國(guó)是白酒消費(fèi)大國(guó)。上世紀(jì)90年代中期，茅臺(tái)推出15年、30年、50年、80年等酒齡的年份酒。“年份酒”這個(gè)新“概念”的推出，使得茅臺(tái)成功地繞過(guò)了白酒市場(chǎng)上的價(jià)格天花板。隨后，其他白酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍“年份酒”領(lǐng)域，由此展開(kāi)了混戰(zhàn)。銷售額排前100名的白酒企業(yè)有近60%打出了“年份酒”這一“概念”，年銷售總額不少于50億元。

目前，“年份酒”的標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是茅臺(tái)的那種存貯年份，做為醬香型茅臺(tái)酒的年份酒，他們完全是以存貯的年份來(lái)命名年份酒的;另一種是用多少年窖池所釀造的年份酒。五糧液公司表示：“酒質(zhì)與微生物有著巨大的關(guān)系，在白酒中，不同年代的窖池所釀成的酒質(zhì)量是不同的，所以五糧液年份酒的標(biāo)準(zhǔn)將主要依據(jù)發(fā)酵窖池的年代來(lái)定義，而并非是存貯的時(shí)間。”

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)是一面放大鏡，能夠發(fā)現(xiàn)并清除魚(yú)目混珠者，明確并規(guī)范“年份酒”游戲規(guī)則。五糧液的“標(biāo)準(zhǔn)”，盡管乃一家之言，但因其破題而引發(fā)的爭(zhēng)議、產(chǎn)生的影響，將不可避免地催熟行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的盡快出臺(tái)。僅從這一點(diǎn)上看，五糧液何嘗不是為白酒行業(yè)進(jìn)行了一次有價(jià)值的努力。

當(dāng)下流行的“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，其實(shí)就代表著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“概念”競(jìng)爭(zhēng)的階段。對(duì)“年份酒”標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)執(zhí)，就是對(duì)“年份酒”這個(gè)“概念”的爭(zhēng)奪，也就形成了茅臺(tái)與五糧液直接對(duì)話的行業(yè)態(tài)勢(shì)。

因此可以這樣說(shuō)，是高度抽象的“概念”，把白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)引入了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而我們可以從中看出創(chuàng)造“概念”這一過(guò)程的兩個(gè)特征——第一，它不關(guān)注顧客之間的差別，而是從顧客所看重的一些東西中尋找共同點(diǎn)。

“共同點(diǎn)”才是創(chuàng)造“概念”的本質(zhì)特征，而不是“差異性”。顯然，它與我們之前所接受的營(yíng)銷教育截然相反。但事實(shí)上，所謂的差異性，其實(shí)是從企業(yè)或產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)的差異，而從顧客的角度來(lái)說(shuō)，它們之間的共同點(diǎn)要比差異性更重要。“年份酒”的新“概念”，就是“酒是陳的好”古老“概念”的重新演繹，這其中，它們之間一脈相承的共同點(diǎn)顯然要大于它們之間的差異性。

第二，它并不關(guān)心產(chǎn)品本身的定義，而是更關(guān)注產(chǎn)品定義中的那個(gè)限制詞。

“年份酒”中的關(guān)鍵詞，不是酒，而是年份——是“年份”把“陳釀”的概念演繹了出來(lái)，而它演繹的思維方式，則是以“年份”這個(gè)特定的定語(yǔ)方式把它界定出來(lái)。15年、30年、50年、80年等酒齡的年份酒，代表著酒是以年份來(lái)定義的。所以，基本上可以說(shuō)，“概念”之中的定語(yǔ)，比“概念”本身更有意義。

用新“概念”打敗舊“概念”

如同堅(jiān)信“汽車一定會(huì)戰(zhàn)勝馬車”一樣，每一項(xiàng)新產(chǎn)品的成功，無(wú)一不是因?yàn)閯?chuàng)造新的“概念”、滿足消費(fèi)者的欲望、以及由此創(chuàng)造了新的市場(chǎng)所致。

手表這個(gè)產(chǎn)品，可以基于兩種“概念”來(lái)概括它：一種是計(jì)時(shí)功能，另一種是身份炫耀。傳統(tǒng)的瑞士手表業(yè)，基本上就是以這兩種“概念”而聞名于世：要么表示精確，要么表示身份，尤其是后者，更是使得手表這種機(jī)械產(chǎn)品走向了輝煌和頂峰。

可是，瑞士的斯沃琪公司（Swatch）卻另辟蹊徑：既不表示手表精確的計(jì)時(shí)功能，也不表示它昂貴的身份炫耀，而是把手表定義為了情感的象征。

“情感”究竟能不能夠成為一種產(chǎn)品？

一般來(lái)說(shuō)，情感作為一種心理活動(dòng)，很難變成一種企業(yè)產(chǎn)品。假如有人宣稱手表不再是手表，而是一種情感產(chǎn)品，恐怕令人難以接受。但是，斯沃琪公司的掌門人海耶克，卻這么堅(jiān)定地做了，他重新定義了手表的“概念”：手表不再是普通的計(jì)時(shí)工具，也不再是精美高檔的奢侈品，而是傳遞個(gè)性和情感的一種“情感產(chǎn)品”。

海耶克正是把“手表”定義為了“情感”，才使得曾經(jīng)一度被日本石英表打趴下的瑞士手表神奇地翻身。既然手表代表著某種情感傳遞，那么，它為什么不可以像每天換衣服一樣，根據(jù)不同心情而擁有第二塊、第三塊乃至更多的手表呢？

事實(shí)上，斯沃琪公司現(xiàn)在每年都會(huì)推出200種～300種新款手表，這些手表分別代表著年輕、新鮮、刺激、時(shí)尚、活力等不同的情感表達(dá)。也就是說(shuō)，物理意義上的生活空間，總是相對(duì)固定不變的，真正拓展了新的商業(yè)空間的因素，取決于人的心理情感空間。當(dāng)手表不再是傳統(tǒng)的計(jì)時(shí)工具，而是成為一種情感產(chǎn)品時(shí)，人們才會(huì)從“一生只戴一塊手表”，走向“一個(gè)人擁有多塊代表著不同情感的手表”的新時(shí)代。

高度抽象的“概念”，此時(shí)成為了企業(yè)翻身的法寶。基本上可以這樣說(shuō)，是“情感”這個(gè)新“概念”，戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的“精確”的舊“概念”。

其實(shí)，“概念”的背后隱藏著消費(fèi)者認(rèn)可的一種生活方式。因此，“概念”打敗“概念”的實(shí)質(zhì)，是一種生活方式打敗了另一種生活方式。

歐倍德是倡導(dǎo)DIY（自己動(dòng)手）商店“概念”的先鋒，致力于給能工巧匠、建筑愛(ài)好者和園藝愛(ài)好者提供一切所需要的商品。人們欣賞這里的周到隨意，驚訝這里的應(yīng)有盡有——你想DIY，這里提供各種加工服務(wù)和工具租借，你甚至可以用歐倍德提供的房型和材料為自己蓋一所房屋。歐倍德公司創(chuàng)建于1970年，是世界上最早開(kāi)創(chuàng)家庭裝飾市場(chǎng)的跨國(guó)連鎖集團(tuán)。它在全球的連鎖店超過(guò)467家，企業(yè)規(guī)模名列德國(guó)第一、全球第四。

然而，在歐倍德作為一個(gè)“外來(lái)物種”來(lái)到中國(guó)時(shí)，卻對(duì)這里的生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重不適應(yīng)，經(jīng)過(guò)一番忽左忽右的探索之后，不得不宣布“歐洲才是歐倍德的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)”，灰溜溜地打道回府。

顯然，DIY這一體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)在歐洲盛行，消費(fèi)者已經(jīng)把家庭勞動(dòng)看作是一種樂(lè)趣。但大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者卻沒(méi)有DIY的習(xí)慣。歐倍德這才發(fā)現(xiàn)，需要在中國(guó)消費(fèi)者中開(kāi)展DIY的布道工作，讓他們愛(ài)上DIY，從而成為歐倍德的信眾。然而，這種營(yíng)銷方式在中國(guó)還有一段很長(zhǎng)的路程。

“概念”的背后總是隱藏著一種生活方式，反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的生活方式的支撐，那么，“概念”就成為了飄蕩在空中的海市蜃樓。這意味著一個(gè)新結(jié)論：創(chuàng)造一個(gè)偉大的新“概念”，在于培育一種新的生活方式。

編輯曹一方