試析“手機(jī)報(bào)”現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)模式

報(bào)紙與手機(jī)的融合催生了手機(jī)報(bào)的產(chǎn)生，手機(jī)報(bào)的發(fā)展受到越來(lái)越多的關(guān)注。曾經(jīng)有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，中國(guó)的紙質(zhì)媒體發(fā)行量加起來(lái)也剛剛超過(guò)1億份。而根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的《2007年10月通信行業(yè)統(tǒng)計(jì)月報(bào)》，目前中國(guó)已有5.3億手機(jī)有效卡數(shù)。近幾年來(lái)，中國(guó)手機(jī)有效卡數(shù)增長(zhǎng)一直維持在17%以上，平均每年增長(zhǎng)6000萬(wàn)張卡，增量非常可觀。然而，手機(jī)報(bào)問(wèn)世幾年來(lái)，發(fā)展卻停滯不前，這與國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容、資費(fèi)以及盈利模式等因素的限制都有很大關(guān)系。

一、我國(guó)手機(jī)報(bào)的基本情況

（一）手機(jī)報(bào)概況

1、所謂“手機(jī)報(bào)”，是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶在每天的第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的內(nèi)容。早在2000年6月19日，人民網(wǎng)日文版、英文版I-mode手機(jī)網(wǎng)站在日本正式開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》無(wú)線上網(wǎng)，這是國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)站，而且是使用外文進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。2004年3月初，中國(guó)手機(jī)娛樂(lè)門(mén)戶空中網(wǎng)用手機(jī)直播第76屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，這是國(guó)內(nèi)第一次用手機(jī)進(jìn)行大型活動(dòng)實(shí)時(shí)報(bào)道。2004年7月1日，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家彩信版手機(jī)報(bào)，隨后全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)。

2、手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)：

1）形式上，最大限度地展現(xiàn)報(bào)紙的全貌；

2）內(nèi)容上，圖文并茂，生動(dòng)豐富；

3）時(shí)效上，新鮮迅捷；

4）使用上，瞬間接收，隨看隨翻。

5）互動(dòng)上，訂閱者可將自己的感想意見(jiàn)及時(shí)發(fā)送到無(wú)線報(bào)紙平臺(tái)，讀者編者間實(shí)現(xiàn)直接交流互動(dòng)。

3、手機(jī)報(bào)的特色：

1）個(gè)性化——手機(jī)屬于個(gè)人所有的媒體終端，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的信息訂閱、選擇個(gè)人最適宜的接收時(shí)間。

2）互動(dòng)性——手機(jī)報(bào)擁有比普通報(bào)紙更為強(qiáng)大的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能。

3）實(shí)用性——手機(jī)報(bào)的使用便捷方便的特點(diǎn)，幫助讀者以最短的時(shí)間汲取最有益的信息。

4、新生的手機(jī)報(bào)的劣勢(shì)：

1）用戶終端的限制。一是手機(jī)容量的限制。一般手機(jī)最多只能接受50k大小的文件，折合文字信息容量為2萬(wàn)個(gè)漢字，如果彩信中包含圖像、視頻、音頻等格式的內(nèi)容，文字容量將相應(yīng)減少，和傳統(tǒng)報(bào)紙的厚報(bào)狀態(tài)不能相比。同時(shí)，也限制了手機(jī)報(bào)的圖片的大小和質(zhì)量。二是手機(jī)機(jī)型的限制。只有彩信手機(jī)用戶才能看到更先進(jìn)的圖文并茂的手機(jī)報(bào)，目前雖然中國(guó)移動(dòng)有3億多的用戶，但其中擁有彩信手機(jī)的用戶只占30%左右，也就是說(shuō)手機(jī)報(bào)的潛在讀者數(shù)還有待增加。

2）收費(fèi)相對(duì)較高。手機(jī)報(bào)彩信版、WAP版相對(duì)于每發(fā)送一條短信息僅0.1元，而且接收方免費(fèi)來(lái)說(shuō)顯得有些貴。相對(duì)于一般報(bào)紙來(lái)說(shuō)，也不顯便宜。例如杭州都市快報(bào)手機(jī)報(bào)精華版定制5元/月，北京京華日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)定制15元/月。

3）手機(jī)上網(wǎng)速度慢。無(wú)線上網(wǎng)的速度問(wèn)題也將限制手機(jī)報(bào)的訂閱。

（二）手機(jī)報(bào)類型

1、文本短信型：

1）說(shuō)明：最常見(jiàn)的利用手機(jī)傳播新聞的類型。但受短信內(nèi)容容量限制，每條短信最多只能有70個(gè)漢字，不能很好表現(xiàn)報(bào)紙信息量大的特點(diǎn)，用戶接受程度越來(lái)越低。

2）代表：各網(wǎng)絡(luò)媒體（新浪、網(wǎng)易、搜狐等）的新聞短信包月定制；各傳統(tǒng)媒體自有網(wǎng)站的短信定制。

2、圖文彩信型

1）說(shuō)明：需要用戶手機(jī)支持彩信功能。此類型網(wǎng)站圖文并茂，內(nèi)容豐富，定制方便。一般發(fā)送的內(nèi)容為當(dāng)天報(bào)紙的精華新聞或者WAP版報(bào)紙的導(dǎo)讀信息。每天定時(shí)發(fā)送。

2）代表：杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)紙

3、WAP網(wǎng)頁(yè)型

1）說(shuō)明：可理解為報(bào)紙電子版的手機(jī)版本。它是一份完整的手機(jī)報(bào)，具備豐富的內(nèi)容并模擬傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行模式實(shí)行按天計(jì)費(fèi)，一天一份報(bào)刊。用戶可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)隨時(shí)隨地訪問(wèn)WAP網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址，并可自主的選擇瀏覽內(nèi)容。

2）代表：廣東移動(dòng)聯(lián)合新華社及廣東省幾大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合推出的WAP版手機(jī)報(bào)紙，用戶在手機(jī)上網(wǎng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”首頁(yè)和“廣東風(fēng)采”首頁(yè)就能看到。

二、籌建和運(yùn)營(yíng)流程

（一）合作流程

一般操作流程：運(yùn)營(yíng)商一般只創(chuàng)造開(kāi)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的環(huán)境，提供業(yè)務(wù)接入、技術(shù)支持、計(jì)費(fèi)與收費(fèi)、統(tǒng)一客服、市場(chǎng)宣傳等服務(wù)，而不提供適合手機(jī)報(bào)紙的軟件系統(tǒng)的技術(shù)和設(shè)備，所以需要引入第三方——手機(jī)報(bào)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)技術(shù)公司。

（二）各方責(zé)任

1、【運(yùn)營(yíng)商】

1）負(fù)責(zé)提供彩信接入特服號(hào)，提供通信通道和系統(tǒng)設(shè)備，負(fù)責(zé)維護(hù)平臺(tái)通信通道，確保信息在其網(wǎng)絡(luò)側(cè)傳輸?shù)姆€(wěn)定和暢通；

2）負(fù)責(zé)利用自身渠道推廣手機(jī)報(bào)；

3）負(fù)責(zé)協(xié)助用戶辦理完成業(yè)務(wù)受理手續(xù)，負(fù)責(zé)接受客戶投訴與故障申告，并協(xié)調(diào)各方共同解決；

2、【手機(jī)報(bào)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)技術(shù)公司】

1）負(fù)責(zé)建設(shè)、調(diào)試開(kāi)通和維護(hù)為實(shí)現(xiàn)合作業(yè)務(wù)所需的手機(jī)報(bào)紙系統(tǒng)平臺(tái)，包括開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件、系統(tǒng)調(diào)試、開(kāi)通、系統(tǒng)升級(jí)和日常維護(hù)、故障修理等。

2）系統(tǒng)調(diào)試完成，負(fù)責(zé)出培訓(xùn)資料并對(duì)報(bào)社工作人員進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3）負(fù)責(zé)接受運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)交的客戶投訴與故障申告，提供最終的解決方案，并及時(shí)更新運(yùn)營(yíng)商信息咨詢庫(kù)。

4）每個(gè)月定時(shí)向合作各方提交工作報(bào)表，包括：市場(chǎng)執(zhí)行情況、軟件更新情況、用戶投訴處理及運(yùn)營(yíng)商信息咨詢庫(kù)更新情況、用戶發(fā)展統(tǒng)計(jì)等內(nèi)容。

3、【信息源提供商——報(bào)社】

1）負(fù)責(zé)完成手機(jī)報(bào)內(nèi)容的采編、排版、審核，確保信息安全、合法、可靠；

2）負(fù)責(zé)隨市場(chǎng)形勢(shì)變化對(duì)手機(jī)報(bào)紙內(nèi)容作相應(yīng)調(diào)整，負(fù)責(zé)將來(lái)對(duì)現(xiàn)有框架、版塊劃分進(jìn)行調(diào)整、改版所需要的讀者調(diào)查等相關(guān)工作；

3）負(fù)責(zé)利用自身渠道推廣手機(jī)報(bào)紙；

（三）成本

1、成本構(gòu)成：

1）平臺(tái)的硬件成本

2）平臺(tái)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用

3）平臺(tái)的管理系統(tǒng)軟件的開(kāi)發(fā)成本

4）手機(jī)報(bào)紙的推廣成本

5）平臺(tái)工作人員成本

2、合作模式一：

報(bào)社可以自己購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的硬件，系統(tǒng)軟件，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這樣通過(guò)手機(jī)報(bào)紙獲得的用戶訂閱收益、廣告收益等比重較多，一般情況下運(yùn)營(yíng)商收取報(bào)社收入中的15%，剩余的85%歸報(bào)社，然而軟硬件投入成本大概在30-40萬(wàn)，而且運(yùn)營(yíng)商只提供計(jì)費(fèi)和支付服務(wù)，售后服務(wù)、技術(shù)支持和市場(chǎng)推廣全部有報(bào)社自行處理。

3、合作模式二：

現(xiàn)在最常用的合作模式是，報(bào)社只負(fù)責(zé)信息采編發(fā)布、利用自身媒體做推廣；運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)提供平臺(tái)硬件和網(wǎng)絡(luò)資源；科技公司負(fù)責(zé)提供軟件系統(tǒng)。市場(chǎng)上一般的分成比例為：運(yùn)營(yíng)商4：報(bào)社 3：科技公司3（比如杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)紙收入分配）

三、常見(jiàn)推廣形式

（一）自身報(bào)紙廣告的推廣

（二）合作媒體（戶外、電臺(tái)、電視臺(tái)）廣告宣傳

（三）運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)用戶群發(fā)短信宣傳推廣

（四）運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶寄送業(yè)務(wù)帳單或者資料時(shí)夾帶推廣宣傳資料

（五）運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)場(chǎng)所推廣（POP、易拉寶、宣傳單頁(yè)）

四、發(fā)展前景

（一）手機(jī)報(bào)將以報(bào)社新聞為主要內(nèi)容，展現(xiàn)報(bào)紙精華，同時(shí)最大程度體現(xiàn)手機(jī)媒體自身特色。

（二）綜合信息服務(wù)將以報(bào)紙廣告尤其是分類廣告為主要內(nèi)容，匯聚各類實(shí)用信息，為讀者提供實(shí)時(shí)有用的信息查詢，也將是又一重要的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

1、企業(yè)冠名欄目 將挑選某些欄目，如房產(chǎn)、汽車、娛樂(lè)等，或下面的一些分欄目，由一些公司冠名。用戶如果想了解該企業(yè)的產(chǎn)品信息，或獲得相關(guān)產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券，可以回復(fù)指定代碼到系統(tǒng)平臺(tái)下載即可。

2、大型企業(yè)點(diǎn)播 如讀者對(duì)某行業(yè)信息感興趣，如各大商場(chǎng)節(jié)日折扣，各展覽館展覽信息，各醫(yī)院專家門(mén)診情況，可以發(fā)送相關(guān)企業(yè)或行業(yè)代碼到系統(tǒng)平臺(tái)，就能收到該企業(yè)或行業(yè)的最新信息；企業(yè)也可以通過(guò)彩信平臺(tái)向其會(huì)員發(fā)送促銷彩信。

3、分類服務(wù)信息 家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、教育信息、人才招聘……與讀者息息相關(guān)的生活服務(wù)內(nèi)容這里一個(gè)都不會(huì)少。

（三）建立分類明確的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)

手機(jī)媒體在引入平面媒體后，不同的內(nèi)容將吸引不同的讀者，通過(guò)手機(jī)媒體內(nèi)容分類的專業(yè)化、細(xì)化，可以有助于收集更為詳細(xì)、全面的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，這將是一筆重要的資源。企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)信息平臺(tái)向更為集中的目標(biāo)客戶發(fā)送產(chǎn)品信息、促銷短信/彩信、短信/彩信優(yōu)惠券，進(jìn)行讀者問(wèn)答等。

（四）搭建高性價(jià)比的廣告媒體

通過(guò)手機(jī)報(bào)紙的不斷普及，可以隨之推出報(bào)紙廣告和手機(jī)廣告套餐的形式，使企業(yè)廣告更具針對(duì)性，由于手機(jī)是個(gè)人化的媒體終端，而且實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地發(fā)送，以此來(lái)配合報(bào)紙廣告，打造高性價(jià)比的廣告媒體。

隨著傳統(tǒng)媒體手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的勃興，操作者的市場(chǎng)對(duì)策也更加精準(zhǔn)。如新華社和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出的手機(jī)報(bào)，早晚各發(fā)送一次，每個(gè)月的資費(fèi)只要3塊錢(qián)。

手機(jī)報(bào)資費(fèi)的下調(diào)，使得它的用戶規(guī)模擴(kuò)大，當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模，也就具備了手機(jī)報(bào)免費(fèi)化、依靠廣告盈利的條件。新華社跟中國(guó)移動(dòng)合作的手機(jī)報(bào)，將新華社的內(nèi)容資源和中國(guó)移動(dòng)的巨大手機(jī)用戶市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。一份手機(jī)報(bào)一個(gè)月的費(fèi)用是3塊錢(qián)，4000萬(wàn)的用戶一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額是1.2億，一年的純利潤(rùn)至少是12億以上。在中國(guó)任何一個(gè)媒介企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)可以做到12億的，包括中央電視臺(tái)。但是，新華社跟中國(guó)移動(dòng)做了一個(gè)小小的最簡(jiǎn)單的合作就創(chuàng)造了這樣一個(gè)化腐朽為神奇的模式。一條新聞可以賣(mài)出十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的價(jià)格。這就是內(nèi)容和新方式結(jié)合創(chuàng)造出的巨大的價(jià)值。新的方式將創(chuàng)造新的價(jià)值，因此，國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)可以嘗試廣告盈利模式。

日本的手機(jī)報(bào)采取“少而精”的廣告戰(zhàn)略，日本的傳統(tǒng)報(bào)紙有著鋪天蓋地的廣告，但是，日本手機(jī)報(bào)的廣告數(shù)量卻少之又少。正是由于廣告數(shù)量稀少，它的宣傳效果相當(dāng)顯著，手機(jī)廣告也很受企業(yè)的青睞，廣告收入相當(dāng)可觀。有研究顯示，手機(jī)報(bào)的廣告達(dá)到率是報(bào)紙廣告的2倍。與互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率（一般低于1%）相比，手機(jī)廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到20%以上。可見(jiàn)手機(jī)媒體潛在的巨大廣告價(jià)值，是一個(gè)理想的推銷、宣傳產(chǎn)品的媒體。作為“第五媒體”的手機(jī)，也應(yīng)該有自己的廣告，這是遲早的事情，是手機(jī)報(bào)發(fā)展程度的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，可以嘗試讓受眾接觸一定的廣告，同時(shí)降低手機(jī)報(bào)的資費(fèi)或?qū)⑹謾C(jī)報(bào)免費(fèi)提供給受眾，不僅可以給報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可觀的廣告收入，還可以吸引更多的受眾，而越來(lái)越多的受眾又會(huì)吸引越來(lái)越多的廣告商，形成“馬太效應(yīng)”。

（作者單位：安徽商報(bào)社）