品牌空心化導致品牌丟失“身份證”

在經濟快速發展的20年中，從最初的產品階段不斷發展，歷經產品階段、質量階段、價格階段，一直到今天的品牌階段。品牌是一種承諾，是與企業和產品相關聯的一組元素構成并存在于客戶的意識之中的認知，這些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌聯想、產品、體驗、服務等。企業通過相應的品牌元素制定一定的品牌承諾，創造出企業價值、顧客的價值，這就是品牌的價值所在。

但是很多企業所謂的品牌建設不過是外強中干的豆腐渣工程，往往是有形象無內涵，有愿景無目標，有投入無效果，這也就是我們今天要談的目前很多家紡企業面臨的品牌空心化問題。

第一“空”：定位的空心化

在進行品牌建設之前，要進行基于價值選擇、價值表述和價值傳播的品牌系統規劃，而品牌系統規劃的第一步則是對品牌進行明確的定位，這又包括目標消費群的定位及目標市場定位。

1.消費群定位

每一個品牌企業在試圖進行品牌建設時都必須對目標消費群進行分析及界定，因為不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認知是存在極大差異的，對目標消費者界定的越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認同也就更容易。目前大部分家紡企業存在目標消費者多、亂的問題，想把所有的消費者都作為目標消費群體，那么最后的結果可能就是誰都不是目標客戶了。

2.目標市場定位

目標市場與目標消費者對于企業來說同樣重要，只有精準的目標市場定位，企業才能夠精準地制定市場策略，精準地對目標消費群進行品牌價值的傳播。假如目標市場定位不明確，那么品牌將難以在企業與消費者之間搭建起一座溝通、信任的橋梁。

第二“空”：核心價值的空心化

品牌和非品牌的差別根源在哪里？強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因于何？卓越的品牌戰略和平庸的品牌戰略的落差如何形成？答案就是品牌核心價值。VOLVO倡導的“安全”，王老吉倡導的“降火”，飛利浦倡導的“精、簡”……品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。毫不夸張，品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價值是品牌的“身份證”，有了核心價值，品牌才成其為品牌。

品牌的核心價值如此重要，但大部分家紡企業品牌的核心價值卻并不“核心”，核心訴求作為核心價值的外在體現也是往往難以承載品牌，甚至于我們還能經常看到一些諸如“經典與流行共存”這種極低級的錯誤、矛盾的訴求，恨不能把所有的賣點都附加在自己身上。這對于一個品牌來說，帶來的是致命傷。

第三“空”：形象的空心化

企業品牌形象是公司的產品、服務、經營風格、對外形象的綜合體，對于一個品牌企業來說，品牌定位的成功只是企業打造品牌的第一步，是企業選定了通向成功的方向，對于一個有意于經營品牌的企業而言，能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是制勝的關鍵。

代言人有用，但代言人并不是萬能的，尤其對于一些品牌本身建設不完善的企業來說，代言人往往并不能帶來什么效應。但目前很多企業以為品牌就是有代言人，所以找了一個代言人，拍了一兩支廣告，就以為自己是大品牌了，其他的品牌建設都不需要了，這樣的企業沒有任何品牌內涵，更談不上什么品牌價值了。

第四“空”：傳播的空心化

產品和質量可以在企業內部造出，但是品牌絕對不能在內部造出來，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價值、品牌形象都需要傳播才能創造價值，一個優秀的品牌傳播能夠使品牌的內涵有效到達目標消費者，給品牌帶來無數的知名度、認知度、美譽度乃至忠誠度，只有傳播才能打造真正的品牌。品牌傳播有很多手段和方法，首先通過銷售服務網絡點對點、面對面的直接傳播，第二就是通過宣傳溝通。宣傳溝通又有三種方式，第一，是廣告。第二，是產品推廣會，都能面對直接顧客或是間接傳遞給目標顧客。第三，就是新聞。通常采用最多、投入最大的是廣告，當然問題最多的也是廣告。

產品和質量可以在企業內部造出，但是品牌絕對不能在內部造出來，品牌是需要傳播的，品牌定位、核心價值、品牌形象都需要傳播才能創造價值，一個優秀的品牌傳播能夠使品牌的內涵有效到達目標消費者，給品牌帶來無數的知名度、認知度、美譽度乃至忠誠度，只有傳播才能打造真正的品牌。企業為了擴大效益往往花大力氣來做廣告，但是越來越多的企業是為了做廣告而做廣告，沒有認真研究廣告的目的、廣告的受眾、廣告的意義，而只是覺得要做廣告，所以就亂做、瞎做、盲目地做，結果是做了白做，不如不做。

所以企業在做廣告之前一定要研究企業品牌定位、目標消費群，確定最合適的廣告形式，這樣才能給品牌帶來價值，給產品帶來銷量，給企業帶來效益。