別出心裁的童裝營銷

從事音像制品買賣的滕莉開了一家童裝店。她在短短半年時間內，將“滿天星”童裝店做成了區域市場內日本外貿原單第一家，銷售額一度高出同行5倍。她用零售、團購和批發輪番鞏固市場，同行都說滕莉聰明絕頂。

心思一動，買不如自己賣

滕莉做童裝源于3年前有了女兒，一向高消費的她，雷打不動地每周給女兒買2套童裝，至少是五六百元以上的國內頂級品牌，一個月就是七八千，80萬元私房錢沒撐兩年就捉襟見肘了。后來丈夫提議，既然已經跟童裝店老板和廠家混得爛熟，不如自己做。

滕莉打算賣3——8歲年齡段的童裝，一方面國內每年有2500萬——3000萬嬰兒出生，另一方面，此年齡段兒童正在長身體，消費頻率高……但走訪完主城區大大小小上百家童裝店后，滕莉發現一個規律：童裝市場太特殊，兒童感性，往往掏錢的家長又相對理性，凡不能兼顧二者的小店，大都經營慘淡。

眼下選址開店暫不慌，先找準方向。滕莉想，如果做童裝，不到萬不得已絕不打折，不講價。她認為促銷、折中折、捆綁銷售等伎倆，容易讓顧客感到“價格能降成這樣這里面不知道多暴利”。一旦給人留下低價的印象，日后就算有更上乘的貨，也勢必不好抬價。

而要讓人不討價還價心甘情愿地消費，除了產品獨特，至少是本地絕無僅有之外，還須定價合理。因此，滕莉首先就否定了重復現有市場上林林總總的品牌。

為獨辟蹊徑，她連夜趕制了三份店面設計樣圖，攜20萬元現金直奔香港，找日本在華的幾家代工廠談尾貨供應。由于日貨尾單便宜好賣，廠家基本不對小個體戶發貨。滕莉只能借請客吃飯之名，在飯桌上攤開店面設計圖，大談自己會如何做童裝，做成什么規模，怎樣設計店面，怎樣吸引客源。廠家聽得目瞪口呆，覺得這個女人的言行極具感染力，做童裝應該能達到不錯的效果，便給了滕莉第一批尾單。

拿到七個品牌日貨尾單的滕莉，立即返城開店。由于顧客對日貨比較生疏，即便用幾萬元在鬧市租店，仍少不了花數月時間引導顧客、講解產品的做工、質地、品牌。因此，滕莉選擇在主城區背街、租金便宜的綠云尚都培育市場，租了一間18平方米的小店，取名“滿天星”。

滕莉的童裝店位子童裝專區最當道的交叉路口。“滿天星”采用全通透落地玻璃，店內色彩鮮艷搶眼。地上、天花板上到處陳列和懸掛著精致裝飾品，左面玻璃自上而下掛滿穿著品牌童裝的布偶，右面的雙層實木幼兒床旁，立放著一塊雙面水寫黑板和一只玩具木馬，再往前是一條供顧客歇腳的長凳

滕莉用總支出的60％裝修，她把小店布置得像個溫馨而熱鬧的兒童天地，小孩子玩得舍不得離開，就給了一旁的家長逛店的機會，只要肯看肯挑，就可能產生消費。

不斷變化各種手法來賣童裝

起初，綠云尚都的人流量只有2000人／天，路過“滿天星”的顧客占兩成，200人的逛店率，一天抓住10％就能保本，這是表面：深入童裝本身，從普通棉枓到優質竹節棉，甚至帶人工刺繡，價格分布在30——300元，基本能輻射所有中低檔消費者。

價格在100元以下的童裝，其質量和做工讓顧客一眼便看出其與國產品牌之間的差距，加上無價格競爭，很快這個檔次的產品就被一搶而空。

生意很火爆，卻一直以中低端價位為主打，得想辦法把貴的賣出去。一個月后，滕莉決定用3歲女兒做“活招牌”。她帶著女兒，拖著3個皮箱、3個編制袋的精品童裝，外加50雙童鞋和一袋飾品，去當地最大的連鎖影樓金夫人，說：“我自帶服飾，想為女兒拍400張照。”金夫人“兒童天堂”老總王望驚詫地拿著滕莉帶來的質優且款式獨特的童裝看了半天，對比影樓現有的童裝，差距不言自明。王望當即決定由滕莉做新的長期供貨商，滕莉用標價7折的價格與影樓簽訂1000套童裝，影樓再贈送滕莉200本女兒的照片彩冊。

大魚上鉤，進而攻克廠家拿高檔童裝的“資本”也有了。該資本不是別的，正是女兒的彩色相冊。滕莉考慮到外貿童裝進入重慶市場會形成趨勢，必須立刻做大做強，爭取到最好的貨源。她帶上10本相冊，馬不停蹄飛赴香港。短短兩月，一個內地媽媽煞費苦心掙業績，還將各個品牌服飾巧妙搭配印咸冊，已經習慣生產銷售兩點一線的廠家，感動于童裝還能這樣做。

同時，滕莉展開了迂回戰術。她跟廠家談：“您不知道，之前那批貨在重慶市場不好做，我絞盡腦汁才把低端產品賣出去。”廠家一聽，知道不能繼續“忽悠”滕莉，權衡了她對童裝領域敏銳的判斷力和做大的潛力，便發了一批好貨，“如果你能把這批高價位童裝做出市場，我們以后的合作會更加頻繁。”

回到滿天星，店外已候有十來位顧客。一問，全是尋著金夫人的引薦慕名而來的媽媽們。自從給金夫人供貨以來，滕莉不斷為對方提供市場調查和方案，對方也相輔相成地幫滕莉招攬客源，在影樓內打上“本店童裝由‘滿天星’童裝店獨家提供”。由于滕莉推薦的灰綠格子襯衫、插羽粉色豎條小西裝和淺藍色燈籠褲，不是被指“老氣”，就是“過于俏皮”，滕莉便在最為顯眼的長凳上擺了一摞女兒的相冊，“所謂搭配，就是將普通的物品揉成具有更高使用價值的商品。引導消費者就是引導市場，正確的欣賞和判斷是可以熏陶并轉變的。”在一陣驚嘆聲中，滕莉“捆綁”銷售了幾十件不被看好的單衣單褲……

混跡商場多年的滕莉善察言觀色，她能用各種方式拉攏顧客。走馬觀花式的中低層消費者只適合做短線，而對價格不敏感的金領則必須做長期感情投資。隨著店內非賣品逐漸減少，名片越散越多，生意介于人性的種種陽光交易中，變得更加順暢。滕莉的名片月月換，但滕莉的名片只發給與自己有相同生活情趣并認同其經營理念的人。“即便該顧客并不消費或孩子已不適合童裝，卻有可能因為認同我，把‘滿天星’介紹給親戚朋友。”只要湊齊12個月不同顏色和主題的名片，便能享受金夫人“兒童天堂”的價格優惠。在一種互助開發、循環客戶的模式中，“滿天星”與金夫人的異業聯盟就此形成。

信心十足，童裝賣到幼兒園

滕莉再沒擔心過客源，也不怕壓貨，滿天星每4天到一次貨的消息不脛而走。屆時，各種裝束的兒童和媽媽濟濟一堂，有的單純購物，有的交流媽媽心得，儼然一個貴族聚會沙龍。滕莉不用做任何推銷，只要話題焦點集中在孩子身上，形成一種氣場后，一天下來不知不覺就賣了幾千元童裝。店內熱鬧場面引來四周童裝店老板觀摩，有的裝成顧客進店，有的貼在玻璃外向內張望。滕莉從不阻止，她說：“就算把我的店克隆一遍，也無法復制我的渠道和經營方式。”

生意進入平穩期后，滕莉又打起幼兒園小朋友的主意。摸準了年輕家長對子女唯命是從的“軟肋”，她便讓女兒每天換一套高檔新衣，利用小朋友的攀比、跟風心理。意料之中，陸續有家長來電咨詢。

由于是貴族學校，誰也摸不清誰家的底。某次，女兒一同學對店內一價值248元的玩具愛不釋手，滕莉沒多想便送了他。第二天該小孩家長開著奔馳，一來就買了6000多元的童裝，還隔三岔五打電話問“有沒有新貨到”……

順勢而為，必有新利。既然學生和家長鼎力支持，滕莉又萌發了做校服、書包的想法，就從女兒400人的幼兒園下手。她找校方談，生拉硬扯地將校方一年后的校服規劃提上日程。按300元／套的價位、每季各一套，共1600套，總計48萬元，毛利30％。就在質地和做工無可挑剔，程序進入最后議價階段時，突然殺出7家國內品牌童裝與之競爭。

這是一筆舉足輕重的生意，除賺取頗為豐厚的利潤外，亦能大大提升知名度，沒有價格優勢的滕莉決定“曲線救國”。

計劃分三步走：第一，通過關系拿到家長電話名錄；第二，通過電話抽樣調查學生家長對校服的訴求指數，實際消費者最有話語權，結果80％家長“不考慮價格，關鍵看款式和質量”；第三，退而用低端童裝承包下4家普通幼兒園學生的校服、書包，以此作為找貴族學校談判的資本。

就像銀行追捧錦上添花一樣，1個月后，女兒學校的人來了。對方正欲砍價，滕莉一句“便宜的校服我也做，如果貴校愿意跟普通幼兒園一樣，采用普通的款式與質料”堵住了對方的嘴。對于貴族學校重視身份地位的情結，隊莉拿捏到位。來者幾乎沒猶豫，便照單全收，48萬元按付30％定金，14萬元到賬。

需求，靠自己來制造

2個月后，滕莉托朋友在市內人流量最高的北城路擠了間30平方米的鋪面，欲提檔升級，與“滿天星”互補。這批高檔貨光進價就在100——300元之間，為烘培市場，滕莉再次游說金夫人：“王總，據我所知，本市有很大一部分人有錢沒處花，除了唱歌跳舞喝酒，就是賭博。如果您打造一款‘至尊兒童攝影’，專門針對其子女進行一對一服務包賺!”

滕莉給王望支招，一次性消費2萬元起價。滕莉之前提供的童裝幫“兒童天堂”賺了不少錢，王望也信滕莉這包藥。新項目一上馬，這家當地最具影響力的影樓幾乎“人口爆炸”，當月盈利過百萬。而坐收漁利的是滕莉，高端新貨轉眼就去了一大半，與此同時，金夫人還知恩圖報地介紹了大量金卡客戶到北城路新店消費。

零售、團購、批發高中低端外貿原單童裝，被滕莉玩得爐火純青。“需求，往往是自己制造的。”別看滕莉的事業繁瑣凌亂，實際上她只做了一件事，就是換著花樣賣童裝。