是什么妨礙了中國的聲音在世界的傳播？

這是一個沉重的話題，也是一個非常艱難的活題。其艱難不僅在于理論上的難度，更在于睜開眼睛看世界的求實態度。——題記

在造就傳播的話語影響力方面，國力是重要的，但并不是唯一的因素，甚至不是第一位重要的因素。

有一句話叫做“弱國無外交”。這話是有幾分道理的——任何有作為的外交都是建立在一定實力的基礎上的。傳播也是這樣。有人把信息的流動比喻成一個連通器中的液體的流動：只有當一端和另一端產生位差，流動才能夠產生。換言之，傳播在國際上的影響力是和國家的綜合國力相適應的。如果我們是一個經濟政治和文化上微不足道的小國的話，即使你把你的報紙電視廣播送到別人家門口，別人也不會對你有多大的興趣。只有當你的經濟、政治和文化實力在世界上舉足輕重時，你的聲音才有可能是人們“必聽”的。

但是，國力并不決定一切，甚至它并不是決定傳播影響力的第一位重要的因素。日本就是一個很好的反例。日本的經濟實力早就位居世界第二了，但是，它在國際舞臺上的聲音似乎和它的經濟地位極不相稱。原因可能有很多，但一個最為重要的原因在于它缺少自身話語的獨特的核心價值。它和美國太一致了，用傳播學的術語就是所謂傳播內容的“同質重復”。這樣一來就缺少了人們選擇和傾聽它的話語的理由——與其聽你說，不如聽美國說，因為美國的表達更徹底、更鮮明、更到位。事實上，人們在對同一類事物做出選擇時，多數情況下是只選第一，很少會選第二的。

而卡塔爾半島電視臺則是一個比較成功的例子。就其經濟實力而言，它們所在的國家在世界的排名大約應該在幾十名之后，但是，它們在反恐和中東事務上的國際影響力，甚至可以和CNN這樣的大牌媒體叫板。為什么呢？因為它們充分有效地利用了阿拉伯世界的資源，向世人展示了阿拉伯世界的視角，讓人們看到了事實的另一面，為人們消除信息的不對稱提供了一個有獨特價值的信息渠道。

顯然，上述事實其實在告訴我們這樣一個道理：當一個國家、一個地區的政治經濟和文化具備了相當程度的國際影響力，或者當地發生了具有相當國際影響力的重大事件，便有可能為其建立世界話語權創造契機。但是，這種可能能否變為現實，則取決于實力和事件以外的因素——其中最為重要的是傳播內容與形式的價值因素。

從目前世界傳播的格局上看，不但中國人的國際形象基本上是由CNN、美聯社和紐約時報等少數西方媒體所塑型的，而且即使是我們自己的國際觀在很大程度上也是由上述媒體所塑型的。

為什么中國在世界傳播舞臺上的聲音如此孱弱，以至于嚴重“失語”？是因為我們的國力孱弱嗎？是因為我們的經濟政治文化缺少造就國際影響力的內在品質嗎？是因為我們表達的聲音不夠獨特嗎？顯然都不是。首先，有數據顯示，我國目前的GDP和綜合國力已經位列世界前四強。并且中國經濟已經成為推動世界經濟的重要引擎之一，而以儒教為代表的東方文化也在相當程度上崛起，成為破解以基督教為代表的西方文化的文化困境的最具活力的力量源泉之一。其次，我國傳媒的表達（從內容到形式）不可謂不獨特，其旗幟鮮明的黨派形象和不加掩飾的宣傳腔非常明顯地是和西方媒介有著天壤之別的。但是，這種“獨特”似乎并沒有構成吸引人們閱聽的現實價值。顯然，除了實力和獨特性之外，傳播話語的影響力的造就還有著更加重要的因素在起著作用。那么，這個因素又是什么呢？

在國際傳播領域，目前的“游戲規則”基本上是由西方的主流媒介所確立的，它塑型了人們信息消費的胃口，決定著傳播致效的話語方式。這是我國傳媒“走向世界”時必須正視和順應的。

從最一般的意義上來考察，價值是從“物的有用性”和主體需要的對應中產生的。在傳播領域，政治經濟文化的輻射力構成了傳播產品“物的有用性”的基礎，而打造與主體需要相對應的“有用性”，便成為傳播產品真正具備價值的關鍵。

首先，傳播學的一條基本原理就是，信息溝通和影響力的發生是建立在傳授雙方“共同經驗”適度重合的基礎上的。換言之，一切產生現實價值的傳播產品必須與人們既有的信息消費經驗、信息消費偏好和信息消費模式相切合。如果不切合，傳播者就會淪落為“沙漠中的布道者”——再好的教義、再多的資金，也不會產生任何實際的效果。

問題的關鍵在于，在國際傳播領域，目前的“游戲規則”基本上是由西方的主流媒介所確立的，它塑型了人們信息消費的胃口，決定著傳播致效的話語方式。這是我國傳媒“走向世界”時必須正視和順應的。譬如，客觀、公正、平衡、獨立。這是西方主流媒介主導下的國際傳播市場的基本“口味”，是人們對于傳播產品進行價值選擇和鑒別時的基礎性標準。所謂客觀，就是要把事實報道與觀點評論嚴格區分開，不在事實的報道中羼進主觀的評論；所謂公正和平衡，就是要不偏不倚地對待爭議雙方，引述一方觀點時，一定要同時引述與此不同或者對立方的觀點；所謂獨立，就是指媒介要不偏、不倚，體現社會良心和社會正義，持有不同于任何利益集團的獨立視角，拉開距離報道事實和分析事實。

從某種意義上來說，卡塔爾半島電視臺的成功，除去反恐形勢凸顯了阿拉伯世界的重要之外，一群受過BBC嚴格培訓的新聞人對于西方主流傳播規則的熟知和利用，是其制勝的關鍵因素。

實際上，我們中的一些人，不但對于西方主流媒介的傳播規則一無所知，或者不屑一顧，甚至在一些最為基本的新聞學問題上至今仍然是認識不清的。

新聞的價值本質是為社會提供及時、客觀、敏銳的環境守望。從傳播功能的角度看，是否為人們提供信息的安全保障，這是鑒別一項傳播是不是在履行新聞傳播職能的最為關鍵的標準。我們過去的許多“新聞”，其實并不是新聞，而只是一種宣傳——它不是為著人民群眾的環境守望而傳播，而是為著輿論導向和社會控制而傳播的——盡管它的“質料”用的是新聞性的題材。如果這種情況發生在對內傳播中或許還有它的某種價值，但如果發生在對外傳播中，它對于受眾的價值勢必是大打折扣的。

也許有人會說，我們要高舉旗幟，和黨中央保持一致。這話看上去正確，其實是大謬不然的。首先，我們的報道內容是給我們自己看的還是給別人看的？如果是自娛自樂，你盡管卡拉OK好了。但是，如果你是要給別人看的，你就必須要和別人的需要方式以及偏好口味相“接軌”。其次，從傳播藝術的角度看，藝術的最高境界是“天然去雕飾”，最好的宣傳是最沒有宣傳味的宣傳。實際上，簡單地保持口徑上的一致是最容易做的，但其實是最沒有效果的。信息論告訴我們，順向流動的信息價值是比較低的，只有錯開一定的角度，信息的價值才有可能確立。“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，只有錯開一定的角度，才能讓人們全面地認識“廬山”的真面目——我們的工作宗旨不正是要讓人們更清晰地認識和把握世界嗎？！其實，連廣告主都知道簡單地、一味地夸耀自己產品的廣告是最低能的廣告，我們這些以馬克思主義為思想武器的人難道還不應該比廣告主更睿智嗎？

（作者系中國人民大學新聞學院副院長，博士生導師）