企業(yè)打市場 千萬別玩“游擊戰(zhàn)”

近來，市場營銷界出現(xiàn)了一個新概念：“橫向營銷”。

橫向營銷主張：打破產(chǎn)品類別界限。也就是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是一種市場營銷中的“新把戲”。

“橫向營銷”的基礎(chǔ)是創(chuàng)意，這在廣告界應(yīng)該算是一個死灰復(fù)燃的老概念。早在1969年，當(dāng)里斯和特勞特在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》發(fā)表《定位是今天人們在模仿主義市場所玩的競賽》一文時，劈頭第一句話就是：“創(chuàng)意時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在麥迪遜大道上所玩的新把戲是定位。”但是，“橫向營銷”告訴你：諸如市場細分、目標(biāo)鎖定、定位這些能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機遇和新產(chǎn)品的機制，已經(jīng)為國內(nèi)營銷人員所掌握。幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位，定位就像上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習(xí)慣動作。因此，不難看出，“橫向營銷”的意思不外乎：“定位的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在中國營銷界的新把戲是創(chuàng)意”。只不過，這種“創(chuàng)意”不是“廣告創(chuàng)意”，而是“產(chǎn)品創(chuàng)意”。

例如，木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？不會跑的汽車賣給誰？如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費者？免費爆米花會帶來利潤嗎？全部商品讓消費者自己定價，可能嗎？

在“橫向營銷”看來，將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。其實，“橫向營銷”提法本身對“縱向營銷”與“橫向營銷”的區(qū)別就不夠明晰，透過其紛繁復(fù)雜的論述，如果我們理解的不錯的話，其區(qū)別在于：在“橫向營銷”看來，所謂“縱向營銷”，是一種“尋找市場”的營銷方式，而“橫向營銷”是一種“尋找產(chǎn)品”的營銷方式。“縱向營銷”的目的在于對市場進行細分，“橫向營銷”的目的在于打破產(chǎn)品類別界線。但是稍加分析，我們就不難看出，“橫向營銷”本身并不是什么營銷概念，而是一種產(chǎn)品分類概念，因為“橫向營銷”本身沒有提出任何真正關(guān)于營銷的理念與技巧。所謂的“橫向營銷”就是本質(zhì)而言是創(chuàng)造“橫向產(chǎn)品”。這并不是營銷策劃，而是產(chǎn)品策劃，“橫向營銷”把飲用的牛奶變成干吃的奶片，但是這“干吃的奶片”怎么賣？別的廠家也一擁而上生產(chǎn)“干吃的奶片”，那又怎么辦？

“橫向營銷”的本質(zhì)是在整個市場營銷界已經(jīng)基本走向品牌化的時候，突然又涌來一些令人莫名其妙的新產(chǎn)品，于是，好熱鬧的消費者也許會買來一試，但是新鮮勁過了，這些產(chǎn)品也就不再有銷路，因此，“橫向營銷”忽悠出來的產(chǎn)品都是廉價、新鮮的小玩意兒，而沒有也不會是真正具有較高科技含量可以營造品牌的耐用消費品。

“橫向營銷”就像現(xiàn)代市場營銷界的一支機動靈活的“游擊隊”，靠各種新鮮的小玩意兒“打一槍換一個地方”，這必將把已經(jīng)開始走向成熟和正規(guī)的中國營銷界引向無規(guī)則、無品牌、無積累的階段。靠“橫向營銷”策劃出來的各種打破原來產(chǎn)品界線的新鮮產(chǎn)品，廠家的確可以在一定時間內(nèi)和一定程度內(nèi)賺到money，但是對企業(yè)的長遠發(fā)展，品牌形象的積淀、產(chǎn)品質(zhì)量的提升都沒有什么益處，這種“自行車”賣不動了改“輪椅”、“輪椅”賣不動了改“擔(dān)架”的“橫向營銷”方式只能加重中國企業(yè)的“近視癥”，最終導(dǎo)致中國企業(yè)壽命的縮減。

中國的企業(yè)和市場營銷界需要的是在不斷積累的堅實基礎(chǔ)上一步一個腳印地前進，而不是像“游擊隊”一般領(lǐng)著消費者在高粱地里繞來繞去，如果“人走我不走”，只能最終導(dǎo)致中國企業(yè)和市場營銷離國際化的軌道越來越遠。任何橫向的東西也只能是淺層的東西，必不能深入與持久，因此“橫向營銷”盡管打破了產(chǎn)品界限，創(chuàng)造了許多新產(chǎn)品，但是并不能創(chuàng)造和維持一個恒久的品牌。“橫向營銷”作為一種“產(chǎn)品策劃”理論，只能通過與競爭對手的區(qū)隔創(chuàng)造出新異的產(chǎn)品，引起消費者一時的好奇，而不會帶來消費者對品牌的好感、信任和期待，也就不會帶來消費者滿意。