時尚品的奢侈障眼法（１）

時尚品愛名流

許多潮流女孩愛做的一件事，就是無所事事地在網上到處看明星們的街拍，看她們背什么樣的包包、穿什么樣的鞋子、T恤同什么短裙搭配，圍巾怎么與彩色絲襪呼應……然后照樣來一份。

幾乎所有的時尚品，貌似都了解這一全球女孩的共同愛好，它們清楚，消費者最需要的，是一個有足夠說服力的榜樣。從童年時代就成為全美寵兒的奧爾森姐妹，據說，美國的女孩們每年要花費7．5億美元來買跟她們倆穿的一樣的彩色T血。這種銷售數字，對于任何一個銷售者來說，都是無法抵擋的誘惑。

所以，每年的奧斯卡頒獎禮上，幾乎每個走上紅地毯的明星，都是某個品牌的活招牌，穿品牌贈送或者借用的禮服、穿品牌贈送或者借用的鞋子、還戴著品牌上了巨額保險的珠寶……而設計師們，也都興致勃勃地在明星里找自己的繆斯，許多設計師是跟著某個明星一起成名，而另一些著名設計師也是由享有輿論權勢的名流青睞而一躍龍門。

時尚與名流，可謂是同氣連枝。難以想象一個領導潮流的大牌，一個穿它的名流都沒有；或是一個整天被人批沒品位的明星，能夠受到主流社會的尊重和認可。

但是，設計師與明星私交不錯是一回事，品牌找明星代言卻又是另一回事。前者意味著一個品牌在名流中的認可度，后者則代表著品牌對這個明星背后市場的垂涎。越是人民群眾喜聞樂見的明星代言這個品牌，說明這個品牌離奢侈品越遠。好比說MiuMiu就愿意花大價錢請美國“壞女孩”偶像Lindsay Lohan代言其品牌，連周迅和董潔也在它們視野范圍內，它們不介意自己的品牌與明星的新聞聯在一起，也許它們相信這能夠讓更多的人注意到它們的新品，并且讓普通人也很容易產生認同感。

不過，你能想象Prada會讓Lohan穿著破洞的牛仔褲拎著Prada扮機車女郎嗎?同樣是出售，與拼命兜售的策略不同，奢侈品更講究那種俯視般的高高在上，以及含蓄優雅的姿態。奢侈品并不打算讓大街上的隨便哪個人都可以輕易得到，然后得意洋洋地炫耀于人。

對于奢侈品來說，這是一種身份，也是一種尊嚴。

可憐LV總愛找明星，似乎哪個大紅星都能在她最當紅的時候跟LV扯上關系，一排亮過去：烏瑪·瑟曼、斯嘉麗·約翰遜、麥當娜……個個都是紅透半邊天的天后級人物，連戈爾巴喬夫這樣的人物也位列其中，LV追起娛樂熱點來，簡直是所向披靡，絲毫不遜于八卦周刊。并且，這種戰略的確也有效地提升著LV的銷量，烏瑪·瑟曼代言的那款櫻桃包更是創造了銷售史的奇跡。但是，也正是從這些舉措開始，LV“墮落”了，它日益淪為一種街頭Logo，而不是真正高貴的人士能夠在正式場合使用的奢侈品了。這些賣得火爆的款式，常常被批為不上檔次……

是的，正是這樣，奢侈品最大的敵人絕非競爭對手，而是大眾。

與大眾始終保持著半步距離，依靠大眾明星和名流的吸引力把大眾牢牢地牽在自己的身后，這是時尚品的精髓，卻是奢侈品的禁區。

高昂定價劃界線

是不是已經無法忍受一些奢侈品拒人于千里之外的感覺。換作是其他人也不愿意這樣熱臉貼冷屁股。奢侈品畢竟有其高高在上的社會地位，但時尚品就不同，那儼然是偽奢侈品，但價格卻貴得驚人。

時尚品為什么會這么貴，想想其實原因很簡單。在它成為時尚品之前，市場和公關已經忙不迭打通六脈為品牌進行宣傳了。舉個例子，一個名牌包包拿去工廠打版，用最好的面料以人手加工，成本最貴也不過是1000元，但在商店出售的標價卻是4000元。中間的差價去哪了?廣告、廣告、鋪天蓋地的廣告。

現在很多品牌都開始拍攝電視廣告，而且導演全部是請的業內知名人士，除了畫面質量可以保持一流水準之外，收費亦是不菲。除了名導演，廣告主角也是千挑萬選出來的。時尚品多半喜歡找大牌明星代言，因為明星比模特更能拉來生意。這點操作是和奢侈品不同的。奢侈品通常都只會找超級名模來代言，而明星代言所引起的連環效應比模特明顯得多，媒體會報道，粉絲會追買。這些廣告費用的產生都會直接分攤在消費者身上。

最近韓國品牌SJSJ就被引進國內，在北京的定價高得令人咂舌，動輒幾千。雖然被稱為“韓國國寶級品牌”，但與香港的差價還是很讓人唏噓。而這種“虛”很大程度上是因為賣家有意制訂虛高的價格，以此冒充自己是奢侈品。其實內地消費者總是比較吃虧，不但關稅高，而且總是被入“宰”，被宰這件事為什么在內地這么普遍，歸根結底是對品牌文化的不了解，容易被商家操控。

“價格虛高”還表現為專柜化經營踢出大眾化消費，現在很多商場里采用品牌專柜或者是“店中店”的經營模式，這樣的經營模式的確提升了購物環境，好的作用是毋庸置疑的，但是過于考究的店面裝潢就意味著價格的攀升，昂貴的經營成本當然要轉嫁到消費者頭上來。

其次是高價大牌擠走工薪層消費。廉價貨永遠比奢侈品賣得好，而現在有些大商場里的一件服裝沒有干元是拿不下來的，一些品牌服裝的價格更是高得離譜。因此許多工薪階層消費者轉向一些服裝街的專賣店購買衣服。其實這無形之中又是將消費者分了層。因為不想墮落到像街貨那樣“賤”，想捧自己到奢侈品的行列又未夠格，所以就唯有提高價格以標榜格調。

有業內人士表示，品牌追求高利潤商品，本是無可厚非。但一味求高，就會對消費產生誤導，而且雖然迎合了一小部分的需求，但卻失去了對整體消費市場的關注。當然，時尚品本身就不是面向所有人，它們有自己給自己的價值定位，作為消費者應該更加理性去分析這“定位”到底是商家強加給自己商品的，還是真正是消費者認可的價值體現，干萬不要被高昂價格所蒙蔽。

跟著奢侈跑

跟隨，像母雞后面跟隨的一群小雞，而現實里奢侈品就像那只“金母雞”，走到哪里身后都會尾隨著一幫“時尚品”。

“尾隨”奢侈品的做法，其實是最有效提升自己品牌形象的好辦法，通常在品牌公關稿上都會出現類似于周圍名牌環繞，如有XX品牌之類。借助其他奢侈品牌的名氣，將自己的地位提升，特別是一些在國內市場未揚名的品牌，那更是會這樣做。技巧高的話，會不著痕跡告訴你自己開在什么地段，而這個地段馬上會讓你意識到周邊有何大牌。

除了開店跟隨之外，更多的時候是設計跟隨。每一年時裝發布會開完，流行趨勢包括配色、款式、細節——被人看得通透，而時尚品接下來要做的，就是將這些設計融入自己的品牌。時尚品并非是奢侈品翻版，它是有些小聰明地將別人的智慧拿來改進變為己用。其實這也正是切合了一些買時尚品族群的心理，多少都有一些“高不成低不就”的感覺，花大價錢買個奢侈品下半年不知怎樣過，那退而求其次，買個相對便宜點的時尚品，能節省一點是一點，況且又有大牌設計的元素在內，何樂而不為。遇到減價的時候，那簡直要開糧倉進貢。

還有一點不同的是，奢侈品是一次過將所有的產品設計出來，分不同的時間段推銷主打產品，往往給人錯覺是在不停地更新自己的產品。而真正更新的反而是時尚品，因為要等大品牌發布會后才設計、制作樣品，否則就失去了市場優勢。 除了開店位置有講究，其他的商業操作手法也是很類同的。大牌每一季都會拍商業宣傳大片，那時尚品同樣也會有。以DIESEL為例，去年就找來Gucci、Sisley、Armani等名牌的專屬攝影師TerryRichardson拍攝廣告，該人作品常年在《I．D》、《VOGUE》、《THEFACE》等前衛雜志上出現，Sisley那一大堆驚世駭俗的廣告畫就出自他的鏡頭。所以DIESEL請他不是沒有道理的，然后兩家皆大歡喜辦了一次展覽，功德圓滿。

商業社會都是這樣互相“捧”的，你幫我吹，我幫你捧，吹大了就盆滿缽滿，到頭來聚寶盆里都是大家的血汗錢，最重要是你以為自己得了便宜，這才是至高的銷售手段，高到竟然不知不覺中積累了一定的死忠客戶，白刀子進，紅刀子出地把你捅出了高潮。

與其說是時尚品跟隨了大牌，倒不如說最終是你被冼腦跟了時尚品。就像三角習題，對你越好的那個，你總是不會理睬人家，讓你著迷的終究是口甜舌滑與虛假，而高高在上的那位，心理上你第一天已經處于下風，哪能攀越?趁自己還能醒悟，快快認清時尚品的真面目，學會理智清醒地面對商家的誘人把戲。購物怎會不用動大腦?

副線撈大錢

副線，即Second Line，完全是大品牌為了吸收小民眾的手段之一，肥水不流外人田。大品牌的價格完全是為難薪水族，但要知道小民眾的市場才是聚沙成塔。看別家抄自己的產品設計熱火朝天，顯然不能坐以待斃，不如出條副線籠絡新歡。

主線的“矜貴”絕對不是你我平輩能負擔得起，況且人家也并不是為了招攬我們的啊。但要知道，靠主線盈利是很難將品牌維持下去的，所以較為平易近人的副線成了盈利增長點。近年來各大品牌忙不迭推出副牌系列，讓更多的客人有機會對名牌一傾芳澤，而商業上的價值也隨之而來，Marc、Jacobs副線的鞋子及提包，占去其主線的一半生意。無獨有偶Vanessa Bruno的副牌Athe也已經達到30％的公司營業額。這些副牌熱賣的原因在于對顧客需求作出反應，不會一味擺出閑人勿近的冷傲姿態，會放下身段去迎合大眾口味。

雖然價格比主線要便宜40％到50％，但大品牌仍然能保持好的用料與剪裁，這也是為什么副線也能保持銷售的原因。行內人也不稱它們為副產品牌，而是說它們具備自家風格同時也帶有主牌的精神。miu miu便是副線品牌中的佼佼者。從前它只是Prada的年輕版，但今日它已獨當一面，有自己獨特風格。但很可惜的是miumiu的男裝線并未有女裝線經營得這么好，今年初夏是其最后一個Collection，今年6月miu miu男裝將放出所有存貨以饗Fans，大家要買趁早，從此可一不可再。

除了吸引人氣之外，副線多半出現在百貨公司，讓人方便購買之余，將主線也日月顯劃分出來，使得行銷更加立體，更有針對性。以Armani為例，Armani Privé是高級定制服，一季才十幾套，都是以萬元計算，非一般人能享用。Giorgio Armani是最貴的高級時裝品牌，面對的都是高端客戶，如名流、明星，適合穿著出席正式場合。Armani Collezioni是正裝品牌，面對的是職場人士，顏色素凈，價格不會高得離譜。品牌Mani是特別針對女性市場所推出的，而且是多金的女性。Emporio Amani是整個產品線中年輕化的時裝系列，專門為年輕人設計，“Emporio”的意大利語意思是指百貨公司，一語道破市場所在。Armani Exctmange(AIX)是休閑裝，價格是最平民化的。Armani Jeans不用說了，牛仔休閑。幾乎是完美地將品牌劃分，針對消費者各個層面的需要，而你一眼就能看出哪幾條線才是真正賺錢的。

真正聰明的大牌，是能絕對把握市場走向，并且能盈利的。很多時候品牌倒閉都是因為不能照顧市場需要，或是一味地標榜自己的高端，而這種高端，消費者并不買賬。Helmut Lang就是血淋淋的例子，當初被Prada收購一片好景象，隨著創作與管理之間意見分歧越來越厲害，設計師也變得無心戀戰。一個要藝術，一個要商業，這是很難平衡的。不是哪個牌子都可以像Jil Sander一樣回魂有術的。