報紙的“假日經濟”

每逢節假日，尤其是“大長假”和“小長假”期間，旅游、交通、商業、餐飲以及各類文化娛樂市場都會出現火爆場面，讓人感受到“假日經濟”的魅力。有經濟人士宣稱：中國經濟和中國社會開始融入休閑消費這一世界性潮流。

1999年，國務院修訂的《全國年節及紀念日放假辦法》公布實施，標志著“假日經濟”正式啟動。掐指算來，我國每年的“雙休日”及年節紀念日共有114天，幾乎占全年365天的1/3。節假日里，電視的收視率會大幅上升，網絡媒體也辦得熱熱鬧鬧的，唯獨報紙顯得比較清淡，很多家報紙減版甚至休刊。

據中國人民大學輿論研究所的一份調查“北京報業市場總體規模和結構考察”表明，人們在雙休日接觸傳媒的時間，除上網和聽廣播外，尤以收看電視的時間增加為最，但人們閱讀報紙的時長在雙休日中則大幅減少。最主要的原因是：“工作學習太緊張，沒時間讀報”（41.1%）；其次是“看電視、聽廣播就夠了，沒必要再讀報”(27.5%)；第三是“對現在報紙上的內容沒興趣”。

“假日經濟”悄悄改變著人們的生活方式，與人們休閑消費直接或間接相關的媒體市場當然也會受到影響。但是，“假日經濟”為什么對報紙產生的影響很小呢？是讀者一到節假日讀報欲望就減小了？事實上讀者閱讀報紙的時間可能比平時還多；是經濟活動和各種社會活動減少了？但除了部分公務部門和事業單位之外，其它行業尤其是消費領域異常活躍，為什么媒體卻偏偏要在此時“瘦身”呢？

其實，報紙在節假日休刊或減少版面的做法由來已久。究其根源，大概與我國過去形成的辦報模式與報紙消費習慣有關。以前，各類報紙基本上都是通過郵政發行，以公費集體訂閱為主。到了節假日，人們不上班就看不到報紙，報紙的閱讀率大大下降，廣告客戶的投放興趣自然也很低。

但是，如今的報紙競爭日趨激烈，郵政獨家發行的時代已一去不返，很多報紙的零售量和自費訂閱率大大超過了公費集體訂閱量。也就是說，在大多數讀者眼里，讀報是沒有節假日和工作日之分的。

顯然，報業的發展遇到了自身的“假日經濟”問題。如何開掘利用好這1／3的版面資源，使報紙在節假日里有所作為，不僅在報紙的整體經營戰略中具有舉足輕重的影響，也是報紙能不能在贏得讀者爭得市場的競爭中掌握主動權的關鍵。

“假日經濟”對報紙的出版發行提出了嚴峻的挑戰，仔細分析下，報紙在節假日大有用武之地。節假日報紙不是無所作為，而是完全有可能辦好。為了辦好節假日報紙，報紙應很好地調查和研究不同讀者群對節假日報紙報道內容的特定要求，根據本報的特點找準自己節假日版的讀者定位，根據定位調整自己的版面和報道內容，更好地適應他們的要求，這樣，就有可能在他們當中擴大發行，打開報紙在節假日的銷路。

對報紙來說，讀者和廣告是兩大經濟支柱。放在節假日背景中，抓住讀者是基礎，有穩定的讀者群和發行量，廣告自然有保證。抓住節假日做好報紙的“假日經濟”，可以從以下幾個方面著手：

一是增加有用性

節假日報紙有著與工作日報紙不同的廣闊報道空間。從讀者的需求看，節假日人們閑暇時間充裕，多安排消費購物、運動休閑、娛樂欣賞等活動，既有比較充裕的時間閱讀報紙，對相關信息的需求也很強烈。比如，根據讀者節假日的不同興趣和不同安排，提供假日旅游的相關信息、商場超市的折扣優惠信息等等，這些服務性很強的內容，可以使報紙的有用性大大增強，可以維持報紙穩定的零售量。

報紙的廣告額是同發行量成正比的。節假日報紙的發行量維持正常，甚至有所增長，廣告也就可以維持住乃至增加，也就不存在節假日廣告減少、報紙賠本的問題了。而且，隨著節假日經濟的發展，許多廠商越來越注意到利用節假日來擴大自己的產品銷售市場，旅游景點也需利用節假日招攬游客。為此，他們會越來越多地在節假日報紙上刊登廣告推銷產品、宣傳景點。節假日，報紙應當抓住機會，做廠商、旅游管理部門等方面的工作，爭取更多的廣告。

《深圳特區報》近年來提出了“奪回星期六、爭取星期天”的方針，把雙休日的報紙，從多年來的16版擴大到28版，“旅游”、“購物”、“休閑”等讀者需要了解的重要信息一個都不落下。全新面孔亮相的特區報零售量增加兩成以上，而且發行量和廣告量齊頭并進，出現了良好的報業“假日經濟”勢頭。

二是提高可讀性

節假日，編輯記者都可以休息，但是新聞是永遠也不會休息的。新聞事件的發生是不會因為節假日而調整的。從這一點上來說，節假日不是沒有新聞，而是沒有重視新聞的意識。

目前，相當多的報紙仍然運行著一套“機關化”的辦報機制。很多新聞和版面跟著政府機關的公務活動走，一旦政府機關節假日休息，就沒有了信息資源。另外一方面，很多記者編輯也很“遵守”機關部門的作息時間，認為節假日是理所當然的休息時間。所以，節假日的報紙給人的感覺是“拼湊”出來的，而不是“采寫”出來的。

其實，稍稍想一想就知道，很多有趣的社會新聞的發生，是不會因為節假日而調整的。正是因為節假日記者編輯休息了，所以，這些好看的社會新聞要么自生自滅了，要么等到工作日成為舊聞了才得以見報。這種滯后的辦報機制已經不適應今天的信息時代了，也遠遠不能適應人們對新聞信息的需求。

所以說，轉變辦報機制，擺脫機關作風，提高節假日報紙的可讀性，是辦好假日報紙的關鍵所在。

三是擴大趣味性

節假日，政務活動減少，這方面稿件也大大減少了，報紙可以有更多版面用于報道其他方面與廣大讀者切身利益相關的事物，報道讀者關心的有意義的社會新聞，增加報紙的服務性、知識性和趣味性。

整體看，增加周末版、節日版，增設假日專欄，有利于充分挖掘讀者的消費潛力，滿足讀者的特殊需求。

比如，國慶和春節是我國的節日，在此期間國際上仍會發生許多重大事件，報道好這一期間的國際新聞有助于提高報紙對受眾的吸引力。這樣，“對現在報紙上的內容沒興趣”就會轉化為“節假日報紙的內容比平日的報紙更使人感興趣”，報紙也就有可能打開和擴大節假日的銷量。

美國報紙的星期日刊一向以其內容豐富，廣告眾多，發行量大而著稱。比如《紐約時報》平日刊100版左右，星期日刊卻有300版左右。不僅美國，英國、日本等發達國家莫不如此，在一些第三世界國家，節假日報紙市場也非常紅火。馬來西亞最大的華文報紙《南洋商報》平日每天出20～28版，星期日出40版，星期日發行量比平日多15％左右。

一份市場調查表明，雖然在節假日里報紙的讀者相對減少了，但在讀報的人群中，有31.4％的讀報人表示雙休日比平日讀報的時間多一些或多很多，看報時間增加的人數比例比減少的人數比例要高出6.8個百分點。讀者平時由于工作緊張粗粗翻閱的報紙，節假日里可以有充足的時間來細細品味，平時不經意的信息，現在會變得值得“研究”。因此，報紙在假日的傳播質量和傳播效率均有所提高。

如此看來，現在的節假日報紙依然有市場潛力需要挖掘，通過努力，我們完全可以把市場的盲點做成市場的亮點。

（作者單位：新安晚報社）