鏖戰豆漿機

這個偏居小家電一隅的細分市場，從未有過真正意義的血雨腥風。

奶粉事件成了豆漿機產業變陣的導火索。一方面，美的等小家電巨頭開始長驅直入；諸如歐科、東菱等蟄伏行業近十年的二線品牌紛紛擴大產能；另一個懸念是，九陽的商用豆漿機項目能否像飲水機一樣得到普及，成為新的行業變量……

40條流水線一字排開，機器手們節奏劃一，沖壓、組件……在美的櫻花工業園的三樓車間，一臺臺完整的豆漿機被裝入各種包裝的紙箱，由此發往全國。

這是一個剛剛竣工的車間，車間外緊張整修中的馬路仍未完全竣工。事實上，自上半年初嘗豆漿機甜頭，美的的這個“投資3億元、占地10萬平方米、年產能3000多萬臺”的生產基地，便成了引發行業波動的變量之一。

2008年9月10日，美的在北京高調誓師進入豆漿機行業。巧合的是，隨后毒奶粉事件爆發，受該事件刺激，豆漿機行業作為牛奶的主要替代品應勢“充血”，2008年的銷售額竟同比瘋漲約70%。

事實上，這個偏居小家電一隅的細分市場，從未有過真正意義的血雨腥風。

作為市場開拓者的山東九陽股份，一直身披不戰而屈人之兵的光環：90%的市場占有率，2008上半年的毛利率甚至做到了36.59%；然而，九陽的防線絕非固若金湯，身處安全系數較低的家電業，價格戰尚未打響，產業投資價值仍在。何況九陽的生產能力還不足以完全滿足市場，2007年外包生產的產品便占當年總產量的20%。

奶粉事件成了豆漿機產業變陣的導火索。一方面，美的等小家電巨頭開始長驅直入，另外一方面，諸如歐科、東菱等蟄伏行業近十年的二線品牌紛紛擴大產能。目前，國內初具規模的豆漿機制造商共計140余家，整個行業產能有望在近年內突破5000萬臺。

那么，誰為這5000萬臺豆漿機買單，在這場中國式的產業白刃戰里，誰能借勢上位誰會割肉失地，大幕已經拉開……

爭鋒（一）

事實上，美的的豆漿機項目早在數年前便已展開，只是當時處于試產階段的美的，在豆漿機的核心技術領域并未取得太大突破，技術硬傷讓其很快在市場上銷聲匿跡。當年與美的遭遇非常類似的還有海爾。美的的再次卷土重來，已是2008年。盡管其掌握了豆漿機兩大核心技術突破——免泡豆技術和無網易清洗技術，但此時的市場局面早已非當年可比——

剛剛在今年5月份登陸中小板的山東九陽，在家用豆漿機領域一騎絕塵，一臺小小豆漿機2007年的銷售額竟然做到了20個億。憑借先發優勢，九陽在家用豆漿機市場占有率近年來始終維持在80%以上，2007年更是高達87%。市場份額的高度集中使得九陽具備了很強的產品定價能力，高毛利率（2008年上半年毛利率為36.59%）為家電領域所少有。

猛虎當道。當九陽企圖將所有覬覦豆漿機的苗頭捏熄在星火之時，國內，已罕有敵手。作為后來者，要想在這樣一個高壟斷的市場撬開希望之門，美的的第一次“亮劍”必須準、奇、穩。

從市場表現上看，九陽主推的豆漿機五谷系列，主打豆漿營養牌，即黃豆、紅豆、黑豆等五谷雜糧講究一個均衡配搭。然而這樣的產品定位，導致九陽豆漿機在制作程序上相對繁瑣，“單是泡豆便需要6個小時”。于是九陽豆漿機的主要購買力偏重于35歲以上人群，尤其受到老年人喜愛。

面對“彪悍”的對手，美的顯然想將豆漿機的消費人群進行橫向拉伸，差異化戰略由此被奉為經典。首先，在定位上，美的無網豆漿機開創了一個新的品類。為避九陽鋒芒，其直接將新一代產品名直接命名為“無網豆漿機”，突破了傳統豆漿機長期存在的“泡豆”與“清洗過于繁瑣”的局限，將豆漿機原本需要的泡豆、打豆、清洗近8個小時時間，大大地縮短至20分鐘左右。其次，從傳播媒介和傳播訴求上，美的善于借勢和造勢。在訴求上，“無網免泡豆和易清洗”的好處，直擊年輕消費群體的心扉；在媒介選擇上，九陽在CCTV鋪天蓋地，但“奶粉事件”爆發后，美的豆漿機在網絡上多管齊下，短短10多天的時間，獲得了12億多次的點擊。

美的確實有值得對手警惕的地方。這個小家電行業的快刀手，憑借多年積累的銷售渠道牢牢占據著該領域的半壁江山。根據中怡康的調查數據，諸如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、飲水機等多項小家電產品，美的的市場占有率均居40%以上，與豆漿機具有血脈關系的電水壺，美的甚至把市場占有率做到了33%以上，唯獨在豆漿機這一細分市場，美的虎視多年卻一直未有建樹。

深秋的順德，天空一片晴朗。一場來自豆漿機領域的攻守圖，其實才剛剛打開卷軸……

爭鋒（二）

2008年9月，伴隨好萊塢大片《功夫熊貓》在全國的熱映，一段關于“熊貓喝豆漿”的視頻開始在各大網站瘋狂蔓延，短短一個月內點擊上千萬。視頻中，憨態可掬的功夫熊貓手拿美的豆漿機嗲聲嗲氣：奶粉門后早餐喝什么？不喝牛奶，喝豆漿啊!

——若從視頻的直接受益方角度分析，美的在該視頻中受益明顯。事實上，當前豆漿機市場主流的營銷手段，多是通過賣場做體驗式營銷，一杯杯豆漿現場制作好請消費者喝(2007年九陽便通過各種渠道共派發出數千萬紙杯豆漿)。這種被動的傳播方式讓豆漿機銷售局面略顯沉悶，而通過網絡發起的病毒式營銷，無疑為豆漿機話題貢獻了新的敘事起點。

在豆漿機市場受人關注后，美的出拳動作異常迅猛——

一方面無網豆漿機通過網絡低價入市。十一期間，美的通過淘寶等電子商務網站，推出了299元的銷售體驗價，讓“無網豆漿機”在短時間內點燃市場。

與此同時，大規模廣告轟炸如同猛虎下山。“奶粉門”事件后，美的的廣告在各大門戶網站、熱門網絡社區、各地主流報紙密集投放，以9月26日至10月17日共22天的廣告投放為例，無網豆漿機共產生約1，237，766，459次廣告顯示（即共有12.3億多網民看到美的無網豆漿機的廣告），美的出招不可謂不猛。

美的的殺手锏還在于其差異化的產品設計。其利用自己在電飯煲、電磁爐、電水壺領域的專業化優勢，針對中國消費者的使用習慣博采眾家之長。

首先，針對傳統豆漿機難清洗的問題，美的推出無網罩結構，利用其在電飯煲領域全球領先的注塑技術，開發出來的豆漿機機頭，免去清洗網罩的麻煩，而這是目前其他競爭對手無法短時間內復制和超越的。

其次，針對傳統豆漿機要提前泡豆8小時的問題，美的利用其果汁機“六葉飛刀”的技術專利推出無網動力渦流技術。鋒利的進口不銹鋼刀片高速轉動，在刀片與內壁凸條的合力下，形成自下而上的動力渦流，豆子被旋渦卷起，與刀片形成千萬次的研磨切割。

美的利用其在電水壺領域的底盤加熱和全球領先的溫控器技術，徹底去掉了傳統豆漿機的發熱管，讓豆漿食材在熬煮過程中形成上下立體翻滾，充分煮透。

9月，奶粉事件讓整個豆漿機行業血脈沸騰。截至10月份，美的豆漿機的銷售額突破2億元。

10月12日，美的請來包括何沖、劉子歌在內的10位奧運冠軍，為無網豆漿機推廣造勢。

行業變量：商用豆漿機

大鱷入水，一場鏖戰在所難免。只是美的的豪情一搏，必然遭遇來自九陽的奮力抵抗。

面對美的的強勢入局，此時的九陽顯然想以“金蟬脫殼”的方式推高防火墻，企圖將豆漿機領域的戰火延伸到上下相關產業鏈。

其具體的戰略為：發展豆料配送業務與拓展商用豆漿機。這兩大領域皆可視為當前豆漿機產業的競爭“藍海”。九陽的豆料項目設計產能為5萬噸，通過與大豆原產地合建生產基地的方式推進。目前豆料僅在部分渠道進行嘗試性銷售，產量少且價格較貴，未來能否大面積鋪開有待進一步觀察。

九陽的殺手锏在于商用豆漿機項目。鑒于目前豆漿機主要局限于家庭使用，諸如酒店、寫字樓茶水間等地尚屬空白，若能在這一領域拔得頭籌，無疑將為公司未來業績提供新的增長點。

目前公共場所的豆漿制品主要為豆粉沖制，九陽商用豆漿機強調于“原磨豆漿”，從口感、營養及成本等方面都具有明顯的優勢。公司在商用豆漿機上的定位：一為商務辦公樓宇，主要供應產品為1.5L的小型商用機，將主要借鑒咖啡機的發展經驗；其二是面向酒店、學校和企事業單位食堂等客戶的大容量機型，并且考慮通過豆料配送、一體化服務提升附加價值來進行盈利模式的創新。

商用機投產可使公司繼續維持高毛利率，商用豆漿機項目預計2008年底至2009年初投產，首年產量可達設計產能的16%，即4萬臺。產品規格從1.5L到15L，價格從6000元到20000元不等。預計1.5L適合辦公樓宇的小型商用豆漿機將成為下一階段的增長點。

當然，尚處于市場培育期的商用豆漿機，只是九陽的一個光明暢想，未來發展究竟如何還有待觀察。諸如商用豆漿機造價高、消費群體不聚焦、市場推廣難度大等都是九陽不得不面對的成長暗礁。

高手過招，自然引發層層波瀾，美的與九陽雙雄爭鋒的背后，是整個豆漿機產業極速變陣的大浪潮。

群雄逐鹿

出乎很多人意料，中國豆漿機的市場局面從沉悶到爭鋒，再陡轉為喧囂，其實只用了幾個月時間。

美的可以憑借自己在小家領域積累多年的品牌和渠道優勢異軍突起，那些蟄伏行業數年的二線品牌同樣不甘寂寞。一起突發事件帶來的產業膨脹，讓廣東、浙江等地的家電企業們膨脹起“天下舍我其誰”的英雄氣概。

目前，國內共有140余家豆漿機制造商。除了老牌勁旅九陽聲稱要將產能擴展到1300萬臺，美的宣稱產能將達到3000萬臺；諸如歐科、東菱、聰寶、每時樂等一眾企業也紛紛擴大產能，保守估計，近期中國豆漿機產能將迅速達到5000萬臺。

在美的尚未橫刀立馬前，根據中怡康2007年的調查數據，我們可以從當年市場排名第二的歐科電器身上，看到國內其他豆漿機品牌的生存縮影。

成立于1999年的歐科電器數年來一直深耕豆漿機領域，但相比九陽其市場占有率懸殊巨大。“奶粉危機”的出現，讓豆漿機市場銷量遭遇井噴式上漲，歐科同樣步入了斥資產能擴張、追加市場資源放量促銷的行列。2008年，歐科所覬覦的市場份額是8%～10%。

群雄逐鹿背后的一個核心問題是，這次奶粉危機究竟對豆漿機行業的顯性促進到底有多大？來自蘇寧連鎖賣場上的數據顯示，目前全國600多家門店的豆漿機銷量逐日增長，從以往每天全國銷量2000臺左右，飆升到現在的3000～5000臺，周末的日銷量甚至超過了1萬臺。

“國內豆漿機行業市場總銷量今年預計將接近1000萬臺。”美的豆漿機負責人透露。而此間國務院發展研究中心家電課題組發布的《2008年中國小家電發展趨勢研究報告》也指出，在微波爐與電磁爐兩大金礦被格蘭仕、尚朋堂、美的等企業挖掘一空后，小家電的下一個金礦已經鐵定非豆漿機莫屬。

然而，豆漿機市場的急劇膨脹，同樣也加劇了行業擴張競爭。一系列投資投產后，已經使得該行業面臨利潤率下降甚至產能過剩的風險。

一個值得欣慰的現象是，豆漿機群雄們已經開始對“豆漿是牛奶的主要替代品”這一應景的營銷訴求進行升級，諸如“美的無網豆漿機倡導女士美容”、“健康DIY”、“植物蛋白是下一波的健康潮流”等新的營銷元素也應勢而生。業界都在思考如何將牛奶事件“來得快、去得也快”的短線影響，轉化為對豆漿機行業的長期促進。

大格局：國家標準的柵欄

快速成長是一把雙刃劍，豆漿機行業亦如此。

豆漿機自問世以來，雖然切合了我國消費者的口味和消費習慣，但由于創新不足加之行業的壟斷性，諸如制作時間長、清洗困難、使用不方便、經濟性差等詬病也一直纏繞著整個豆漿機行業，成為行業發展的桎梏。

盡管如此，從2005年115萬臺的市場規模到2008年980萬臺的規模，每年80%的增長速度，都說明了我國豆漿機市場仍有很大的上升空間。

目前，豆漿機已經從最初的細網難清洗時代，經過大網孔時代，進入了無網易清洗時代，使用方便性方面有了很大的進步。然而豆漿機同其他家電產品發展初期一樣，也面臨著標準缺乏、市場混亂的局面。市場上假劣產品泛濫、魚龍混雜的現象正在與日俱增。

歐科豆漿機負責人認為，形成現在這種各家爭做、品牌紛呈的情況原因主要有兩點：一是近兩年的國際國內經濟環境造成小家電企業生存越加艱難，尤其是原來主要經營出口的企業利潤日益微薄，遂轉換到行業門檻較低的豆漿機生產上；二是相比其他產品，豆漿機等小家電的毛利率可達到20％以上，相對較高。

行業人士指出，“奶粉門”帶來的短期刺激不代表市場的真正需求，2003年SARS事件就是典型的例子，當時被爭相生產、搶購的洗手液、消毒水和口罩，事后大量積壓倉庫。牛奶事件平息之后，豆漿機的實際需求也需重新評估。

另一方面，豆漿機產品的技術簡單，較易模仿，對生產企業的資金、技術、設備等要求并不高。眾多既沒有品牌定價優勢，也無生產規模優勢的企業盲目跟進就可能重蹈1998年飲水機熱、2001年洗衣機熱和2004年空調熱的覆轍。

豆漿機目前基本上還處于無標準可循的局面，安全標準主要是依據液體加熱器國家標準及家用電器通用標準進行檢驗。但是由于國家尚未出臺豆漿機的產品標準，也沒有專屬的行業標準，其性能、使用材料、使用壽命長短等標準都是企業自行規定。

總之，這個偏居小家電一隅多年的細分市場，已經迎來真正意義的翻天大浪……

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編 輯 樊 力

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